在拼多多，美团“学习”

随着618购物节的临近，淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台纷纷开始低价战争。像美团这样的团购平台也在拉上“低价”的旗帜。

近日，美团低价进店的“特价团购”更名为“特价团”，占据了美团首页上半部分的明显位置，可见特价团对美团的重要性。

具体来说，从餐饮到休闲娱乐，特价团聚集了许多本地生活服务，其核心思想是“超大牌” 平台补贴“打造超低价格心智，以强大的商品折扣吸引顾客，场景以“休闲娱乐”等刚需高频率为主。

在经历过程中，我们发现位于北京亮马桥周边，销量最高的产品是瑞幸咖啡10选1(9.9元)，肯德基黄金SPA鸡排堡套餐(17.9元)，星巴克经典大杯6选1(27.6元)等。

外界认为，美团打造特价团的想法是“学习”拼多多-聚焦商品，以低廉的价格吸引敏感客户。

就更实质性的商业模式而言，美团做特价团和拼多多的确有相似之处，但两者还有很多不同。

价钱是硬道理

现代化管理之父德鲁克曾经说过：当今企业之间的竞争，都是商业模式之间的竞争。

近年来，拼多多成为国内电商跑道上最强大的力量。最近市值再次超过阿里巴巴，成为电商的“新贵”。市场上对其商业模式的分析从未停止过。

事实上，从品多多创始人黄铮口中，我们可以更直观、更清晰地感受到品多多商业模式的本质。他曾经写过一篇名为《把资本主义倒过来》的文章。品多多成立后，几乎所有的商业布局都是基于文章中的核心思想。

简单来说，“把资本主义倒过来”是指富人从穷人那里购买未来需求的确定性，而穷人在提供的商品上获得折扣，从而消除需求和制造之间的不平衡。

比如假设夏天有1000个人联名告诉工厂要买羽绒服，工厂主肯定愿意给30%的折扣，因为他可以激活产能，获得订单需求的确定性。

这样就导致了“把资本主义倒过来”的结果——富人花钱给穷人买保险，而穷人得到了实惠的价格。

与拼多多的商业模式相比，美团特价团的方式有许多相似之处。

举例来说，拼多多的运营角度就是从需求方的客户出发，在掌握了客户订单之后再与商家谈价格，让商家跟随客户。

和拼多多一样，特价团的运营角度也是从需求方面着手，为消费者提供更低的折扣。

自2022年11月推出以来，特价团一直在为用户推出“以价换量”的策略。今年5月，特价团还推出了100亿元的补贴活动，涉及麦当劳、肯德基、星巴克等头部餐饮品牌，店面覆盖面广，用户对低价的感知更强。

另外，特价团和拼多多的相似之处在于，商品是最小的运营模块，而非商店。

在拼多多，店铺的类型、风格等因素都不重要，价格才是硬道理。有网友形容淘宝和JD.COM是装修比较好的超市，而拼多多是摆放凌乱甚至灰尘的食堂，顾客进入后只关注产品和价格。

同样，特价团页面也展示商品，而不是店铺，店铺的名字特别小，小到不显眼。相比之下，美团“外卖”、“美食”等界面的展示逻辑主要是店铺。

总的来说，特价团和拼多多在商业模式上的相似之处在于以“客户视角”和“特价商品”为核心。此外，“便宜”和“性价比”也被用来吸引注意力。

既有相似之处，也有差异

虽然在商业模式上有相似之处，但是特价团和拼多多仍然存在着许多明显的差异。

第一，特价团属于美团本地生活进店业务的一部分，可视为服务电商，而拼多多则以网上交易为主，属于实物电商。

在实物电子商务模式中，标准化是最明显的特征。大多数实物商品都标有明确的产品参数，这是流水线的产品。对于消费者来说，只需要关注价格、参数等。，就可以比较商品信息。

第二，拼多多特别注重在线体验，通过“社交”，将娱乐社交的元素融入到电商运营中。 电子商务的方式提高了用户的粘性，增加了用户在平台上的停留时间，促进了人均消费的增加。

与实物电子商务相比，服务电子商务的非标准化特征更加明显。就特价团而言，消费者在网上下单后，需要在线下门店进行“核销”，这与拼多多最不同。

线下消费过程非常复杂和不规范，包括服务场所的感受、服务人员的素质，甚至不同地区的服务和产品特点。比如不同城市的消费体验会因特价团订购洗车或者修脚服务而有所不同，甚至定价也会有所不同。

特价团的最终目的是促进顾客到店消费，所以在线社交娱乐属性较弱，但更强调通过低价吸引顾客从线上到线下。

最后，由于特价团中的商家一般都是线下的，属于重资产运营，所以特价团会更倾向于给商家更多的流量和佣金帮助。

比如特价团可以提供全网最低价格的商家，会获得更多的定时、精准的流量定位，进而大大提高转化率；美团还出台了佣金减免政策，再次与商家讨论佣金率等等。

就方法而言，特价团与拼多多最大的区别就是存在线下阶段，这也注定了其“轻线上、重线下”的特点。

拼多多背后的“学习”阳谋

其实美团是从团购开始的(以前叫O2O)，然后业务不断蔓延，地图不断扩张。多年后，美团再次推动其门店业务与市场竞争日益激烈有很大关系。

目前，当地的生活服务仍然是一片巨大的热土。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务业市场监测报告》，到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到25,000亿元。

在这片热土上，美团面临的不是创业公司，而是阿里、Tiktok、Aautorapper等互联网巨头。尤其是去年到现在，当地生活领域的竞争越来越激烈。

阿里去年开始了“创业24年来最重要的企业变革”，并将其划分为“1 6 N“组织结构，本地生活就是六大业务集团中的一员，被阿里寄予希望。

快速增长的Tiktok也将触手伸向了当地的生活服务领域。2023年，Tiktok生活服务平台总成交额增长256%，涨幅激烈。此外，Tiktok团购频道还增加了三个模块:“优惠团购”、“热门榜单”和“免费试用”。

Aautorapper还在当地生活板块打价格牌，比如推出服务品牌“敢于比较价格”，让用户直观看到价格差异，最终做出决定。今年第一季度，Aautorapper本地生活日均支付用户数量同比增长近9倍。

当然，作为一名长期扎根本地生活的头部选手，美团的成绩也很突出。交通银行国际在报告《美团优选开放减亏，2024年底利润可能会增加》中指出，2023年美团进店GTV超过7000亿元，同比增长100%。 ，预计2024年的增长率将超过40%。

业内人士指出，由于去年美团进店GTV目标提前完成，2024年美团进店GTV目标可能设定为1万亿元。

很明显，进店业务是美团最强大的增长点之一。

面对阿里、Tiktok、Aautorapper等的攻势，美团也在加强防御。今年4月，美团将平台、门店、家居、基础研发整合成立核心本地商业板块，通过业务结构调整提升战斗力。美团将“特价团购”改名，放在重要位置，也可以看作是一种希望通过低价策略提升竞争力的手段。

Tiktok和Aautorapper的主要优势在于流量和传播，可以让商家覆盖更多的客户。但是，只有流量不够。平台要让客户不断产生回购，实现长期增长，建立可靠的评价体系是关键，这也是美团的优势。

因为消费者在选择当地生活服务中的商家时，大多会参考之前用户的真实评价和体验，然后选择是否消费。美团平台积累了大量用户的真实评价，这些评价带来的消费驱动力其实比短视频中的人才推荐更大。

浙商证券甚至在研究报告中提到，“进店的核心场景是非计划性、快速的决策，但作为感性产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等信息是核心数据资产”。

而且，这个美团的商业评价体系不是一天形成的，而是成年积累的。如果商家想从这个系统跳到另一个平台系统，也会产生巨大的转移成本。

这次特别团改名也许只是一道前菜，可以预料，今年美团的本地生活服务将继续发生变化。

本文来自微信公众号“Planet价值星球”（ID:ValuePlanet），作家：竹铭，编辑：唐飞，36氪经授权发布。

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