李佳琦为何一枝独秀？

在李佳琦看来，今年是最难 618。

但从行业视角来看，或许不是 618 难，而是 " 李佳琦的 618" 难，也难怪网友调侃 " 是不是自己不够努力 "？

放眼整个直播电商赛道，"618" 等大促节点向来是头部主播的 " 兵家必争之地 "。平台则一手抓用户爆发式购物需求，一手抓品牌蜂拥而上频频让利的机制，并不断推高头部主播直播间 GMV，以大促为切入口进一步拉高头部主播的整体影响力。

奈何风向急速调转，各大平台头部主播在今年纷纷 " 缺席 618"，唯留李佳琦一人摇旗呐喊。这背后，除头部主播自身抉择外，更多还在于平台、品牌押注标的的变化。

平台侧，早在去年双十一，店播便成为行业不可逆转的新趋势。今年以来，小红书全面扶持店播，618 开门红战报显示，店播 GMV 同比提升 4.2 倍；抖音在年初提出 " 百万中小商家扶持计划 "，推出 0 粉丝开通电商带货；淘宝也在 2023 年迎来店播大爆发，双十一期间，58 个破亿直播间中，店播占比超 60%。

品牌侧，随着直播电商逐步从品牌线上分销渠道变成线上直销渠道，品牌方有意收回自身在直播电商的话语权，不再押注头部主播换取声量，甚至为他人流量做嫁衣，而是纷纷布局店播。

可见，直播电商正在经历一场由 " 达播 " 到 " 店播 " 的迁徙。时代变迁之际，李佳琦的竞争对手早已不是其他同梯队的头部主播。留给他的，是与时代洪流只身对抗。

01 头部主播 " 匿迹 "，李佳琦 " 不够努力 "？

" 头部主播去哪儿了？" 这是今年 618 消费者心中最大的疑问。

红极一时的疯狂小杨哥逐步淡出直播间，将更多的精力花费在当下最火的短剧赛道，试图给 " 三只羊 " 画上第二条增长曲线。至于此前曾成就他的直播间，小杨哥则选择 " 销声匿迹 "。

新抖统计数据显示，2024 年以来，4 个多月时间里，疯狂小杨哥仅有 19 天进行了直播。账号还一度掉出直播带货排行榜。此前，带货榜前三才是小杨哥的 " 统治区 "。至于今年 618，小杨哥更是毫无动作，不仅没有像其他主播一样进行活动预热，也没有透露相关直播安排。

5 月以来，疯狂小杨哥也仅有 4 天开播。达多多数据显示，近 30 天，小杨哥累计开播 13 场，粉丝减少了 32.2w 累计销售额为 3 亿 +。

和小杨哥同平台的东方甄选，也在逐步弱化单纯的直播带货属性：一是向平台化、品牌化方向发展；二则走 " 文旅 + 电商 " 的路子，向产业带直播靠拢，试图切走 OTA 平台的蛋糕。东方甄选的 " 灵魂人物 " 董宇辉，则同样缺席了美妆护肤 "618" 抢跑专场，不过参与了数码家电专场和湖北返场。

交个朋友的罗永浩，在宣布退网创业后并未透露今年 618 的具体安排，仅在 5 月 20 日当天出现在直播间一段时间。相比去年以 " 直播带房 " 为话题高调现身京东直播的举动，今年的罗永浩安静了许多。

至于与快手 " 相爱相杀 " 的辛巴，又因自身不良言论遭平台封禁，且其长期困于拉踩营销、售卖假货的舆论旋涡之中。即便辛选官方已向快手致歉，但显然是跟不上今年 618 的活动节奏了。

曾经纵横江湖的带货顶流，因售假、逃税、退网而 " 匿迹 " 了大半，看似 " 安全 " 的李佳琦也仿佛成了那个 "321 上链接 " 的时代尾声。

当各大平台纷纷取消 618 预售时，李佳琦直播间还保留了一天 " 传统 "，于 5 月 19 日进行了一场大促直播，但超 26 亿元的预售成绩，不过是去年的 " 腰斩 "（2023 年预售逼近 50 亿。注：统计口径可能会有所不同）。

" 抢跑 "618，并没 " 听话 " 取消预售的李佳琦，似乎也不得不面对个人精力有限与超级头部主播时代已逝的现实。

02 头部主播内外交困

「零售商业财经」认为，当头部主播 " 集体消失 " 时，其折射的是品牌、平台或许都不再需要一个头部主播。

从品牌方角度来看，自从直播带货赛道涌现超头部主播后，品牌就被困在头部主播的直播间中。

虽然头部主播直播间的高流量确实能在短时间内推高品牌销售额，且最大限度进行品牌曝光，但由于头部主播属于平台稀缺资源，往往掌握着合作中的主导权、话语权。

公开信息显示，美妆类目中，品牌方想要出现在直播间内，需要给出佣金比例高达 80% 的条件。除掉物流费、包装费、人工成本，品牌方几乎没有利润空间，到最后甚至会演变成品牌方给达人打工的局面。

近年来，品牌方花费高价买主播坑位，给高比例佣金，但最终以几乎和成本持平的销售额结局的故事不在少数。上明星直播间却只带货个位数的新闻，也经常出现在热搜榜中。

于是，各大品牌方开始意识到，头部主播的 ROI（投资回报率）较低，与其重金砸一场头部主播的直播，不如拥抱腰部主播，或下场亲自组建自播团队。

例如，2020 年 7 月，上海家化就表示与李佳琦因 " 商业合作条款无法达成一致 " 而暂停合作。随后，上海家化转而拥抱腰部主播。

数据层面，解绑李佳琦对上海家化的业绩并未造成任何影响，合作半年的 2020 年上海家化线上销售额为 29.76 亿元，解绑后的 2021 年线上业务营收 32 亿元。

再例如，2021 年鸿星尔克、蜂花、佰草集凭借自播出圈。新抖数据显示，蜂花官方旗舰店抖音号从 2021 年 11 月 13 日起连续直播了 184 个小时，销售额破千万，账号一周涨粉 60 多万。

近两年，" 国货野性消费 " 风潮之下，品牌自播已由趋势转为主流。珀莱雅、韩束等美妆品牌也纷纷建立淘宝、抖音、小红书多平台自播渠道，开启了 24 小时常态化直播。

品牌方不再需要头部主播为其站台的主要原因是：一则，店播不仅投入成本更低，还能将流量主动权掌握在自己手中，并根据直播成效及时做出调整；二则，自播能建立与消费者更稳定的沟通纽带，由此加强品牌心智。

至于平台，当较多资源都集中在少数头部主播时，难免会在公域流量场上形成 " 中心化 "，和平台底层逻辑相悖，并不利于中腰部主播的发展，难以构建可持续发展的繁荣生态。

此外，过度依赖头部主播所带来的捆绑效应有时也会制约平台发展，继而出现头部主播 " 挟流量以令平台 " 之举。

例如，快手就曾多次陷入和辛巴在封禁和解封之中的恩怨情仇大戏。辛巴家族直播带货的年度 GMV 最高时曾占整个快手平台四分之一，每当快手封杀辛巴，辛巴也回击将停止直播，以此 " 威胁 " 平台。

平台与头部主播有着超高关联度，但这种紧密关系有时也会一损俱损、一荣俱荣。当头部主播陷入舆论争议时，平台也难以 " 明哲保身 "。

相较于押注一个头部主播，全面扶持店播风险性更低，也更能建立起生态繁荣。小红书、抖音、淘宝、快手都有不同程度的针对店播的流量扶持政策。

实际上，店播已经在平台内初具竞争力。在去年双十一当天，据数据，淘宝天猫就有 38 个店播成交额破亿，451 个店播成交额破千万，华为店播更是用 15 分钟就实现成交破亿。

可见，平台不再需要头部主播作为代名词，当直播电商成为品牌标配时，平台很难再通过达人效应撬动用户、品牌的关注度了。

03 MCN 机构怎么走？

去年 9 月，李佳琦因为不当言论遭到众多网友质疑，曾被誉为 " 国货之光 " 的花西子也因此事件而跌落神坛。时至今日，李佳琦仍逃脱不了 " 不努力又嫌花西子贵 " 的诟病。

尤其在 " 去头部化 " 已成趋势的当下，平台、品牌、甚至是 MCN 机构也都意识到：不再需要一个 " 李佳琦式 " 的人物了。

反观中腰部主播，虽然粉丝数量、品牌合作机会与头部主播有明显区别，但其推广与业务变现能力并不逊色，相反更能帮助垂直赛道的品牌方精准触达目标用户。

以国货美妆品牌 " 毛戈平 " 为例，其长期合作的主播为美妆垂类赛道的林直 0，粉丝不过百万，但却能撬动近 50 万的用户跟买。

除了培养中腰部主播外，尝试拓展业务也成为 MCN 机构又一个主攻方向。

三只羊的短剧、东方甄选自营都是 MCN 机构的新故事。

李佳琦背后的美 ONE 也开始尝试多元化路径，如打造奈娃家族 IP、上综艺、开咖啡店等。

无论是头部主播，还是平台、品牌、MCN 机构都在朝着新的发展趋势走去。相比过去追捧拥有绝对话语权的超级主播，现在的市场更趋于理性和成熟，消费者也更加注重产品的质量和性价比。

行业变革期势必迎来动荡，但毋庸置疑的是，直播生态将会迈向更好的阶段。一个不需要头部主播的直播电商赛道，留给品牌方突出重围的机会无限。

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