被遗弃的钟薛高，受到青睐的gelato

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团成员 王国平

一方面是超市渠道越来越便宜的冰淇淋，另一方面是高价Gelato(“意大利语”冰淇淋)疯狂销售。冰淇淋市场两极分化？冰淇淋真的只分为Gelato和其他冰淇淋吗？

根据消费者的分类和不同的场景，对不同的产品进行适应。

在消费分类下，一些消费者会关注产品属性，选择性价比高的产品，而另一些消费者则会选择适合自己消费观念的产品，而忽略价格因素。大众消费者一般不愿为冰淇淋付出太多溢价，几元一个的冰淇淋刚刚好，亲和力最强。定价过高不适合直接接触普通消费者，割韭菜行为。愿为生活消费观念付出溢价的，一般都是闲着没事喜欢刷小红书这样的观众。为建立虚拟想象空间，平台将不断激励创造幻境，提高产品溢价能力，让观众愿意为梦想买单。在幻境中，你希望得到自己想要的精神冲击，找到自己的群体，并通过消费产生共鸣。

消费者也会在不同的场景中选择不同的产品进行消费。比如在超市渠道，他们通常会选择功能性的性价比冰淇淋，推一辆购物车，把一整盒放在购物车里，这是一种沉重的销售感和微弱的精致感。当我们去文化商务旅行渠道时，我们会选择社交功能更强的gelato。拍照、拍照、社交是核心，可以打造出满满的精致设计。

每个人都会觉得钟薛糕很贵，但是并不觉得gelato很贵，这也是因为它具有很强的社会属性，削弱了价格因素。

钟薛高的线上打卡特性基本消失，没有炫耀感；线下超市渠道不适合，支撑不了钟薛高的价格和形象。早年钟薛高卖的时候，为了达到飙升的效果，被迫进入线下超市渠道。在早期，它受到网络名人概念的推动，这可以在一定程度上帮助销售。后期商品和渠道的不平衡越来越严重，但企业没有时间照顾它。

大卖场渠道是量贩，商品溢价率不会太高；便利店渠道方便，可以获得略高于大卖场的溢价，也不能高价出售。大众就是功能性消费，所谓的“新中产阶级”就是美学、精致、健康的消费。在场景中，产品需要展示情感和生活意义。将产品投入到功能分区的销售渠道中，说明钟薛高对新人类和新需求的洞察力较弱，没有深度分销和精神固化能力，这是钟薛高为了追求速度而没有资金铺设文化、商业和旅游渠道的妥协。

由于渠道不平衡，钟薛高推动超级冰淇淋价格普遍上涨，被贴上了冰淇淋刺客的第一个恶标签，遭到顾客的反感，被消费者抛弃。持续的负面消息，是民意的爆发，被剥夺的冰淇淋自由权，几乎所有的责任都算在钟薛高头上。钟薛高没有弄清楚商超渠道是流量市场，没有控制好，就会被流量反噬吞没。

文化商务旅游项目是一个有目的的目标细分市场，来这里的客户习惯会给出溢价，只要出片率高。甚至一些消费力低的观众去文化商务旅游项目刷体验感和存在感，只是为了在那一刻实现自己角色的时间和空间的社会重构，在短时间内脱离现实世界。钟薛高被烧在上面，逐渐沦陷，错过了改变的时间窗口。

Gelato在线创造的精致美校风、健康风，在不同程度上击中了年轻一代的爱好。借助平台，成为消费的风向标。很多gelato店面在线下商旅项目中营造出一种美学氛围，成为年轻人社交属性的场所，掀起了打卡热潮。在线和离线共振，反复提升gelato的热度。Gelato的制作比较简单，便于复制，许多投资者开设了自己的小店，并不断下沉到低线城市。

Gelato作为一种产品的升级，不同于钟薛高作为一个品牌，Gelato的受欢迎程度是很多玩家一起花钱捧起来的，它的标签得到了市场的认可。选择适合产品属性的渠道，可以放大产品场景和内容，以更强的文化属性拥抱客户。所以它适应的高消费力客户愿意以更高的价格购买gelato，而不是去商业超卖渠道购买高价钟薛高。

客户愿意为代表独特生活习惯和独特文化现象的商品付出溢价。超市场景提供大规模销售或便利，产品可以通过流量快进快出。即使放在冰柜里，也没有美感，很难有效创造效果。文化商务旅游项目的社会属性更适合利润更高的冰淇淋，效果值可以直接填满。渠道功能分区不同，产品进入不同渠道的玩法也不同。gelato和其他冰淇淋在短期市场上确实存在。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com