户外设备炒出理财产品，年轻人高攀不起？

原创 任雪芸 Tech星球

Tech星球(微信ID)：tech618）

文 | 任雪芸

封面来源 | 图虫创意

“这个包，现在二手已经炒到1300元了，我全新的只卖999元是合理的。”这个采购员说的是迪卡侬的30L登山包。

这款MH500的黄色登山包在中国的官方售价为499元。在成为社交平台上的热门户外单品之前，这款背包甚至可以以不到300元的折扣价格开始。

随着这个登山包的关闭，库存价格已经被渠道和采购人员炒到了一个新的高度。一位去年以不到300元的价格购买了这个登山包的顾客笑着说，如果卖出去，这将是她所有投资中最赚钱的。上述采购也表示，“除非你非常喜欢这样的溢价，否则大都市会觉得不值得。”

事实上，这个黄色登山包的价格上涨只是户外设备价格上涨趋势的一个缩影。随着户外活动的兴起，户外设备跑道迅速崛起。随着公司的涌入，消费者也发现购买的户外设备在上升。

根据CBNData的统计，过去一年淘宝天猫平台户外活动行业的销售额TOP30有近一半的品牌均价上涨。根据魔镜数据，在TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石和探路者均价在400元以上，近一年均价同比上涨25%至65%。

在户外活动的热潮下，流行的户外单品走出了相当陡峭的增长曲线。在这条曲线下，品牌、经销商、采购甚至黄牛都成了收获客户钱包的一部分。

缺货户外设备炒出理财产品

徒步旅行时，他们被别人的装备种草。回到家，他们在小红书搜索装备笔记，然后通过电商平台和线下门店购买。这是户外活动爱好者王宇的现实写照。

“当你爬山时，你会看中别人的登山包。当你滑倒的时候，你会看中别人买的桨板。露营也可以比较你的睡袋和隔壁营地的区别。..”从前几年爱上户外活动到现在，王宇在推进“专业”这一目标之前，首先成为了一名室外装备的氪金者。

王宇的“氪金”户外装备商品范围很广，从几十块钱的自行车茶壶到几千块钱的夹克，甚至到一万块钱的帐篷。“如果你喜欢，你可以赢。”他曾经沉迷其中。

王宇意识到自己只是被外界创造的消费潮流所驱使的消费者之一，直到他为购买登山包付出了1200元的溢价。

“从功能和材料来看，几百块钱的原价足以匹配这款产品，但市场上的黄牛和采购可以将其推高到2000元。”王宇逐渐意识到，虽然户外设备注重功能性，但消费者愿意为此付出高昂的代价，主要来自于缺乏攀比心态和专业知识。

一个徒步旅行团的负责人也告诉Tech星球，户外运动的大部分参与者对户外产品的认知主要来自社交平台，社交平台是品牌推出和黄牛采购价格投机的关键渠道之一，所以冲动消费的行为不在少数。

在这些行为的背后，缺货和缺货是促进消费者购物情绪的关键，也是品牌、经销商、采购和黄牛价格上涨的重要手段。

王宇告诉Tech星球，去年4月，为了买一个15L的始祖鸟登山包，他在同一个城市的商店里找到了所有的销售。“他们都告诉我要等，时间不确定。”今年6月初，Tech星球还咨询了多只始祖鸟的采购和门店销售，都表明全球缺货的产品和型号很多。

供不应求意味着市场将有炒价空间，这一空间甚至扩大到二手市场。

一位登山爱好者告诉Tech星球，他2021年以500元的价格购买的小鹰登山包，今年3月以900元的价格在户外集团销售。“因为比较新，对方甚至觉得自己赚了钱。他告诉我，这个包在电商渠道已经卖到了1300元左右。”

一些户外人士看到了这一市场的机遇，甚至投身于户外设备的二手回收。

一位在陕西做户外设备回收的店主告诉Tech星球，其主要回收业务是大牌户外设备，包括登山鞋、硬壳衣服、裤子、登山包等。“看颜色回收，然后以更高的价格出售”，回收的热门物品只要挂了就会在一天内下单。

谁是涨价的推手？

一位面料商老李说：“户外装备的面料、做工工艺都不同于普通服装。

例如Gore-Tex是夹克面料中的顶级材料， 这是一种具有防水、透气、抗风功能的面料，由美国戈尔发明制造，价格昂贵。在始祖鸟、北方等品牌的户外设备产品中，使用这种面料的夹克价格高达4000元。

老李说，这种顶级面料只会被授权品牌使用，小型服装厂根本拿不到货。“而且这种面料对服装厂的工艺和设计也会有一定的限制。”技术难度大，原材料稀缺，导致产品在销售终端对使用这种面料的产品价格上涨。在老李看来，这是市场的正常反应。

但他同时表示，对于品牌所有者来说，标上Gore-Tex、像EVENT这样的标志确实可以卖得更贵。

由于户外设备的功能性，它不同于市场上的普通鞋子和衣服。近年来，在众多户外品牌的科普下，大众消费者学会了通过面料认证购买商品，并在此基础上形成了一定的鄙视链。

一位顾客告诉Tech星球，在网上购买户外设备之前，大都市会被店员普及，涉及面料、工艺、性能等。有了一定的知识储备后，一些消费者会根据相关标准来衡量一个户外产品。“我玩了两年户外设备，玩了之后会发现最后买的不是衣服的品牌，而是布料的品牌。”

然而，原材料只是户外设备品牌在产业链中面临的一部分。事实上，名人代言、带货、广告投资等。都是导致溢价增加的重要因素。品牌或单品越受欢迎，溢价越严重，价格越贵。

同时，户外运动市场具有明显的圈子特征。王宇告诉Tech星球，在他参加过的徒步旅行团和登山队中，球员们会因为使用同一品牌的产品而走得更近。“穿始祖鸟的人很可能不喜欢穿凯乐石，穿骆驼的人会被贴上小白的标签。”

事实上，始祖鸟在中国的流行始于捕捉金融人士的衣柜。如今，越来越多的年轻人开始在社交媒体上“晒鸟”，甚至自称“鸟人”。始祖鸟招股书显示，2018年，始祖鸟在大中华区只有14000名会员。截至2023年9月30日，会员数量翻了一百倍，增加到170万。

由于拥护者圈子的自发形成，品牌有了溢价的自信。

吃一碗“高档饭”

在户外品牌中，高价单品一度是运动品牌利润率的保证，同样适用于户外品牌。

魔镜数据显示，近三年来，户外活动行业400元以下商品的比例逐渐下降到87%，这意味着在户外活动行业，中低档商品的供应逐渐饱和。

随着户外市场的普及，消费者对户外设备的功能和质量有了更高的要求。在质量要求提高的背景下，中高档商品逐渐畅销。

对于品牌来说，目前中国的消费市场面临着一个逐渐成熟的过程。当初学者成长为高级客户时，他们可能会从低端品牌转变为更高端的品牌，高端消费量和价格的上涨也带来了品牌利润的上升。

上面提到的登山者告诉Tech星球，很多户外人士会把“自我保护”、“安全”等特性用于户外设备。虽然不能否认高端品牌背后的技术，但他认为这些描述已经成为品牌高端化的“借口”。

在过去的一年里，国产品牌凯乐石被视为品牌转型的代表。在社交平台上，有消费者表示，他们的夹克价格之前维持在500-600元，但到2023年已经涨到了1000多元，高端系列的价格甚至可以和祖先鸟对抗。

与此同时，始祖鸟还在今年年初宣布，品牌直营店和网上商城的商品零售价格全线上涨，商品涨幅达20%至30%。

在品牌附加的圈内特征下，这些已经丰富的品牌逐渐成为高净值个人的必需品，从而被奢侈品的光环所笼罩。

但不仅仅是始祖鸟和凯乐石，迪卡侬、骆驼等曾经被视为消费者认知中廉价户外品牌的品牌也进入了价格上涨的渠道。

从去年开始，迪卡侬的涨价速度一直在加快，很多单品都涨了50%以上。上述迪卡侬采购告诉Tech星球，之前流行的49.9件背包已经涨到了89.9元，199件夹克也涨到了50元。

虽然迪卡侬还没有脱下便宜的帽子，但代购表示，就像上面提到的MH500登山包被炒出高价一样，未来迪卡侬会有更多类似的情况，这些受欢迎的物品可能是提高客户阀门价值的关键。

当MH500登山套餐开始流行时，上述采购通过海外渠道囤积了20多个。据他说，平均每个人赚了400元，很快就卖完了。通过这次囤货，他看到了更多的机会。“品牌品牌化肯定会推出更受欢迎的物品。只要我们选择了正确的物品，我们就能赚到更多的差价。”

(注：本文均为化名。)

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