李佳琦自己做品牌，一上线就卖爆炸。

来源/电子商务报告Pro

作者/李松月

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天猫旗舰店美腕优选正式上线。

李佳琦开始做自己的品牌？

日前，“美腕优选”天猫旗舰店正式上线。包括洗衣珠、硅胶被子、乳胶垫等多种含有“美容ONE首选”标志的产品，李佳琦直播间通过这家旗舰店上架。

根据李佳琦在直播中的说法，“中国现在有很强的供应链能力，很多大家熟悉的国际品牌都是中国制造的，来自中国工厂。这些工厂可以说是很多品牌背后的‘英雄’。我们希望把这些隐藏在背后的优质产品聚集在美国手腕的天猫旗舰店，带给大家。”

到目前为止，美腕优选共推出了四款产品：洗衣凝珠、乳胶垫、硅胶被、干毛巾。

其中，总共有180颗洗衣珠价格在110元左右。虽然与市场上其他大品牌相比，价格优势并不明显，但6月15日的直播中还是卖出了1000多个订单，可见李佳琦的影响力。

还有一款冷感硅胶被商品，售价在240元左右，也卖出了400多单。

根据通知，美国手腕的后续优化还将上架洁面软毛巾、无撕拉绳塑料袋等产品。从定价来看，美国手腕的首选产品不是简单的低价路线，而是更注重产品质量。

根据旗舰店首页的公告，“手腕优化”的定位是坚持“严谨、负责、诚信”的原则，为所有女生提供各种高质量、高性价比的“精选产品、贴心服务”。

尽管与李佳琦直播间有着千丝万缕的联系，但无论从Logo还是商品详情页来看，美腕优选似乎有意避开了“李佳琦”这个词，更像是一个全新的独立品牌。

根据店铺公布的资质信息，美腕首选天猫旗舰店的经营者为“冰吉零(上海)贸易有限公司”。

天眼查信息显示，该公司于今年3月20日刚刚成立，注册资本100万元。业务范围包括国内贸易代理、软件开发、二级医疗器械销售、商品进出口、互联网信息服务、网络文化运营、二级增值电信业务等。

该公司的法定代表人和执行董事都是由Livee组成的美腕创始人戚振波。 Lively Limited间接持仓100%。

作为李佳琦背后的MCN机构，美腕很早就与李佳琦完成了深度绑定，并且一直围绕“李佳琦”这一IP进行各种活动。

然而，严格来说，“美腕优选”品牌的推出是与李佳琦切割的。相反，公司的名字摆在舞台前，意味着加强“美腕”IP——美腕和李佳琦在这背后有什么样的计算？

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打造自主品牌，美腕摆脱李佳琦

2020年4月，李佳琦在接受《南方都市报》采访时提到，他非常想做自己的产品。

但与此同时，他觉得自己被贴上了“口红一哥”的标签。做美妆品牌会有一定的压力:“李佳琦做什么样的口红才能让大家觉得他可以算是‘口红一哥’做的口红？”“我不想做的是一个非常普通的国产品牌来收获我粉丝的钱。我觉得没必要。”

所以当时李佳琦说，他会经常和一线品牌见面聊天，总结经验，努力打造一个真正的国产品牌。“我准备不好的时候肯定不会做，但是准备好之后肯定会做。”

不过没想到的是，李佳琦创立自己的美妆品牌的愿景还没有实现，他背后的美腕已经正式走上了自己品牌的道路。

纵观过去十年美腕的发展，自打创始人戚振波下定决心“all in 在“李佳琦”之后，这家国内领先的MCN机构一步步打造出了三家知名IP机构。：“李佳琦”“奈娃家族”“所有女孩”。

不用说，“李佳琦”不仅是超级主播的名字，也是美腕旗下的金字招牌，不断吸引着各种品牌寻求合作。

而且“奈娃家族”的原型来自李佳琦的五只比熊犬，NEVER(奈娃)、MEME（妹妹）、DIDI（小弟）、佩奇（PEGGY）、小猪猪（PIGGY）起源于2020年的五个卡通形象构成。

这个IP形象自诞生以来，已经与日默瓦、香蕾诗、薇诺娜、香蕉、资生堂等多个品牌推出了联合品牌产品。在天猫，它还有自己的旗舰店来销售联合品牌或自己的产品。

不久前，美腕设立的第一家线下店——奈娃家族咖啡店选择了奈娃家族的IP。据悉，这家咖啡店是一家“无声咖啡店”，咖啡师大多是残疾人，周围有自己的商品出售咖啡、面包和“奈娃家族”IP。

最后一个“所有女孩”IP，这源于李佳琦带货时的口头语。

自2022年11月以来，美腕先后推出了“所有女生直播间”和“所有女生衣柜”。前者定位为各类直播间，销售品类涵盖美容、食品、消电、快速消费、母婴、服装等。后者主要推广夜间直播，以时尚品类为核心，包括生活、美容、零食等常见品类。

这两个直播间的推出，曾经被外界视为“去李佳琦”的信号。尤其是在李佳琦的停播和有争议的言论之后，过度依赖单一主播的风险不断凸显。

但与此同时，不难看出，无论是“奈娃家族”还是“所有女孩”，其实都与李佳琦息息相关，并没有完全摆脱李佳琦的影响。这可能也是美腕选择亲自走上舞台，推出“美腕优化”的重要原因。

值得注意的是，与其它直播间自主品牌相比，美腕优选其实有些特别。

正如李佳琦在直播间所说，美腕优化的目标是将隐藏在背后的所有优质产品聚集在一起。也就是说，国内一些国际品牌的代工厂，他们的产品可能质量过硬，他们也想打造自己的品牌，而美腕则给了他们一个重要的展示窗口。

因此，美腕优选的商品并非简单粗暴地“贴牌”，而是以“美ONE优选”为主。ד小巢”“美ONE优选”×para”“美ONE优选ד粉陌”的方式，让工厂的品牌名称也得到最大程度的曝光。

在这个层面上，美腕还在做自己最擅长的事情——和国产品牌一起创造，利用自己的知名度赋能品牌，共同提升品牌的商业价值。

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无法回避的自主品牌，超头直播间并肩而立

近年来，在直播电商行业，打造自有品牌的案例并不少见。

早些时候，微念推出了螺蛳粉品牌“李子柒”。虽然后续失去了这个IP，但是在有了足够的经验之后，转型为新消费企业的微念推出了螺蛳粉品牌“臭宝”，也取得了不错的成绩。

另外，就像2021年，薇娅背后的谦寻与谢霆锋联合打造了“锋味派”品牌。虽然薇娅在被封杀后退居幕后，但锋味派旗下主要推广的香肠产品连续三年仍在抖音和天猫平台排名第一，并在全国110个线下城市的12000多家门店落户——现在可以在很多头部主播的直播中看到这款产品。

更近的是，东方自从进入直播电商以来，一直致力于打造自己的品牌。此后推出独立应用，主要销售自有品牌的产品；

去年，小杨哥的“三只羊”推出了自主品牌“小杨精选”，重点关注客户数量较低的商品。截至目前，小杨精选累计销量已超过3000万单；

此外，辛巴的“辛选”，推出了预制菜品牌“尖锋食客”，开播时实现了1.13亿元的销售额…

由这些超头主播或直播间的动作不难看出，打造自主品牌早已成为必由之路。

一方面，自主品牌可以“去中间化”，实现尽可能高的毛利率，增加实际工资；另一方面，这也有助于直播机构拓宽商业化路径，减少对头部人才的依赖，提高流量实现的持续性和安全性。

尤其是在流量红利逐渐消退的时候，任何一个头部主播都不敢说自己能“常青”。作为一个非常重要的第二增长曲线，自主品牌可以吸引美腕、谦寻、辛选、东方选择、三只羊等直播电商机构争相进入，这并不奇怪。

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