汽车公司拥抱短片，转岗比学雷军更重要。
老板投身游戏只是汽车公司拥抱新营销范式的开始。这场流量纠纷的关键是汽车公司能否依靠新内容平台更完善的基础设施，实现更有效的面向公众的表达和交流，从种草到交易的完整链接。
从Twitter治国到汽车公司高管Twitter销售汽车，一个更平坦、更强调对话、加强个人IP的传播变化影响了各个领域，重塑了一种新的营销模式。
这种新范式的中心思想很简单，就是要以更平等、更个人化的方式与用户保持高频沟通，在此基础上匹配相应的产品和服务，实现更高效的增长。原因是商品日益同质化，传统营销方式失败的当前市场，需要依靠新内容构建个人情感联系，依靠情感价值构建客户、品牌、销售之间更短的联系路径。
范式变化的底层逻辑是核心传播渠道已经转移到新的内容平台。与网站、贴吧、微博等传统传播渠道不同，以颤音、Aautorapper、视频号为代表的新内容平台得到了算法的祝福，拥有目前最主流的短视频内容，利用直播提高了平台的实时互动和转化交易能力，成为这个时代最核心、最高效、最活跃的用户运营阵地。
高效的沟通和广泛的覆盖代表着公司建立的账户系统需要一个与品牌紧密联系的灵魂人物，这样才能成为激发公共领域的方向标，在公司资源的倾斜下获得尽可能多的流量；还需要一批分布在各个业务节点的账户，分流和承接不同需求的流量，从种草到交易，以实际的产品价值和服务价值推动转型。
该账户系统的日常运行将高度依赖于平台提供的流量位置。能否帮助企业高效获取流量，并依靠内容形成层次分明的流量漏斗和及时的客户沟通渠道，成为最佳运营阵地，是企业选择视频、Aautorapper、视频号、小红书等平台的关键。。平台之争是效率之争，进入商业驱动平台发展阶段，效率之争的本质是从流量到销售的顺利竞争。
比亚迪总经理集体入驻Tiktok，长城汽车董事长魏建军开始直播，广汽高管入驻视频号...汽车公司的老板聚集在一起进入新的内容平台，他们也想在运营阵地的转换中找到。「内卷」困境的突破口。
一方面，中国汽车市场进入股票时代，同时进行油电转换，参与者增加，蛋糕没有相应增加，导致买方市场的形成，需要建立。「车找人」新的商业渠道；另一方面，油电转换给国内汽车公司带来了新的可能性，国内替代和品牌化都需要新的内容平台作为快速积累品牌势能的阵地。。
汽车公司的变化也成为新营销范式发展的代表性节点。从服装、美容化妆品到手机、家电，这种营销范式以前在轻工业产品中发挥着更多的作用，汽车公司的加入彻底打开了通往工业产品的大门。也意味着线上交易和线下服务已经成为不可逆转的业务发展趋势。，更多的企业需要调整布局，利用新的内容平台追求新的商业垂类，创造新的增长机会。
流量与收入，双向奔赴
在讨论汽车公司正式成为新营销模式的粉丝之前，我们应该再次强调，新的内容平台已经成为这个时代最核心、最活跃的流量领域。第53份《中国互联网发展统计报告》显示，截至2023年12月，短视频用户数已达10.53亿，占中国网民总数的96.4%，成为最高频率的应用之一。
顾客的规模和用户的时间在哪里，哪里就更有可能成为企业的核心经营阵地。进入新内容平台进行初步探索的汽车公司已经尝到了甜头。小米SU7一场持续两个多小时的新闻发布会直播，可以吸引1.1亿多人观看。目前，威来创始人李斌的个人TikTok账号粉丝超过85万，第一场直播节目累计观看人数可达1000人；长城汽车董事长魏建军在TikTok上的第一场直播观看人数超过1000万。
并且，在新的内容平台上，这些流量可以有效地转化为关注量和交易量。。以最接近新能源汽车的手机行业为参考，手机品牌将依托新内容平台搭建的商业基础设施，在依靠短视频和直播内容获得大量短期曝光的同时，以比电商平台更短的路径完成从流量到销量的转化。
新的内容平台也可以支持公司尝试更多的营销游戏。短视频内容可以让公司更频繁、更生动地与客户互动。雷军在展示他早餐的视频中问:「每个人早餐吃什么？」接下来的回应将会纷纷表示自己在「吃苦」。现场直播侧重于对产品特性、卖点的场景化透传，包括但不限于老板答疑，创始人试驾，直播间带粉丝冲分。
这种新的内容平台是汽车公司在变革时期渴望的新业务阵地。汽车领域的变化主要体现在两个方面:新能源汽车更换油车，国产汽车更换进口汽车和合资汽车。根据协会公布的2024年4月销售数据，国内新能源汽车零售渗透率已达43.7%，同比增长11.7%。根据中国汽车协会发布的数据，目前合资汽车公司的市场份额不到40%。
同时进行两个方面的新王换旧王，让市场竞争更加激烈。中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会主席王侠觉得整个汽车行业都笼罩在恐惧和卷轴的氛围中，仿佛按下了快进键，淘汰赛加速，输赢似乎是一蹴而就的。随着内卷的加速，商品硬性条件如价格、设备、速度等的博弈空间越来越小，流量已成为汽车企业博弈的新战场。
这是一个非常熟悉的剧本。服装、快销品、美容化妆品、手机等垂直类别都表演过，汽车行业只是来得晚一点。上下游各个环节相对独立、各尽其责的水平产业布局，不仅提高了效率，降低了成本，还带来了越来越同质化的商品，将竞争引向价格战和流量战，要求企业通过获取更多流量来提高销售规模，从而降低规模效应的成本。
平台希望看到更多垂直类拥抱新内容的结果。内容形式带来的客户规模增长已经达到顶峰，平台持续发展的动力来自于用户活动的提升。然而，2020年，Tiktok拥有6亿多日活客户，内容对用户活动的刺激非常有限。在平台内部，商业因素开始主导用户活动的运作和提升，使业务带动新的增长。
最重要的一点是开发新的商业化垂直类别。从快速销售到耐消费，从手机到家电，新内容平台的下一个必争之地是汽车。根据魏建军的估计，未来三年行业的竞争强度不会降低，但持续亏损很难支撑公司的发展。未来需要流量来塑造品牌价值的汽车公司和需要营业额来促进收入增长的平台将更加紧密地捆绑在一起。
老板带头，摆明态度。
新范式能否发挥作用，执行至关重要。一头撞进新的内容平台「车圈」周鸿祎认为，如今的企业家需要从高云上走下来，亲自做网红，为自己的品牌争取曝光机会。「现在做公司，领导一定要以身作则，为自己的产品代言，为自己的公司做宣传，这样才会有流量，不管你想不想做。」
可是，流量不一定会带来销售。周鸿祎的流量加持并没有给他投入的哪吒汽车带来销售业绩的增长。在90天内，周鸿祎的抖音粉丝增长了200多万，而在5月份，哪吒汽车的新车交付量同比下降了22.4%，同比增长了12.15%。两者之间的流量都是流量，公司是公司，相当明显。
老板冲到营销一线并不是什么新鲜事。电商平台战斗时为自己代言的陈欧；代言格力的董明珠在家电行业被卷入；站在一线的雷军和余承东，站在手机市场的战斗中，在某个特定行业的发展阶段冲到了一线，让自己成为公司煽动巨大流量的支点。一般规律是，竞争越激烈，老板越活跃，平台越互动，人越立体。
对现在的汽车公司来说，老板冲到一线的真正意义在于建立一面旗帜，向内部解释决心和态度。凝聚共识，将比对外转化为流量责任更重要。
长城汽车这次积极拥抱短视频，之前已经在强调to。 C，2023年6月，一波高管集体开通微博个人账号的官方公告，就像比亚迪总经理集体入驻抖音一样。官方公告后，效果并不理想。除了长城汽车首席成长官李瑞峰，很少有高管继续在微博上发布内容。
甚至，正如他自己所说，魏建军自己也没有很好地利用互联网和媒体。微博账号开通13年，魏建军2023年没有参与长城汽车的微博to。 c尝试。直到今年3月，魏建军才发布了第一条微博，并开始在颤音中变得活跃起来，不断发布新内容，与雷军、虎哥交谈等互动。
这一变化的背后，是长城汽车年销售目标高达190万辆，比去年直接多了67万辆。拥抱因特网，更加明确地说，通过新的内容平台实现对用户的有效传播，成为魏建军选择长城汽车的重要成长工具。。魏建军表示，亲自下场不仅代表了营销思维的转变，也是长城汽车管理层的带头和鼓励，希望整个团队都能跟上步伐。
魏建军很难成为下一个雷军，周鸿祎也是。前者缺乏新营销范式的实践经验，既没有和用户交朋友的习惯，也没有继承微博时代的玩法；后者了解流量，但没有足够强大的产品体系来支撑后续的商业实现。本质上，他是一个有着辉煌职业经验的网络名人，就像一个基础不稳定的浮萍。
团队跟进，形成系统合力
老板投身游戏只是汽车公司拥抱新营销范式的开始。这场流量纠纷的关键是汽车公司能否依靠新内容平台更完善的基础设施，实现更有效的面向公众的表达和交流，从种草到交易的完整链接。
小米营销重心从微博转向抖音作为这波车企拥抱抖音的根源，并没有持续多久。今年雷军在小米内部明确提出，所有在新闻发布会上发表演讲的产品经理都必须设立抖音账号。小米市场部专门为大家配备独立的团队做内容，充分利用抖音用户多、流量大、场地全的特点。
小米经营抖音的经验有三点可供汽车公司借鉴：
首先，每个企业都需要在短视频世界里有一个灵魂人物，然后建立一个核心企业内部的账户矩阵。这个灵魂人物必须对企业运营有决策权，可以是企业主，也可以是实际交易的一号位。他不经常出现，但他需要在公司舆论哗然的关键时期做出最终决定。当然，这样的灵魂人物不能像俞敏洪那样随意。
这个灵魂人物往往与公司的重大事件相关联，共同形成流量漩涡；围绕其分布的公司账户矩阵负责从自己的立场承担被漩涡吸引的流量。这些账户可以包括在不同业务节点的人，如企业高管、产品专家、普通员工和经销商。在内容上，他们应该为关注事件的人提供不同的视角；在业务上，他们的每一次内容发布和互动都将是企业和产品的推广。
当雷军访问蔚来时，Tiktok向我推送了一位前小米员工和现蔚来员工发布的Tiktok内容。这些内容从现场旁观者的角度呈现了蔚来想要表达的一些观点。这种表达方式比直播更有吸引力。在雷军和李斌的流量加持下，这段视频获得了一万多个赞，帮助这个账号获得了一波流量加持。
其次，公司团队系统需要改变短视频时代的营销需求，更加注重内容与产品的呼应，能够及时回应用户的反馈。长安汽车董事长朱华荣认为，个人IP或精彩发布会可以获得短期流量，而长期流量的获取是以用户为导向，创造产品价值、服务价值或其他新价值。
从短期流量到长期流量的转换，就是要将产品的生命周期与营销的差异节点结合起来，促进长期布局中的短期爆发。小米SU7的发布就是一个很好的例子。小米的流量布局从官方宣布汽车制造开始，通过一系列重要环节的视频呈现，如小米汽车技术发布会、小米工厂披露、SU7定价、SU7上市发布会、雷军为用户交付汽车、拜访汽车公司、展示小米城市领先的NOA功能等。，有序形成舆论热点，一路种草，最终促成转型。
第三，选择合适的时机和合适的平台非常重要。作为短视频时代的主要营销平台，小米选择了目前客户最活跃、内容最丰富、流量效率最高的内容平台。在这个平台上，广告内容、泛领域的大咖、汽车评估师、汽车公司的账号矩阵为普通用户形成了不同的内容层次。内容维度的层层推进，共同帮助企业选择潜在客户。
其中，开屏、信息流等广告内容可以快速覆盖人群，实现第一步。不同领域的大咖，如潮流、金融、生活习惯等。，可以根据不同圈子里不同群体选择的进一步种草。车评人、车帝、车企账号的专业内容，种草后会起到辅助决策的作用。最后，在一个由灵魂人物和企业事件共同点燃的流量节点实现转换。
另一方面，小米选择了相对完善的商业基础设施，ROI更高，经营方法论更清晰。。特别是在汽车行业，Tiktok在2023年完成了汽车内容营销的结合，如汽车皇帝与Tiktok、今日头条、西瓜视频等。，以汽车皇帝为整体运营商，协调资源，为用户、创作者和行业客户服务。除了内容，汽车皇帝还在叠加汽车交易服务和汽车市场服务水平。也许有一天，小米汽车会直接上架在Tiktok商城销售。
正如魏建军所预见的那样，营销思维的转变必须得到团队的全面跟进，才能取得真正的效果。现在看来，汽车公司拥抱短视频和很多年前传统行业拥抱互联网思维一样。难点不在于动员老板，而在于防止邯郸学步，东施效。
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