儿童节《车影观察》被宝马的“记忆杀戮”逗乐了！

汽车公司经常使用“儿童节”来与消费者建立情感联系。但是这个儿童节，不再是一个专属于儿童节。

在吉祥物的帮助下，宝马与上海美术电影制片厂携手， BAVA，巧妙地融入陪伴 8090 后来成长起来的《葫芦兄弟》故事，带着“大朋友”拾起童年的快乐回忆。

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作为一部众所周知的经典动画《葫芦兄弟》，它有完整的人物形象和世界观设定。改写经典，将新角色插入原角色，需要最大限度地保留。 IP 要满足粉丝对故事的期望，核心价值观是对内容创意的极大考验。

在睡梦中的 BAVA 变成了葫芦兄弟的“八娃”， 7 一个葫芦兄弟齐心协力拯救爷爷和蛇精蝎子精。整部短片保留了原有的单元剧风格，再次上演了一场正义与邪恶的较量。

美妙的是，在唤起美好回忆的同时，也能自然地传达商品的魅力。

就人物设定而言，吉祥物原名 BAVA，谐音「八娃」，恰好以「八娃」身份自然融入七兄弟中，“葫芦兄弟”也升级为葫芦“熊”兄弟，小熊 BAVA 成为兄弟团成员名正言顺。而为了让 BAVA 图像不仅可以贴合动画，还可以增加品牌识别度，BAVA 服饰造型均采用宝马经典品牌主题色——“蓝天白云”，强化视觉记忆。

在剧情中，同时也使用了许多宝马符号，使宝马精神成功地进入消费者的心智。看起来“简单明了”的情节隐藏了许多暗线表达。

暗线一：不要盲目自信。在与怪物的较量中，“葫芦七兄弟”过于相信自己的技能，在不了解对方攻击的情况下直接面对战斗，导致面对怪物强大的招数时无力应对。隐喻告诉看短片的“大朋友”，在工作和生活中，如果不了解对方的实力，就会和别人竞争，最后只会惨败。

暗线二：美好的生活需要钝感。BAVA 击败蝎子精时使用的招数叫做盾感，意思是同样的钝感。隐藏的意思是让“大朋友”在面对困难时不要敏感，要有耐心，要有积极的生活态度。一个小亮点是 BAVA 宝马经典的进气格栅造型是技能盾感力的特效。

暗线三：真正的胜利来自于团结一心。每个葫芦娃娃都有自己的优点和缺点，但面对危险和挑战，葫芦娃娃兄弟总是紧密团结在一起，他们知道只有团结起来才能赢。这种积极的信息鼓励“大朋友”在现实生活中互相帮助，携手前行。不断循环技能也隐藏了宝马循环的可持续环保理念。

更有意思的是，整体传播并不局限于网络短片。6月1日前后，宝马将葫芦兄弟特别版动画放入车内，将车内氛围灯联动起来，让每一位车主都能感受到儿童节的祝福和仪式感。而且收到惊喜的车主们纷纷化身“自来水”，拍下车机祝福的视频，上传到社交媒体，为自己的车打车 Call，还有一些车主称六一礼物竟然是宝马送的。这种传播形式成功地实现了品牌和车主的双向前进。

但是在线下体验方面，在快乐世界“环球影城”的大道上，宝马 BMW JOYCUBE 还精心设置了《葫芦兄弟》的联名元素和互动活动，与大大小小的孩子一起过节。

此外，宝马还联合推出了上美影联合推出。「儿童节限制宝葫芦礼盒」，联动线下 4S 商店为用户庆祝儿童节。包含葫芦兄弟形状的礼盒 BAVA 吊坠，形状非常特殊的宝马葫芦包，以及葫芦兄弟的官方 Q 版手办。

写在最后

通过葫芦娃这一经典形象，宝马的这次营销活动成功地触动了客户的情绪，尤其是 80、90 童年的回忆之后。

在营销极具挑战性的今天，节日营销不可能是几张海报和几个视频的常规游戏。只有通过情感化、细致细致的内容，才能与消费者建立有效的情感联系，形成品牌印记。

以上是第三期《车影观察》。如果你还有什么想看的，或者有什么有趣的新发现，请和我们交流讨论。下次见！

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