“豪门联姻，争家产”？国家品牌年轻化进入短剧爽文时代

特步家族二公主丁佳敏从“豪门追星，喜欢谁就签谁”开始，最近将晋江网文的情节照进了现实，“豪门联姻”。

6月1日，特步集团的女儿丁佳敏在社交平台上公开了自己的结婚好消息。丁佳敏从穿校服变成了婚纱，新郎穿着西装站在她身边。同时，他写道:“校服是你，婚纱也是你”。不仅是豪门婚宴的豪华场景，也是七匹狼品牌的“儿子”周力源，引起了众多网友的关注。

与很多有钱人喜欢低调结婚的风格相比，特步金丁佳敏和七匹狼公子周力源在社交平台上大方分享了很多，让无数网友可以一窥顶级有钱人联婚的真实场景。从营销的角度来看，这种“一般场景”的随机分享，也让特步X七匹狼以“豪门联姻”的方式，在今天的互联网上为两个品牌打出了最破圈的宣传，同时节省了高额的营销成本。

事实上，在“富裕家庭的婚姻”之前，特步女儿丁佳敏很早就走上了网络名人的道路。作为入门门槛最高的富二代网络名人，他给自己的品牌带来了巨大的流量。

01 富二代充满网感：少爷拍短剧，公主也打工。

自从互联网全面普及以来，富二代的传说在互联网上从来不缺。无论是万达王思聪以上亿元任性创业，还是所谓的“京城四少”八卦，富人的一举一动总能在网上获得很多关注。

但是，随着观众对富人免疫力的提高和短视频时代的到来，如今的富二代已经不能吸引网友的注意。满足粉丝的想象力和“呈现平凡的一面”对于一些想要撬动家族品牌流量的富二代来说，成为富二代走红的两门必修课尤其如此。

以最近风头正劲的第二特步小姐丁佳敏为例。虽然你是家里的女儿，但丁佳敏出国留学后，还是要从特步集团的基础工作做起。自2019年加入特步集团以来，丁佳敏首先负责会议记录和PPT制作等基础工作。两年后，他被调到产品部门，负责为年轻女性开发“半糖系列”产品线，成为产品线的经理。

也就是说，在接手半糖系列产品后，丁佳敏在个人IP的道路上变得更加失控。他在Tiktok和小红书等平台上把自己变成了“特步集团最大的粉头”，多次为网友大胆实现梦想。比如2022年底，特步签约新代言人王鹤棣在个人社交平台上正式宣布，他霸气的随笔"你喜欢我就签"，迎合品牌女粉的呼声，直接将宠粉力度打满。

比如丁佳敏觉得宋亚轩可爱的时候就赞助他的节目，邀请自己喜欢的范丞丞、俞更寅等明星参加自己的品牌活动，和著名女演员迪丽热巴、景甜一起拍摄。可以说许多普通人想做却做不到的想象，都可以在丁佳敏这里得到满足。此外，丁佳敏和七匹狼公子周力源从青梅竹马走进婚姻殿堂的梦幻情节甚至出现在网上，丁佳敏本人也被称为“现实版晋江女主角”，她的人生经历堪比言情小说。

然而，在分析了丁佳敏网红化的成功之后，我们可以发现，如果说家庭背景和金钱能力是富二代走红的基础，那么减少身材，展现自己与普通人相同的一面，就是成功的催化剂。

在丁佳敏发布的内容中，没有特权的农民工已经成为接近普罗大众的最佳渠道。通过丁佳敏的画面，我们可以看到女儿小姐在汇报工作的时候也很害怕。她还必须提前两天预约企业总裁爸爸的日期，甚至因为工作问题而受到指责。

除此之外，观众似乎特别喜欢富二代展示的各种生活碎片中的“碰壁”时刻。在丁佳敏Tiktok账号更新的38集工作系列vlog中，最受欢迎的一集是《全家总裁是什么样的经历》，但视频内容没有任何炫耀元素，而是丁佳敏打电话给丈夫、姐姐和父亲，但没有一个电话打通，只收到了“会议”。、“忙”四个字的回复。

据说富人最大的自由就是可以说不，有更多的决策权。然而，在丁佳敏的视频中，富人也会在工作和生活中被批评拒绝，被称为不。此时此刻，他们工作的灵魂与屏幕前的每个人都产生了强烈的情感共鸣。，怪不得这个视频的点赞数等数据是其它视频的10倍以上。

02 拍摄短剧，争夺家庭财产，降低身材的品牌继承人

不仅丁佳敏了解了这个短视频平台与人民同乐的线上名人晋升路径，毛巾品牌优雅的少爷石展承也深谙此道。但不同的是，石展承进一步踩上了短剧的风口浪尖，拍摄了短剧《毛巾帝国》，剧情跌宕起伏。

假设丁佳敏对工作和爱情的分享vlog是一个浪漫的爱情故事，那么毛巾少爷石展承在短剧中所表达的就是更加惊心动魄的豪门内斗。在他的短剧中，有白手起家的爷爷，有家人掌权的父亲，有对继承家业虎视眈眈的叔叔，有“一事无成”的主角。这套人员配备与电视剧中90%的富裕家庭相似。

事实上，从洁丽雅少爷拍摄的短剧来看，《毛巾帝国》仍然反映了“满足观众想象力”和“呈现平凡一面”两个要点。从“少爷被迫继承家产”到“争夺家产的小叔”，再到“少爷掌权后排除异己，把少爷送到新疆”，短剧中这一系列的剧情爆点都符合普通人对富裕家庭财产斗争的幻想。观众可能对主人的家庭生意不感兴趣，但当主人更新了一集“富裕家庭内部斗争”时，观众很难不打开就继续阅读。

拍摄完高高在上、远离普通人的富裕家庭生活后，石展承也大方地展示了自己和普通人一样经历的各种失败和困难。在经历了一系列的失败，比如运动鞋采购、餐饮、直播卖货等。，回到自己企业的少爷被送到新疆分公司工作了三年。从那以后，穿着统一的工作服，踩着缝纫机，装卸货物。。正是因为这种脚踏实地的人和不摆姿势的工作生活，观众对屏幕上富裕阶层的防范才成功消除，装卸货物的石展承被视为“自己的家人”。

同样，好利来的“社恐老板”罗成和麻辣王子少爷王子龙在自己的走红之路上也是不可或缺的。比如好利来罗成把自己塑造成了“社交恐惧”和“I人”最怕社会死亡的时刻，这被认为是和很多网友成功站在一起的时刻。然而，除了平凡和普通，罗成的画面不经意间透露出钞票能力的痕迹。麻辣王子少爷也是如此。“8岁前住在村里，爸爸总说家里欠债，在县城上小学。”这是王子龙20年前的生活背景。但是20岁以后，他突然被告知家里有亿万财产，直接走上了网络文章中的开放生活。

从观众的角度来看，一方面可以看到私家飞机、豪华游艇、与名人名人亲密互动等富裕阶层可以在他们的视频中轻松做到的事情；另一方面，他们不得不工作、加班和受气，甚至进入工厂踩缝纫机。这样一个轻松的对比发展，怎么能让追剧的观众不上头呢？

03 富二代网络名人为品牌看好年轻消费者

事实上，自从王思聪成为中国著名的网络名人以来，越来越多的富二代走上了网络名人的赛道。然而，上一阶段的富二代网络名人更注重表现出夸张的奢华和享受。现在进入镜头的富二代，几乎都把自己的事业心变成了标准，努力给自己贴上高级工人的标签。

Morketing认为，这些家族公主少爷的网红化至少可以给品牌带来三个好处：

一是个人IP与企业品牌的结合：比如丁佳敏作为特步集团的“二公主”，在代表品牌方面有着独特的优势，可以通过个人影响力更好地将个人IP与特步品牌相结合，提升企业品牌的曝光度和知名度。

个人IP与企业品牌的交织，不仅加深了消费者对特步品牌的认识，而且使丁佳敏的个人形象更加立体和生动。与此同时，公司还获得了更多的品宣渠道，无论是新产品推广还是应对舆论，都可以为品牌带来更丰富的选择。

第二，接近年轻消费者，加强与品牌的情感联系：丁佳敏、石展承等人都知道年轻人的消费观念。凭借自己的网络名人化，特步品牌很容易被年轻消费者接受和喜爱，以年轻人的语言和方式交流。

这种贴近消费者的方式，不仅有效提升了品牌的吸引力和市场竞争力，而且将品牌形象与年轻人的审美和思想相结合，促进了品牌在年轻人中的流行。与此同时，很多消费者在成为富二代粉丝后，也对品牌产生了感情。例如，一些消费者认为他们想照顾他们朋友的生意，因为他们去好利来买蛋糕。

第三，增加品牌曝光，拓宽营销理念：这些富二代在线名人的身份大大增加了自己产品在社交媒体上的曝光和传播。通过频繁的分享和互动，更多的用户可以了解和支持这些品牌。它不仅可以带来免费的流量和曝光，还可以给企业带来新的营销理念，比如在罗成制作蛋糕视频获得市场认可后，好利来高档产品线“黑天鹅”推出了鱼子酱蛋糕。

毫无疑问，富二代向网络名人转型的趋势背后有各种驱动因素，但镜头中出现的二代更多的是锦上添花。从目前的表现来看，这些富二代网络名人中还是有少数人能收到品牌合作，大部分只是作为自媒体渠道宣传自己的品牌。

从品牌发展的长远角度来看，二代年轻人可以代表整个品牌的年轻化，比上一代更熟悉互联网，更有“营销”的网络感。但是，是否能发展好品牌还有待进一步分析。毕竟，带领国家品牌继续发展壮大，远没有他们在短剧剧本中拍摄的那么简单。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Lumens，36氪经授权发布。

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