涨价比Apple贵 music，Spotify的自信在哪里？

日前，Spotify作为世界上最大的流媒体音乐平台，在近一年的时间里，Spotify再次宣布美国地区涨价，不同套餐下涨幅超过10%。虽然在之前的业绩电话会议上，管理层已经暗示过，“ready to increase price”，但是二次涨价超出了市场预期，当天股价上涨了4%。而且从上一次2023年7月的涨价来看，Spotify的市值已经翻了一番。

对于订阅付费的流媒体平台来说，涨价一直是金融市场认可的投资逻辑。平台就像看门人。只要保持必要的方式的关键要塞，按时付费的订阅模式就是躺着收租的生意。

而且在平台衡量后选择涨价，说明自我判断企业的“要塞”保持牢固，是企业核心竞争优势的体现。价格上涨后，短期内可能会给流量带来一些波动，但只要用户最看重的商品优势不影响或同行动摇，离开的客户最终会回来。Netflix就是一个很好的例子，Netflix被Netflix一波又一波的高质量内容一一打破，无论是每年涨价下用户的抱怨，还是打击密码共享后部分用户的抵制。

虽然同样是流媒体垂类龙头，但是市场对Spotify的追求远不如Netflix，无非是三个问题：

(1)增长：疫情收益之后，行业增长速度迅速下降，随后的增长取决于什么？

竞争：垄断优势能否一直保持下去？如何看待苹果、谷歌、亚马逊等巨头的竞争？

利润：为什么音乐流媒体比视频流媒体更难盈利？Spotify能盈利吗？

海豚君将围绕这三个核心问题对Spotify进行分析。本文主要关注行业和主要玩家的情况，讨论(1)、(2)两个问题，下一部分重点关注商业模式和前景预测，给出合理的估值。

下面是详细的分析

流媒体音乐未来“大有作为”？

总的来说，音乐行业实际上是一个非常成熟的行业。和大多数内容行业一样，每一轮行业规模的逐步扩张，本质上都是依靠技术变革，促进客户体验有质的飞跃，从而进一步提高用户的付费意愿。

但是在新旧渠道转移的过程中，难免会有摩擦期。——新渠道降低收费门槛，加快客户转移，导致旧渠道过度消亡，在此期间整体渠道收入也会带来差距。以美国市场为例:

上世纪7、20世纪80年代磁带时代(下图蓝色系统)，90年代CD、2005年开始的DVD时代(下图为黄色系)和数字音乐时代(包括2010年左右初具规模的流媒体音乐，下图为绿色系)意味着媒体的变化过程。

然而，在三个时代的变革过程中，即新媒体还没有开始强调变现，而是以更低的付费门槛作为客户渗透时，音乐行业的整体规模受到渠道切换的影响，大幅下降。但毕竟新技术提升了客户体验，从而增强了用户在音乐需求上更广泛的渗透和付费意愿。因此，理论上，每一轮渠道更换后，整体市场规模都会通过上一段楼梯来实现。

在当今流媒体音乐时代，虽然疫情红利加速，但去除通胀因素后的真实规模还没有达到上一轮CD。、DVD时代的实际高峰。所以单纯从行业规律的角度来看，流媒体音乐的想象空间还远远落后于天花板。

因特网发展“快”，但为什么数字音乐扩张“慢”？

不过话说回来，上面两张图一对比，又反映出来。在过去的20年里，音乐业的实际发展速度从未跑过全球通胀：

20世纪80-90年代的磁带-CD“技术变革期间，音乐产业规模达到顶峰，用了10年时间。然而，从2000年初的这一轮数字音乐变革到现在已经快25年了，我们才走到半山腰。回顾海豚君，也许早期的“付费下载方式”导致了整个行业的发展。

2000年进入音乐数字时代，音乐数字下载的应用场景更受欢迎，因为手机等硬件配置网络技术还处于发展初期，但这种商业模式也带来了巨大的影响。版权保护漏洞。由于无法理解一种完美保护版权的商业模式，免费盗版大行其道。Napster，一家免费共享MP3音乐的网站问世，并且屠杀了实体唱片市场。

环球、索尼、华纳三大唱片巨头开始联合打击盗版，希望借助苹果iPod的影响依赖于iTunes 付费下载Store，唤醒客户的版权意识。虽然结果确实帮助音乐公司挽回了一点损失，但白嫖始终符合“真香定律”，数字音乐比实体专辑更“真实”，所以苹果很难提高每一首版权音乐的定价——与实体唱片时代相比，单曲的价值直接打了半折。

更不用说单曲定价打破了唱片专辑定价的“捆绑收益”。在10首专辑中，不可能每首歌都同样受欢迎。以前买实体唱片的时候，只能买一整套专辑。冷门歌相当于同时打包出售。然而，在单曲定价付费模式下，冷门歌曲可能永远无法实现。

为解决上述问题，主要采用“订阅(类似月租)支付方式”、更倾向于“实时在平台上播放”的流媒体音乐开始出现。自2005年以来，Pandora Radio的推出，可以兼具播放歌曲的功能，随后Spotify在2008年问世，以及Deezer前身转换身份后再次进入，流媒体音乐至今已发展近20年。

看似起步早，但流媒体真的有一种“存在感”——也就是开始付出很大比例的利润，其实最早只能追溯到2015年左右，也就是10年前。如前所述，流媒体音乐需要与移动网络相匹配，因此当移动互联网和移动设备快速迭代优化时，它们会渗透到更多的用户。（iphone4拉开了智能手机时代的序幕，美国运营商在2010年左右大幅降低了手机流量资费），以及头部音乐制造商也积极寻求流媒体平台的合作，逐步授权流媒体平台播放大量曲库资源，让流媒体音乐真正起飞。

三大品牌，我们以“索尼音乐”为例：

在2014年年报中，索尼首次提到流媒体版权收入对整个音乐收入的影响。但由于初期规模较小，流媒体收入(流媒体平台支付的版权分享收入)直到2018年才从Recordeded 在music中单独列出。从2018年到2023年，流媒体版权收入年均复合增长率CAGR达到26%，逐步增长为占索尼音乐整体版权收入70%的支柱业务。

所以，由于“付费下载”的影响，实际上只发展了10年的流媒体音乐，谈顶峰自然还早。

为什么音乐流媒体不敢涨价？

未来流媒体音乐的增长取决于什么？实际上，龙头Spotify一大早就给我们打样-涨价。但是，此时此刻选择涨价并不意味着用户付费渗透到顶部，归根结底，至少有一半的用户仍然使用价值变现不高的广告模式。（Ad-supported tier），这个地区在新兴地区的比例特别高。

只是涨价这一操作立竿见影，近两年在整个流媒体市场并不新颖。长视频的Netflix遵循每1-2年增加一次的节奏。流媒体音乐价格的上涨不仅体现在标准价格的上涨上，还体现在促销折扣的下降上(比如腾讯音乐)，但最终体现在结果上，都体现在单个用户平均支付额度ARPPU的上涨上。

但是市场也有顾虑：流媒体音乐能涨价吗？担心Spotify背靠巨头的竞争对手Apple music、YouTube music和Amazon music，以及一批免费广告音乐平台的围攻，还有多少涨价空间？

毕竟和Netflix不同，自制电影很大一部分。Spotify等音乐平台并没有结束自己的音乐(结局也没用。目前，三巨头和默林在音乐版权市场占据了74%的份额)。相反，他们像同行一样购买头部音乐公司的音乐版权，在版权上没有独家优势。如果他们盲目提价，他们会“强迫”客户成为自己的竞争对手吗？

海豚君认为，与Netflix相比，Spotify目前的赛道规模、产业链议价权和竞争格局确实不占优势，但并不影响整个流媒体音乐产业的统一涨价空间。

1. 在过去的30年里，音乐支出不增反降。

事实上，从实物专辑到数字单曲，与整体音乐版权收入相对应的单个客户迎来了一个巨大的下滑期。2015年后，也就是流媒体扩张后才开始恢复，主要原因如上所述。

以音乐发展相对成熟的美国市场为例。虽然免费用户数量的增加减少了ARPU的影响，但纯支付用户的支付金额并没有一直增加。与此同时，以Netflix为首的视频在美国的人均支付占家庭支出的比例一路上升。

假如再把两个台费放在家庭开支上，居民音乐开支的“不进反退”就更加直观了。20世纪70年代，音乐开支占0.3%，但自CD时代以来，很快下降到0.06%的底部，但随后也慢慢恢复到2022年的0.09%。2022年，影视开支占0.2%。从2013年开始，影视的发展远远超过了音乐产业。

虽然在一定程度上，影视内容可以激发客户比音乐更多的器官，提供更丰富的娱乐体验，但在数字时代初期，音乐是由于“盗版”和“低价下载”而且在元气大伤之后一直趴地的情况，显然也是不合理的。

2. 竞争不仅仅是低价

与Netflix和Spotify相比，海豚君发现，在全面进入流媒体时代之后，Netflix也经历了十年的黄金发展，而Netflix的终端用户价格却远远超过了Spotify。

在音乐消费最成熟的美国市场上，Netflix自2018年以来已经上涨了三次，标准套餐价格从10.99美元上涨到15.49美元，涨幅41%。而且同期的Spotify，加上刚刚宣布的这次涨价，也只涨了两次，标准价从9.99元涨到11.99元，涨幅20%Netflix显然不如。这不仅仅是Spotify，Apple music等同行也有这样一个“不敢涨价”的问题。

是否存在流媒体音乐发展的瓶颈？绝对不是。

供给来看：从美国每年上传到流媒体平台的音乐数量来看，2020年疫情封锁最严重的时候只有下降，疫情过后的增长势头很快恢复。2018年至2023年，流媒体平台上传的歌曲数量年复合增长率达到18%。

需求来看：从2014年到2023年的十年间，美国音乐流媒体的播放量更是以CAGR为基础 增长率为28%。

海豚君认为，平台对终端用户涨价的背后，除了专业的集体涨价外，往往还体现了其在行业中的垄断优势。就像Netflix一样，就说疫情前后五年，《猎魔人》、《布里奇顿》、鱿鱼游戏、《纸钞屋》、一年多来，《怪异故事》等大爆剧不断巩固Netflix的领先地位，从而使Netflix在提价的同时享受到客户的多重福利。

Spotify在音乐市场也处于领先地位，仅从订阅用户数来看，Spotify全球6亿月活，2.4亿付费用户，足以傲视群雄。仅次于Spotify的腾讯音乐在全球范围内仍然占据着中国人口众多的优势(Spotify不会进入中国市场)。而且Spotify是最直观的竞争者，Apple Music，尽管Spotify拥有与Spotify相同的顶级版权库资源，并且还具有Spotify所没有的硬件渠道优势和用户基础，但是Spotify仍然没有抵抗Spotify突破围剿(下一篇讨论的背后原因)。

但由于版权内容不受自身控制(非专属)，作为下游平台的Spotify，仅仅依靠产品体验和商业模式并不总是舒适的，竞争总是存在的。

音乐流媒体发展初期，更是各式各样的神仙打架。Pressplay(索尼&环球)得到了音乐唱片公司的帮助，并具有版权优势、MusicNetiTunes(华纳)，具有基本客户优势。 music(之后是Apple music）、Amazon music、YouTube music，Spotify还有“白手起家”、Deezer、Soundcloud，这20年轮番登场。

但是，面对高昂的版权成本，没有规模，就无法摊销赚钱，缺钱基本上宣布错过头版权。当这三家头部音乐公司掌握了全球70%的歌曲资源时，没有大腿的中小平台基本告别了再次赶超的机会，比如与Spotify同时诞生的Deezer，目前市场份额不到2%。

然而，在巨头的支持下，同行们仍然有资本随时进攻。虽然Spotify现在是绝对领导者，但付费用户的市场份额已经达到35%，而去掉中国的市场份额已经达到了46%，接近一半:

(1)2015年是Apple music的强势期(购买beats，丰富版权，订阅价格低，可以先免费使用三个月)；

(2)2017-2020年是亚马逊的强势时期(独立于prime，增加了大量版权资源)

（3）YouTube 在20亿母平台的基础流量池的帮助下，Music不断渗透扩张，通过与视频联动的音乐体验，比如免费观看MV，也是目前对Spotify进行攻击的最强平台。

因此，Apple从2022年开始 music率先开始的这一轮涨价，更多的是基于多年来价格保持不变的音乐流媒体行业，而不是自身竞争优势带来的涨价需求。

在Spotify刚刚宣布的最新一轮涨价之后，它在头部音乐平台上已经没有了价格优势。

四、Spotify vs Netflix的利润差别很大，为什么同命运不同？

Netflix作为一个内容分发的流媒体平台，早已实现盈利，现在自由现金流也稳定为正，并且在不断扩大的过程中，目前市值2800亿元，年收入400亿元。但是Spotify一直处于盈亏的边缘，市场上有很多关于Spotify永远无法盈利的判断。

但是海豚君在对比Spotify和Netflix的价格套餐时，发现音乐流媒体的订阅价格并不“便宜”。大众认为，长视频的制作成本较高，对于终端用户自然要求更高的价格。比如在中国市场，爱优腾芒四大长视频的标准价格一般在25-30元之间，而音乐流媒体龙头QQ音乐的标准价格(绿钻)在15-18元/月，基本上是长视频价格的60%。而且Spotify和Netflix在美国地区的价格，前几年却是旗鼓相当。

那是什么原因导致两家流媒体平台价格差不多，都是2亿多付费用户，赚钱能力的表现却大不相同？

1. 好处：不同地区的音乐发展是分裂的，规模不一定更经济。

尽管像长视频一样，发达地区对内容的购买力也更强。但是，随着Netflix和Spotify并将市场扩大到欧美以外的地区，海豚君通过比较两者在北美和其他地区的人均支付额度差，发现：

与其他地区相比，Spotify在北美的消费能力要高于Netflix，而且近年来，Spotify的消费能力要高于Netflix。换言之，新兴地区的顾客对音乐消费价格的敏感度高于长视频。长视频和音乐流媒体的订阅价格至少不会像北美市场那样被接受。

因此，当Spotify扩大到欧美市场以外的规模时，无法获得足够的规模效应收益。除了购买当地音乐版权外，获取客户、运营、服务器流量成本、增加人员等费用。由于新兴地区客户价格低廉，通过增加的订阅收入进行分摊，效果不如长视频。

当然，这不是一个永恒的规律。随着新一代年轻人出生在移动互联网时代，对音乐有更高的需求，他们开始在社会上获得经济收入，他们自然会提高自己为音乐买单的想法。Spotify在新兴市场短期内逆势下跌的人均支付，实际上反映了它在新兴市场加速客户渗透的过程。

2. 成本：上游垄断，产业链议价权低

与Netflix的长视频平台不同，每个家庭都做内容，也是基础。所以单纯看上游内容方，市场结构相对宽松，平台在整个产业链中的话语权地位更高。然而，音乐行业是不同的。四家公司拥有全行业75%的版权音乐，包括环球、索尼和华纳，以及代理独立音乐品牌的梅林。

作为一个没钱没背景的平台，Spotify愿意把自己的股权卖给三家唱片巨头进入美国市场，但即使卖了自己的身体，Spotify也会在早期给出。除了15%的音乐出版商(代理运营版权)外，几家音乐公司的份额仍然高达70%(音频版权)。，同时还需要承担最低保证金(销售额达不到目标还需要支付固定版权费)，但幸运的是，Spotify很容易达到标准，所以最低保证金对边际成本的影响不高。

但往往三巨头同时拥有音频版权和代理运营版权，意味着85%的流媒体收入被放入这些品牌企业的口袋。音乐公司和出版商如何在收到85%的流水后与Spotify分享歌手和歌词作者。简而言之，剩下的15%是Spotify自己运营的所有收入来源。

实体唱片在上市前两年几乎灭绝，当时Spotify拥有全球1.6亿普通客户和7000万付费用户，作为一个流媒体老板，我终于站起来了，再次和几家唱片巨头讨论了分享比例。录音版权分享比例将降低到55%，收入70%，然后进一步降低到50-52%。，Spotify的毛利率可以提高到近30%。

然而，30%的毛利率仍然很低，这种固定比例的分享模式与强大的收入捆绑在一起，这使得Spotify无法仅通过订阅价格上涨来实现规模效应。。在过去的10年里，Netflix的营业利润率大幅提高（ 15pct)的大部分因素是将毛利率从30%提高到40%，另外，随着收入的扩大，费用自然会分配5pct。

通过优化成本(增长速度)来实现同样的盈利例子，腾讯音乐也在同一条赛道上。，根据海豚君的拆分估计，腾讯音乐的版权成本从50%-100%的同比增长率迅速下降到20%以下，甚至在过去的两年里，呈现出个位增长到小幅下降的趋势。因此，除了自身的运营效率之外，Spotify的收入价值更具驱动力，通过降低份额比例和增加其他收入来源来提高毛利率。

(1)进一步降低分成比例的可能性

好的，互联网平台打破了时间和空间的限制，在推荐系统下，独特的音乐创作可以脱颖而出。因此，越来越多的独立音乐人的作品(非头版权音乐)开始活跃起来。随着作品制作和发行的完善(Spotify还推出了独立音乐人发行平台)，三大唱片巨头的市场份额逐渐下降。到2017年，Spotify的播放量占87%，但是现在只有74%。

当然，74%的市场份额仍然是绝对垄断的，但随着越来越多的流量聚集在平台上，以Spotify为首的流媒体平台已经有足够的能力与上游巨头竞争。时代正在悄然变化:头部品牌越来越依赖流媒体——Spotify、Apple music、YouTube music对华纳音乐的贡献已达40%。

寻找版权音乐付费以外的收入来源。

由于版权成本与音乐付费收入密切相关，Spotify还可以增加中小品牌或独立音乐人的合作机会，以及除了音乐付费以外的收入来源，如主要广告实现的播客业务。虽然目前播客收入仅占总收入的3%，市场份额为9%，但播客市场前景并非没有前景，MIDiA预计2030年将成为一个100亿美元的市场，年复合增长率为16%。Spotify最近推出了“音乐” 播客：捆绑会员订阅套餐，价格略高于标准套餐，有望加快播客业务对整体收入增长的支撑。

除了以上顾客购买力，产业链话语权除了影响盈利能力之外，Spotify的创始人也更加热衷于提供“免费服务”，这是他创立Spotify时最大的愿景，但是在投资者和音乐公司的“建议”下，它被改成了“付费” 或许Spotify在过去10年里一直不愿意提价，也有创始人的原因。

但从去年第三季度开始，Apple music、Amazon music、YouTube 在music相继打开涨价后，Spotify的管理层可能也在投资者的压力下表达了他们已经准备好涨价的决定。去年9月和今年6月很快就付诸实践，这是金融市场更愿意看到的趋势。

Spotify涨价后能不能快速盈利？长时间的理想状态下盈利能力能达到多少？Spotify vs 腾讯音乐，各有利弊，谁的想象力更强？海豚君认为，除了提价优化盈利模式外，流媒体价值的真正含义还在于以更低的边际成本带流量上游获得提前应收的现金流。三大品牌份额下降是一个很好的信号，AI可能是优化成本的另一个新动能。

此外，Spotify不仅开拓了音乐，还开拓了长音频(播客)市场，致力于增加收入来源，稀释成本。在下一篇文章中，海豚君将重点关注Spotify在市场上最受关注的“利润问题”，进一步拆分商业模式和商业前景预测，给出Spotify在不同预期下(传统、中性、乐观)的合理价值。

本文来自微信微信官方账号“海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。

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