再次“变天”腾讯电商，视频号可以扛下全部？

来源/鲸商

作者/潇杰

作为腾讯电商梦的媒介，视频号一直备受期待。

近日，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行调整。微信视频号直播电商团队将并入微信开放平台(小程序、微信官方账号等)团队。)，微信开放平台负责人负责管理。

据知情人士透露，这一调整也有助于微信视频号直播电商业务更好地融入微信生态，让视频号直播电商得到更有利的发展。对此，微信还没有回应。

然而，这一举动显然提高了视频号的战略位置，并试图激发视频号的更多潜力。面对颤音和拼多多的快速进步；阿里、JD.COM等传统电商公司的严格防范和稳步前进。一直是“佛性”、克制的微信掌门人张小龙，为什么要进一步让视频号扛起电商旗帜赚钱养家？

01

视频号电商真的有机会吗？

在视频号电商“诞生”之前，腾讯尝试过的各种电商业态，如拍拍网、小鹅拼拼、QQ小店等，都没有走通。近年来，微信电商系统主要依靠小程序，这些小程序的供应商通常是第三方服务提供商，而不是微信官方，主要集中在头部商家。因此，在具有平台、工具特征的“私人空间”和具有多样化商品和供应链特征的“公共领域”之间，微信很难找到平衡点。

直到视频号出现，腾讯才开始对视频号保持独立。腾讯CEO马化腾在2023年初腾讯创始人马化腾的年度员工大会上多次提到“常青”和“芽”两个关键词。其中，芽就是视频号。

从财务报告来看，近年来视频号发展迅速。数据显示，与2022年相比，2023年视频号GMV实现了近13倍的增长，实际支付的GMV数量在1300亿元到1500亿元之间，订单数量增长了244%以上，商品供应增长了300%左右。这样不仅使视频号达到C位，而且提高了市场对它的期望。

去年年底，有消息称，腾讯计划增加对“直播销售”的投资。因此，腾讯为了打通微信支付和视频号，调整了微信支付和视频号的组织结构。

在调整之前，视频号的整个交易链接都是在微信生态中完成的。用户在视频号店购买商品的整个交易链接和其他服务都是在微信自己的系统中完成的。比如最近视频号店的订单里面，有些用户可以在微信下面找到订单和卡包的选项，和收藏、朋友圈等功能处于同一水平。

这个并入的微信开放平台是指微信为第三方合作伙伴提供的平台。在开放平台上，很多开发者可以建立网站应用、小程序等。，并使用微信的各种接口和能力。后续视频号的整个购买过程和配套服务可以跳出微信系统，在第三方小程序中完成闭环。此外，客户通过小程序购物的心智相对成熟。

所以，接下来的视频号直播电商生态建设，由众多第三方合作伙伴完成，可以避免视频号电商与微信生态的混合分歧。

本次调整后，视频号直播电商水平上升，与小程序、微信官方账号成为同级关系。这意味着随着视频号自主性的提高，未来会有更多的想象力。

事实上，2023年底，微信对视频号组织结构进行了一轮调整。其从相关部门抽调人员参与产品和规则等基础设施，如参与各行业品类、大咖、客户拓展运营、交易商品等。随后，微信再次加强了对视频号直播电商的资源投入，调整了两个团队的组织结构:微信支付和视频号，主要是通过微信支付和视频号，两个团队共同努力。

到2024年，视频号在引进新人、丰富商家交易和营销“节日”方面有了显著加速。近一年来，视频号一直在完善基础设施规则，不会因为团队调整而改变。本次调整希望进一步满足用户和商家的需求，确保交易安全，提高交易效率和用户和商家的感受。后续将继续围绕巩固交易基础设施、改善交易环境等方面探索新的交易方式。

02

如何在微信视频号中实现腾讯电商？

腾讯之所以发力视频号，是为了在游戏、社交之外，开辟另一条道路。

腾讯的主要收入来自增值服务、广告收入和金科企业服务三个部分。今年第一季度，增值服务包括游戏(海外和国内)、音乐订阅、视频号、直播、游戏和视频订阅等。，占总收入的49%。但是游戏业务主要面临两个问题，一是新爆款难出，二是老爆款收入越来越少。

腾讯第二大主营业务网络广告收入265亿元，虽然同比增长26%，但直播业务严重下滑。这离不开严格的监管，导致节目直播收入下降。同时，腾讯财务报告强调，要继续培养高质量的收入来源，主要是指微信视频号和搜索(广告)、高毛利业务，如游戏(平台服务费)和视频号(商业技术服务费)。

上述，是腾讯近期使力视频号的业绩压力。

此前，腾讯依托私域流量微信，构建了智能零售体系。但智能零售零售基因不足，主要服务品牌商家，为品牌私域建设提供一站式解决方案，难以兼顾广大中小企业。

而且智能零售交易的阵地集中在小程序上，小程序无法替代场景，无法满足用户更细分、更多样化的产品需求。视频号的诞生似乎是为了完善腾讯的零售基础设施。

早在2021年，微信业务集团总裁张小龙还在否认，“很多人说视频号是我们公司(腾讯)的战略重点”。进入2022年后，腾讯加快了视频号的资源投入和商业化进程。

2023年，视频号相继发布了“冷启动扶持政策”、“增长扶持政策”等品牌激励计划和直播带货激励计划。此外，腾讯首次在财务报告中提出了泛内循环广告收入的概念，即微信小程序、视频号、微信官方账号、公司微信的广告可以占微信广告的一半以上。

从今年开始，视频号实施了“蝴蝶计划”来激励新人，然后邀请当地生活行业的商家进入相关的视频号小店。

以上加码，结合视频号直播电商接入微信开放平台的动作。笔者认为，这相当于在微信生态中插入了一个“淘宝”。微信开放平台类似于当年的淘宝商务部，微信小程序类似于旺铺，微信官方账号和视频号类似于微淘。之前微信里的“品牌发现”类似于天猫货架的原型，可以说一切都准备好了，只欠(传统)“货架”。

毕竟传统货架的配送效率、准确性、回购率都比较可观，包含私域属性的微信生态系统是否会搭建传统货架还有疑问。当然，涉及用户信息的生态产品和服务应该属于官方。

然而，视频号的优点是接触率，因为大多数用户无法卸载微信。视频号的缺点可能是目前公共领域用户信息少，这正是商家关心的问题。

此外，一些商家向鲸鱼经销商吐槽，觉得视频号的背景感觉很差，客服不回消息，官方很难找到，莫名其妙地被判违规。一位卖中年男装的商家告诉鲸鱼经销商，“目前视频号流量便宜，最近发现视频号已经开始年轻化。以前有一半是45岁以上的中老年客户，现在比例降到了29%。”

他还说:“指望自然流量爆炸是非常困难的。如果以后不想做算法，就要多积累私域客户，把平台的高额推广费用让给客户，这样更长远。”

总之，视频号的探索需要平台、商家、客户共同推进。视频号直播电商团队内部举步维艰，外部困境不容忽视。抖音、Aautorapper、淘宝等渠道都在关注视频号的一举一动。

03

抖快淘拼，暗中观察

与“前辈”抖音、快手相比，视频号的成绩略显薄弱。

据有关资料显示，2023年抖音电商支付GMV将超过2万亿元。同样，快手电商也不容小觑，2023年GMV总额超过1.18万亿。

相比之下，视频号一年1000亿元的营业额显然是不够的。当然，视频号表示，今年并不急于追求GMV的大规模增长，最重要的任务是关注客户的产品感受。但机会转瞬即逝，视频号生态中的基础设施还有待完善，其他电商的作业还需要补上，客户群体的多样性也需要培养。

此外，视频号码的定位和用户的头脑仍然模糊。例如，抖音专注于娱乐内容和感兴趣的电子商务；快手主要推广老铁文化，信任经济；B站主要推广利基文化和二次元集中。用户对上述平台的属性了如指掌，这些标签也吸引了用户打开应用程序。

目前的视频号在内容生态上没有抖快，在商品丰富度上也没有竞争，也没有明确的定位和心智，所以市场有“为什么要用抖音快手刷视频号”的问题。

如果我们坚持视频号的用户画像，那么很多银发人群的事实就在台面上。腾讯总裁刘炽平在腾讯2023年第三季度财报会上表示，大量微信用户不习惯网购。市场参与者指出，目前视频号真正的高粘性客户仍然是中老年客户。

如何培养年轻人刷视频号的习惯是一个大问题。而且抖音有刘耕宏、小杨哥等网络名人；Aautorapper有辛巴家族、散打哥等头大咖，视频号暂时没有领导能走出圈子。

另一方面，对于消费者来说，在消费降级的背景下，消费者不再盲目追求品牌价格，而是更加注重质量和实用性。视频号的供应需要足够的性价比。

对于商家来说，他们中的大多数人通常已经在抖音、快手、淘宝、拼多多等平台上完成了布局，来到视频号码是为了获得平台的初始收入。他们仍在测试或观望平台的政策和游戏玩法。

面对困难的视频号正在小步快跑。能否借助微信的用户基础和熟人的社交方式，杀出一条血路，实现商业闭环，不再被商家诟病“画饼”，让子弹飞一会儿？

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com