从年销售10亿到“失宠”，自热锅无法摆脱方便面的生命。

对于方便快餐来说，确认商业价值无非是提高性价比。口味要向餐饮学习，价格要靠近方便面，一手抓质量，一手降价。

几年前，随着“单身经济”、“一人吃饭”等概念的兴起，方便快餐产品涌现出来，方便米粉、螺蛳粉、自热火锅、拉面、酸辣粉...一时间，“大哥”方便面成了夕阳的余辉。

从供给方面来看，在餐饮零售的大趋势下，食品工业化进程加速发展，越来越多的美食只能在店里吃，只需要在家里冲泡或者简单蒸一下就可以享受，产品品种也在不断扩大。

供应双方共同努力，将消费升级的势不可挡的浪潮叠加起来，让方便快餐行业迅速成为“千亿产业”的代表，前沿品牌不断涌入。

可是，没想到， 短短几年，方便快餐行业又“换了人间” ，性价比已经成为消费的关键词，年轻人开始学会计算价格是否等同于价值，所以价格堪比外卖，但价值感却无法与外卖拉开距离的方便快餐开始减速。

品牌不再大踏步前进。阿宽食品上市，冲击“新速食第一股”，融资6轮“负面缠身”。几年前，融资遍地开花的故事也成为历史。

相反，方便面仍然是行业的大赢家，价格不断上涨。综上所述，无非是价格和价值感的匹配。虽然“物不美”，但至少价格“真的很便宜”，如果性价比没有失衡，还是可以下单的。

时间可以重锤所有试图在消费行业上演“颠覆”戏码的公司。然而，消费行业足够慷慨。虽然不能支撑一鸣惊人的叙事，但总能容忍慢火煮粥的发展。

千亿规模不是空穴来风，总有企业能在激流中站稳脚跟，就像方便快餐本身一样，已经成为餐桌上的常规选择。

网红之命

有一次，当被问及自嗨锅对自己意味着什么时，创始人蔡红亮说：“自嗨锅，是我一生。”

为了让这句话更有把握，他毫不犹豫地借用了曾经创造的草药风味作为对比。他直言不讳地说，在过去，他通常有70%的企业家，也就是腰部的位置，所以他会退出。言下之意，“这次我想保留一切。”

雷军是最后一个把余生都押在一件事上的人，雷军已经履行了他最初的誓言。自嗨锅没有这么好的生活。它曾经很受欢迎，但它是短暂的。蔡红亮想赌一辈子。现在看来，他的余生显然太长了。

自嗨锅的转折点是2022年，当年618天猫方便速食/冷冻食品名单中，自嗨锅排名第20位。

在此之前，自嗨锅因三年内完成五轮融资而广为人知，其背后有经纬创投、华英资本等知名投资机构，估值一度达到75亿元。

2023年3月，莲花健康试图从嗨锅母公司收购部分股权。通过投资意向书和上海证券交易所咨询的回复，自嗨锅的真实收益出现在市场面前:

2020-2022年，自嗨锅收入分别为9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元，归母净利润分别为-1.5亿元、-3.1亿元和0.19亿元。虽然扭亏增盈，但卖不出去也是不争的事实。

(图源莲花健康关于回复上海证券交易所问询函的公告)

在这笔交易中，自嗨锅母公司的整体估值在15亿元到30亿元之间，几乎比巅峰时期减半。然而，五个月后，莲花健康放弃了已经“便宜很多”的自嗨锅。

在接下来的两年里，自嗨锅开始被消极包围。先是用广告侮辱死者，然后乘客在高铁上吃自嗨锅，被乘务员拦下。2024年以来，执行、经营异常、股权冻结等坏消息接踵而至。

自高锅的由盛转衰并非独一无二。2023年，阿宽食品终止上市进程，这是一种冲击“新速食品第一股”的食品。招股书显示，2020年，其自热食品收入占7.53%，2022年直接下降到0.24%，收入从8115万元下降到285万元。

总体而言，2020-2022年，阿宽食品收入分别为10.7亿元、11.7亿元和11.8亿元，收入增长分别为8.9%和0.6%，下降趋势明显。

数据显示，阿宽食品前20名经销商的收入总额从2021年的2.2亿元下降到2023年的1.9亿元，其中规模超过1亿元和规模超过5000万元-1亿元之间的经销商收入有所下降。

从渠道上看，新方便快餐的线上渠道是高发区。2023年，线上分销收入为1.9亿元，同比下降29%。；电子商务自营收入为2.1亿元，比去年同期下降19%。

具体到平台，2020年淘系和抖音两大平台总收入2亿元，比例为76%；2023年突然下降到1.2亿元，比例为57%。有意思的是，拼多多取代抖音成为第二大平台，收入增长超过100%。

直营店的统计数据也可以反映一二。2020-2022年，阿宽食品自营店活跃用户数量从537.56万人下降到273.92万人，接近腰斩。

从行业市场来看，立即赢得数据指出，2024年第一季度方便快餐市场的市场份额接近40%，同比增长3.14%。除了酸辣粉之外的新兴品类，市场份额都有所下降，都不超过5%。

口味更丰富、质量更健康的新型方便快餐，未能如愿完成方便面的“革命”。康师傅、统一、今麦郎、白象，这四大方便面巨头，在方便快餐领域依然遥不可及。

在速食品牌“生活之间”的创始人李潮乾看来，方便面成功的关键在于赶上线下门店扩张的红利。“康师傅和娃哈哈发家的时候，渠道进入成本低，但是现在新品牌去线下门店太难了。”

时代红利赋予康师傅巨大的规模效应，成本以规模稀释成为老品牌的生存理念。即使一桶方便面零售价不到5元，他们仍然可以赚到新品牌无法企及的利润。

“行业内有一个‘三倍定价法’的不成文规则，就是价格是成本的三倍，方便面是完全可以实现的。一个面饼三包相对容易做到，但新品牌能做到一倍就好了。”

价不符实

方便快餐介于餐饮和食品之间，多样化是新品类长根的前提，兼顾餐饮和食品的双重属性，赋予方便快餐差异化的品类定位。

同时，在价格带方面，新的方便快餐也找到了自己的市场空白，即介于外卖和传统快餐之间。

立即赢得数据指出，酸辣粉、方便米粉/米饭、自热火锅/米饭、螺蛳粉等几类均价基本在5元-20元之间，与外卖和方便面形成错位竞争。

不仅如此，新的速食一方面填补了方便面产品丰富度单一的问题，为消费者提供了消费升级的选择；另一方面，它填补了外卖在配送时间、安全性以及一些品类难以外卖的不足，如面粉外卖，因为汤的分离导致口感下降。

更重要的是，与餐饮行业相比，它只能为商店周围有限的客户服务。由于零售特点，方便快餐可以无边界延伸覆盖半径，规模天花板远高于餐饮。

那么问题来了，错位竞争已经完成，空间更有想象力的新方便快餐。为什么短短几年就经历了风风雨雨，现在面对当时不喜欢的方便面，很难期待呢？

首先，不可否认的是，方便快餐已经获得了疫情的好处。受备货热潮的影响，方便快餐迅速走红，尤其是通过电商渠道走红的品牌，短短几年就占据了头部地位。

比如空刻意面，根据魔镜数据，2020、2021、2022年，空刻线GMV分别为2.4亿元、4.6亿元和12.8亿元。

然而，随着疫情的结束和电子商务市场的稳定增长，迅速在线发家的空刻意面开始“冷却”。宝立食品2023年财务报告指出，以空刻意面为主的清淡烹饪解决方案类别营收增长1.9%，2022年营收增长76.8%。

(图源宝立食品2023年财务报告)

另外一方面，方便快餐本身门槛不高，这也给价格战带来了土壤。李潮乾告诉观潮新消费者（ID：Tidesight），几年前，他经销酸辣粉品类时，价格在30-40元/箱，但由于地处河南，无论是人力、原料还是加工，成本都不高。

“价格战很快就开始了。最低价9.9元/盒，甚至6元/盒，一盒6桶，也就是1元一包，已经跌到最后。”

价格战伤害了利润，进一步削弱了产品的竞争力。李潮乾直言，消费者很难想象1元一桶的酸辣粉成本能低到什么程度，有些食用油甚至是二手的。不管这个产品有多便宜，顾客都不会再买了。

回购率低也体现在阿宽的招股书上。无论哪一年，只购买一次的用户数量占比最高，超过80%。购买间隔超过6个月的客户占活跃客户的最高比例，也超过了80%。

(图源阿宽食品招股书)

李潮乾感慨地说：“极低的价格并不一定能创造极高的效率，但肯定会造成不同程度的浪费。

更本质的变化是，随着餐饮行业价格的下降和传统快餐质量的提高，新方便快餐定位的差异变得不够明显，所以品类的合理性受到了挑战。

在2023年的财务报告中，美团毫不犹豫地指出，虽然业务利润增加了，但仍然受到餐饮外卖和美团收购业务客户订单下降的影响。

在财务报告中，美团不止一次提到“性价比”，这也意味着新方便快餐的价格优势被削弱。尤其是自热火锅，立即赢得数据指出，2023年自热火锅品类市场份额Top3均价在30元以上，30元以上的价格带商品市场份额超过44%。

再次看到传统的速食，即方便面，在经历了几十年的发展和稳定的竞争格局之后，仍然保持着与时俱进的产品。

立即赢得数据指出，2023年方便面市场单季度推出的新产品数量都在600以上。相比之下，酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等新品类的SKU只有100多种。

但公布的财务报告数据显示，2023年康师傅、统一企业、日清食品三大方便面巨头的总销售额比2022年减少了20亿元。

“人的味蕾很难改变，这也注定了产品创新是一件高风险的事情。与财力雄厚的老公司相比，新品牌创新的风险更高。”李潮乾说。

消费者的偏好正在发生变化，方便快餐行业的创新和优化面临着新的挑战。

一手抓质量，一手抓价格。

方便快餐历史悠久。它最早出现在日本。最初的形式是方便面、香肠、八宝粥等商品。直到近年来，随着消费力的提高，酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等新型速食作为消费升级的代表才登上主流市场。

本质上，方便快餐是餐饮零售的产物，餐饮销售服务，强调口味，零售销售商品，强调方便。方便快餐通过工业方式对餐饮进行零售改造，也可以看作是口味和方便的妥协选择，即牺牲部分口味，获得更大的便利。

但近年来，以自嗨锅为代表的新兴品牌更擅长营销而不是产品研发，尤其是行业快速增长的时候，为了抢占市场份额，不得不增加市场投入，以至于对口味做出了太多的“牺牲”。

比如自热火锅里的很多米饭都是重组米饭，味道远不如电饭锅煮的米饭。另外，自热火锅里有很多素菜，素菜很难长期保存。通过工业化增加保质期，必然会牺牲口味。

家中囤积了不少速食食品，小通便向观潮新消费。（ID：Tidesight）吐槽说，这些快餐食品一是没有营养，二是难吃，三是吃不饱。“我的胃口很小，但我每次都吃不饱。我家的快餐食品都是我媳妇企业送的。正常情况下，我家绝对不会买。”

在做兰州拉面品类之前，李潮乾涉足过很多速食品类，比如酸辣粉、自热米饭、河南回面、螺蛳粉等。作为行业的老炮，他透露产品上有很多操作门道，从而区分了中高端和低端。

“以自热米饭为例。正常价格的菜包至少会对食材进行简单的预处理，或者给食材稍微正常一点的部分。但在低价产品中，素菜通常会给菜根，土豆可能不会去皮。”

尤其是当价格战开始蔓延的时候，想要销售又不愿意盈利的商家肯定会在成本端反复榨取，但是低端产品的回购问题肉眼可见，导致了“低销量-薄利润-低成本-低销量”的恶性循环。

李潮乾感慨地说：“尝试这么多品类是很丢人的。“无论是高档还是低档都无一例外，效仿过，也萌生了做好产品的初衷，但都没有活下来。”

复盘失败后，李潮乾总结道:“首先要在大品类中寻找子品类，大品类消费基础深厚；其次，价格不能太低。极端的便宜永远不会创造价值，只有有利润才能跑出去。”

当然，所有的方法论都必须根植于产品创新，尽管创新存在风险，但是没有创新就很难生存。

事实上，近年来出现的新产品并不少见，比如魔芋面。魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纤维组成，基本没有热量和碳水化合物，饱腹感强。它承担了低热量和少糖的趋势。魔芋面等魔芋产品增长迅速。

李潮乾还提到了麻六记，“麻六记爆红肯定和主播有关，但是不能否认它在商品上的创新。”

比如一般的酸辣粉很少加蔬菜，但是麻六记把豆芽放在料袋里，这也符合川渝人的饮食习惯；此外，麻六记使用鲜粉，摒弃了红薯粉和木薯粉上同类产品的纠缠。

李潮乾说：“顾客能吃到红薯粉和木薯粉的区别吗？顾客只能吃到粗糙的感觉。

在李潮乾看来，方便快餐的创新不是单一的突破，而是一个系统的项目。“简单的R&D并不难，更难的是如何大规模生产，这不仅考验技术，也考验产业链。螺蛳粉的流行与柳州食品工业化的完善密切相关。”

如上所述，近两年方便快餐经历了风风雨雨，主要是因为品类差异化定位不够明显，口味不如餐饮外卖，价格不如传统快餐，疫情结束削弱了竞争力。

在类别夹缝中生存就像走钢丝绳一样，需要时刻证明自己存在的合理性。此外，无论是外卖还是方便面，都是完美的类别，更难进入其中。

归根结底，对于方便快餐来说，确认商业价值无非是提高性价比。口味要向餐饮学习，价格要靠近方便面，一手抓质量，一手降价。

"资本可以加速增长，但是很多问题都会被快速增长所掩盖，走得慢一点才能解决成长过程中的问题。"

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作家：青岭，编辑：杜仲，36氪经授权发布。

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