奢侈品电商无法销售

来源/电商头条

作者/李迎

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Net-a-中国或将解散Porter

奢侈电子商务的日子越来越糟糕，另一个平台即将解散。

最近，许多时尚品牌方收到了来自Net的信息。-a-关于中国Porter的消息，Net-a-中国Porter业务预计将进行清算，从2025年春夏系列开始，该系列将不会继续向品牌下订单，网上业务将持续到明年3月。

与此同时，有知情人士透露，风茂贸易(上海)有限公司(以下简称“风茂贸易”)CEO吴雅婷向员工宣布，该公司将被解散。

另有媒体报道称，风茂贸易大部分员工已签订离职协议，一个月后辞职，另有少数员工将根据需要留任。

据悉，风茂贸易是一家豪华珠宝品牌卡地亚母公司历峰集团和阿里巴巴的合资企业，负责运营YNAP(Net)-A-在中国市场，Porter和Yoox两大奢侈品电商平台合并而来)，同时也是Net。-A-中国的Porter运营商。

不过，这个消息并没有得到风茂贸易的官方回复，但是Net-A-Porter中国客户服务人员表示，目前运营阶段如发货、售后等都是正常进行的，社交平台账号也在照常发布内容。

事实上，Net-a-在中国市场，Porter的困境并非没有痕迹。今年四月，历峰集团已经委托高盛集团销售YNAP业务。

根据最新的财务报告，历峰集团披露Yoox Net-A-在2024财年中，Porter的销售业绩下降了14%，并表示希望在2024年底能够取得销售进展。

就消费水平而言，Net-A-Porter业绩下滑最直观的迹象来自于更频繁、更残酷的折扣。在“618”期间，很多设计师的服装折扣价格低于原价的50%，有些产品甚至属于2023年春夏系列。这款产品的正式发布时间可以追到2022年秋天。

事实上，早在2013年进入中国市场时，Net-a-Porter和Yoox 在中国市场，SpA也是举步维艰。由于当时中国客户更喜欢Louis 顶级品牌，如Vuitton和Gucci，但是Netton-a-Porter和Yoox 当时SpA并没有得到这些品牌的授权。

2015年，Net-a-Porter 时尚电商outnetSpA旗下的折扣。.经过大规模裁员，cn颇特莱斯宣布退出中国市场；2019年，Yoox 第二年初，SpA也宣布撤出中国市场。

Net-a-由于2018年历峰集团和阿里巴巴成立的合资公司，Porter可以在中国市场生存至今。合资公司负责经营网络-A-Porter和Mr Porter在中国的业务，Luxury在天猫奢侈品专属平台。 Pavilion设立了旗舰店。

然而，在电子商务渗透率低的奢侈品行业，阿里巴巴和JD.COM之间的残酷竞争也是Net。-a-Porter带来了很大的压力。

现在，随着公司解散的消息传出，Net-a-在中国市场，Porter的未来变得复杂起来。

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奢侈品电商业务正在走向衰落

实际上不只是Net-a-从去年开始，Porter中国整个奢侈品电商行业似乎陷入了一个深不见底的泥潭。

去年年底，曾经的顶流Farfetch(发奇)债台高筑，一度濒临破产；尽管最终被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购，避免了破产的命运，但仍未能扭转损失。

根据Coupang的财务报告，由于Farfetch的连续累计，第一季度归母净利润大幅下降，从去年同期的9100万美元降至500万美元。

值得注意的是，Farfetch曾与瑞士奢侈品巨头历峰集团和中国电子商务巨头阿里巴巴是密切合作的“三方联盟”。随着前者濒临破产，这个联盟的状态也被宣布分裂。

同一年，纳斯达克启动了中国唯一一家奢侈品电商上市公司寺库的退市程序，其命运同样令人担忧。

不仅如此，今年3月，时尚集团Frasers Group旗下的英国奢侈品电子商务Matches宣布进入破产政府代管；从2024年初开始，加拿大奢侈品电子商务Ssense频繁打折；

英国奢侈品电商平台Endd Ashworthorthing服装母公司 and 最近12个月，Parker的净利润也大幅下降，从前一年的3340万英镑下降到710万英镑。

这反映了奢侈品电子商务市场的疲软趋势。

事实上，从本质上讲，奢侈品与电子商务的匹配程度并不高。

电子商务平台就像一个大市场，包括衣食住行等必需品，这是一种常见的消费心态。奢侈品电商似乎在拥挤的市场上摆放了一个珠宝摊位，喊着打折口号。在这种情况下，消费者的信任度降低了。

同时，在流量为王的互联网时代，在线流量是电子商务推动市场规模的关键。然而，奢侈品电子商务不需要这样的流量，因为奢侈品更依赖于特定的用户群体。

这些重点客户更倾向于线下消费。他们对品牌忠诚度高，对服务要求完善，追求稀缺限量产品，愿意为奢侈品的独特价值支付溢价。

高档豪华线下商店不仅是购物场所，更是提供差异化服务和高贵感的综合空间，能直观地展示奢侈品的价值。

它是奢侈品所依赖的重要基石，也是电子商务所不能替代的。

此外，客户对电子商务的不信任问题一直存在，客户对网络奢侈品的消费信心更少。

电子商务没有线下品牌店提供的良好消费体验和专属服务。对于奢侈品的主流消费者来说，他们追求的是愉快的购物流程和高贵的服务，这是电子商务所缺乏的。

因此，从这个角度来看，奢侈品电商平台的集体退潮，也许只是奢侈品行业实质性逻辑的回归。

为了满足市场的变化和消费者的需求，奢侈品电商需要找到新的定位和发展方式。

03

奢侈电子商务的出路在哪里？

尽管目前奢侈品电商面临着多重挑战，但这一领域仍然蕴含着巨大的潜力和机遇，是一个值得深耕的行业。

根据要客研究院发布的《中国奢侈品报告》，2023年中国高端消费呈现强劲复苏趋势，比去年同期增长9%至10420亿元，占全球奢侈品消费市场的38%。

预计到2024年，中国奢侈品市场的增长率将保持在12%左右，与全球奢侈品行业的增长率并驾齐驱。这一趋势无疑为奢侈品电子商务提供了广阔的市场空间和发展前景。

在线市场上，中国奢侈品电子商务的表现尤为引人注目。2023年，中国奢侈品牌在线业务快速增长，增长17%，销售额达2574亿元，占中国奢侈品市场在线销售额的42%。

展望未来3-5年，预计奢侈品线上交易量将进一步上升至60%以上，对传统线下渠道驱动品牌构成巨大挑战。

《2023中国奢侈品报告》要客研究院

奢侈品电商要想抓住这个机会，就必须寻求新的突破。

第一，与高端品牌建立长期稳定的合作关系，推出独家限制系列产品，成为构建平台独特优势的关键。这一合作不仅能提高平台的品牌影响力，而且能为用户提供更具吸引力的产品和服务。

其次，增加客户服务、互动体验和销售投入，与消费者建立长期和个性化的用户关系。提供高质量的服务和体验，提高客户对平台的信任和忠诚度。

比如今年5月，Bally和吴昕一起在小红书上推出了一家官方的弹窗店，成功吸引了大量粉丝的关注。这种创新模式不仅为消费者提供了更加便捷具象的品牌体验，也为奢侈品电商带来了新的增长点。

技术创新也是奢侈品电子商务发展的重要动力。通过引进新技术，可以充分恢复服务、支付、物流、仓储等环节。在线高端消费。

不久前，LVMH通过阿里巴巴的机器学习平台PAI，宣布与阿里巴巴进行深化合作，打造符合中国当地客户个性化偏好的定制服务。

与此同时，LVMH还推出了一对一的现场咨询服务，为用户提供更直观的商品展示和解答疑惑的服务。

LV一对一直播间截图

为了提升消费者的购物体验，奢侈品电商也要大力打击假货，利用大数据筛选和推送功能，降低消费者的购买决策周期，提高交易效率。

寻找正确的方法，奢侈品电商也许能再一次迎来春天。

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