李佳琦“颤抖”，美ONE准备亲自下场做直销。

出品/联商栏目

发文/和二

编辑/蔡建桢

与东方选择、辛选、交友相比，美ONE更倾向于一家标准的MCN机构。

从知名度来看，美国ONE属于最“不为人知的背后运营商”。随着包括李佳琦在内的大部分主播的吸金能力进入平缓发展甚至下降阶段，美国ONE不能再一如既往地将所有品牌价值投入到超级主播身上，或者说美国ONE需要从幕后走到舞台前。

1

美国ONE优选，羞答答的直营之路。

六月十五日，美腕优选店在天猫上线，其首页上的几款产品在李佳琦直播间上线，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等商品。

美腕优选的上线，充满了羞答欲言又止的意义。

美国ONE表示，自主品牌将通过美国ONE团队的多轮选择、多次审批和QC质量检验团队的质量控制选择，就像直播间其他产品一样。企业将运用多年积累的投资、选择、质检、合规、售后等经验，以及对消费者需求的理解。

到目前为止，美腕优选天猫旗舰店的粉丝不到1000人，只有5件商品上架。选择主要从日用品开始，其中月销量超过1000件爆款洗衣珠，未来即将推出的商品包括毛巾、塑料袋、干发帽等。只有五件商品，商品属性与李佳琦直播间的商品类别一致，主要推广家居日常生活。

虽然被广泛媒体捕捉到，但实际上并没有进行任何宣传和推广。李佳琦在直播间抽象地说:“中国现在有很强的供应链能力，很多熟悉的国际品牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂可以说是很多品牌背后的‘英雄’。我们希望把这些隐藏在背后的优质产品聚集在美国手腕的天猫旗舰店，带给大家。”

对于这种新的营销模式，美ONE方面也没有更深入的信息解读，比如定位方向、GMV目标等等。

2

美国ONE试图“去李佳琦化”？

几乎每个大牌直播间都有自己的品牌，不用说，东方的选择纯粹是直销，专注于农产品；辛巴有“辛选”品牌；小杨哥的“三只羊”推出了自主品牌“小杨精选”，专注于客户数量低的商品。截至目前，小杨精选累计销量已超过3000万单。

美国ONE的自营品牌不仅出现的比较晚，还可能让美国ONE更加纠结。美国手腕的首选本质上是指望独立成长，而不是李佳琦的流量祝福。然而，没有李佳琦的推动，这家旗舰店真的很难快速突破。

到目前为止，无论是美腕首选的Logo还是产品详情页，都在刻意避开“李佳琦”的标签，显然要把它打造成一个全新的独立品牌。

根据天眼查信息，美腕首选天猫旗舰店的经营者是“冰吉零(上海)贸易有限公司”。今年三月二十日，该公司刚刚成立，注册资本100万元。经营范围包括国内贸易代理、软件开发、二级医疗器械销售、商品进出口、互联网信息服务、网络文化管理、二级增值电信业务等。法定代表人、执行董事均为美腕创始人戚振波，由Livee组成 Lively Limited间接持仓100%。

对于美国ONE来说，李佳琦的标签太强了，太辉煌了。美国ONE从未停止寻找李佳琦以外的发展道路。2020年10月，美国ONE在李佳琦直播间外推出奈娃家族直播间；2022年11月，美国ONE推出了所有女生的直播间。

无论是“奈娃家族”还是“所有女孩”，李佳琦的影响力都是不可或缺的。这可能恰恰是美腕优选这次低调上线的原因，让外界感到“羞愧”。

3

自营品牌成为直播机构的“必由之路”？

如果直播机构想要自营品牌对终端有竞争力，就无法避免重资产建立供应链。东方选择可能是所有直播机构自营产品板块最成功的代表。

六月二十日，有媒体报道，2024年下半年(2023年12月至2024年5月)，东方选择公司自营产品GMV达到36亿元，同比增长108%。

到目前为止，东方已经选择了400多种自营产品，其中80%是农产品，同期销售的自营产品超过260种。客户方面，直销产品总用户超过2500万。

从农产品到多品类，包括矿泉水、夏凉被、甚至服饰等，东方选择的自营产品正在不断扩展。

财务报告显示，去年下半年，东方选择其进行仓储能力升级，提升青岛、昆山、新疆仓库拓展仓库网络，实现国内99%以上的常温交付和国内97%以上的冷链交付。在2024财年中期，东方选择表示，纯利润下降的主要原因是大量的销售和营销费用增加，从去年同期的2.3亿元同比增长145%，达到5.6亿元。增加的支出被解释为其在供应链端的投资——包括根源采购和仓储配送。

众所周知，无论是线上电商还是线下传统超市，自主品牌都可以“去中间化”，实现尽可能高的毛利率，增加实际工资；另一方面，对于MCN机构来说，推出自营品牌也有利于开辟新的商业实现路径，减少对头部主播的依赖。

到目前为止，美国手腕的首选可能受到供应链能力的限制，其自营产品属于“品牌合资”，美国手腕和合作伙伴品牌的logo图案也标注在产品标签上。

4

李佳琦“颤抖”

头部主播的吸金能力正在下降，李佳琦也不例外。

今年618期间，统计机构显示，李佳琦预购第一天，直播间美妆品类GMV超过26.75亿元，与去年同期的近50亿元相比，大幅下降46%。在主要品牌中，珀莱雅虽然在欧莱雅获得了GMV第一名，但同比下降了约31%。

虽然减少了46%，但是一天的直播销售额还是达到了惊人的26亿多，头部大主播的影响力还是不容小觑。

近年来，李佳琦的GMV数据稳步下降。一方面，由于在线直播间消费者的日益成熟；另一方面，来自品牌自播和大量中小主播与超级主播的流量平等。

在2022年双11预购的第一天，李佳琦的销售额达到了123亿元。但是到了2023年双11，销售额却暴跌至95亿元，创下了过去三年的新低。

同理，2021年618年，李佳琦直播间预购首日GMV估计约为25.65亿元；到2022年618年，这一数据猛增至41亿元；但是到2023年的618年，虽然增加了49.77亿元，但是今年618的数据却持续下降，只有26.75亿元，几乎减半。

人红是非，超级主播稍不留神的“口误”通常会带来巨大的灾难。

在去年的花西子眉笔事件中，李佳琦“背刺打工人”的争议伤了不少粉丝的心，一夜之间就掉了60万。此后，李佳琦的直播间成了对错之地，不断出现黑粉和负面评论，比如出售新中式夹克被质疑为“寿衣”，被指地域歧视的争议。这一事件导致李佳琦微博粉丝数量持续下滑，从最高点3043.5万粉丝减少到现在的2805万左右，累计损失230万粉丝。

这次美国手腕优化的推出，是美国ONE的新尝试。但作为一家专业的MCN机构，更擅长打造超级主播，美国ONE从幕后变成了前台亲自做直销，面临的问题不是一点点。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com