如何通过服务建立零售信任？

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团主任 周勇

信赖源于商品，源于服务，源于规范，归根结底源于立场，最终都凝聚在品牌中。

第一，产品与服务的关系

商品重要还是服务重要？

从营销理论的发展来看，在20世纪50年代的营销理论(4P组合)中，服务只是配送、安装、保证、维护等产品的“附属要素”。

但是，随着市场结构、产品质量和消费者需求的变化，营销理论也从产品营销升级为服务营销。市场由供不应求转变为供过于求，产品质量由参差不齐转变为“均质化”，消费需求由物质消费转变为精神消费。在这种背景下，“服务制胜”自然逐渐成为一种营销理论。1991年《哈佛商业评论》发表的一项研究指出，再次光顾的客户可以给公司带来25%-85%的利润，而吸引他们重新开始的因素首先是服务质量，其次是产品本身，最后是价格。

一旦服务离开商品，就一文不值，除非服务是商品；如果商品没有好的服务，就不可能长期回购。产品和服务是企业品牌曲线的纵坐标和横坐标。

纵坐标：产品差异化能力；横坐标：服务差异化能力。这可以分为四种状态：

(1)高度多样化的产品和服务；

(2)商品高度多样化；

三是产品和服务缺乏多样化，只能实施价格战；

(4)服务高度多样化。

产品和服务高度多样化，是理想的状态。企业将采取不同的产品和服务组合策略，面对特定的客户群体和自身条件。

从中国的购物体验来看，好的产品还是王道。但是，如果服务不周到，品牌再好，也可能失去回购。十几年前搬新家的时候，冰箱和洗衣机都是西门子，设计和制冷效果都很好，但是五六年后就出了问题，维修贵，响应慢。疫情期间，冰箱和洗衣机都出了问题，所以我们彻底更新了品牌，买了海尔。

第二，服务创新始于一线员工

“欢迎光临”和叮咚的门铃，曾经是便利店升级的一种服务差异。然而，这种差异只是表面的。

我曾经走进北京的一家7-11便利店，要了一杯开水吃药。服务员不仅热情快速地回应，还在杯子外面加了一个杯子，提醒我“小心烫伤”。这时，我感受到的是远远超越标准化服务的温馨服务。这就是区别。

看到一个顾客颤抖着双手吃饭，甚至打翻了饮料，服务员立即去擦桌子，不仅送了新饮料，还在获得顾客批准后喂了顾客。

也有很多类似的“暖心服务”，可能写不进“标准”。这是一线工作人员基于善意和教育实施的“增值服务”，超出了预期。这种服务会给品牌加分。

(1)服务不能用简单的货币形式来衡量。这对于员工和消费者来说是一样的。客户获得满意甚至超出预期的服务，会增强与企业的粘性，愿意支付更高的产品价格。对于服务人员来说，每一项好的服务都未必能创造货币价值，但却在为企业及其品牌做出贡献，这是无法用金钱来衡量的。

(2)应适当授权一线工作人员。不仅要培养一线工作人员熟悉企业相关部门的服务规则、执行标准和运营规则，还要提前授权为一线服务人员提供个性化服务。

(3)要鼓励一线服务人员的服务创新。在实践中，服务体系、服务标准、服务流程、服务模式、服务项目等都需要不断创新，这一切都应该从一线员工开始。

第三，纠正和预防

虽然一线工作人员特别重要，但他们无能为力的事情很多。工作人员以“为客户解决问题”的态度实施服务，让客户满意。这是“现场纠正”，已经是一项优秀的服务。然而，他们无法避免类似问题的反复出现。这就要求企业建立“问题预防机制”。

纠正措施:关键是消除不合格；预防措施:关键是消除潜在的不合格。前者解决当前问题，纠正不合格与客户不满；后者旨在消除潜在的不合格原因，防止不合格的再次发生。俗话说:急就治标，慢就治本。纠正是治标，预防是治本。

因此，有必要在公司内部和外部建立双向沟通、协调和改进机制。它涉及到整个企业以及与消费者的双向互动。

(1)对于企业来说，服务由三个基本阶段组成:“服务保障”、“服务流程”和“服务结果”。服务保障高，客户期望高。但是，如果服务流程和服务结果不到位，期望就会变得失望。

(2)对于客户来说:通过服务接触和体验，客户获得满意度，进而通过口碑传递，促进客户对公司的信任，扩大客户之间的信任。客户自身的感受、公司的客户关系、客户之间的口碑传递三个方面的结合决定了客户的“忠诚度”。

(3)因此，服务应特别注意以下三点:一是承诺与改进一致；二是客户关系、服务体验、口碑传播相结合；第三，促进客户满意度，提升客户忠诚度。

为实现上述目标，公司内部应建立正常的反馈、分析、创新和服务改进机制。

第四，绝对避免“产品问题”升级为“服务问题”

对于产品问题，公司躲闪闪，会严重影响企业形象；如果产品本身有缺陷，只要处理得当，不仅可以得到客户的理解，还可以增强客户对公司的信任；如果产品本身没有问题(即符合质量标准)，但不符合客户的“适用标准”，说明产品有优化的空间。在这种情况下，如果能与客户保持双向沟通，并且认真评估和改进，有可能创造新的市场机会。

最重要的是：在服务过程中，将“产品问题”升级为“服务问题”。本来是简单的产品缺陷，可以通过退货、退货、赔偿、赔偿、道歉等方式妥善处理。但由于现场服务人员的语言和肢体语言不合适，或者服务流程和规范导致客户不满、愤怒和愤怒，这就升级为“服务问题”。企业要严格控制和预防“产品问题”升级为“服务问题”，制定相应的处罚规则，并做好培训和计划。

我自己也有过三次典型的亲身经历。

第一次在国际知名的家居连锁店买桌子和玻璃垫。买了一个星期，放在室外还是臭的，肯定是产品质量问题。给企业发邮件，反应迅速，和蔼可亲，但就是不让退货。最后，经过艰辛，我同意退货。条件是:只退购物卡，不退玻璃垫板(在他们看来，如果玻璃没有问题，就不能退。事实上，如果桌子退了，玻璃就没用了)、把自己拉到商场。最后，通过向商务委员会投诉，才能得到解决。对这家国际家居连锁店三个字的评价：胎儿不好。

二是在国内一家家居连锁店购买家具，附上购物卡，后来发现其中有三张空卡。当我主管大型连锁企业的运营和消费卡等业务时，我也遇到过这样的客户投诉。解决办法很简单，比如报卡号，核实，充值，告诉消费者为什么，最好上门慰问。但是这家公司的响应速度特别慢，最后还是上门慰问，送礼物，但是我还是不满意。为何？他们只经历了服务流程，只解决了自己的问题(我给他们泡了茶，但他们甚至没有进屋，也没有向我解释空卡的原因)，也没有解决我的问题。

第3次是4S国际品牌 店内维修服务，维修费用上万元。结果没有拧紧油盖，油污染了整个系统。最后只给我免费清洗，给企业写信，回复不谈他们的错误。从现在开始，我不再买这个牌子的车，更不用说去4S商店了。

这三次经历的结果都是:不再光顾。这本来就是“产品问题”。最后，因为服务不到位，主要是因为我认为这些企业的“立场不正确”变成了严重的“服务问题”。对于这样的公司，我很容易和他们争论，直接黑化。

问题的核心有两点:第一，客户不被视为与企业平等的主体。第二，在处理各种服务问题时，我们仍然没有站在客户的立场上。看到“胖东来”在处理客户投诉时的态度和表现，我觉得“胖东来”已经做到了这两点。只要立场正确，任何问题都会迎刃而解，“坏事”就会变成“好事”。客户希望看到的是商家的态度和改进的具体表现。

服务从产品的一个附属部分发展到服务营销，再发展成为一种单独的“商品”，这是服务的不断进化。服务可以是产品的可持续性，服务也是一种单独的产品，服务是一种心灵的感觉。

服务是品牌的象征，服务是让人无后顾之忧，服务是让人开心，服务是让人超越期望，服务是让人信任品牌。

六月二十七日至二十八日，以“信任”为主题的2024联商网大会将在长沙举行，共同探讨美好公司的初衷、愿景、战略、方案和方法。

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