2024年最糟糕的国货：没有星巴克的生命，得了星巴克的病

网红汽水汉口二厂，最近活得有点惨。

刚刚过去的五一，不少游客在慕名打卡汉口二厂旗舰店时，都扑空了。

以前的武汉地标，网红打卡店，现在空无一人，只剩下一片狼藉。

除旗舰店关门外，汉口二厂的经营状况也是一地鸡毛。

从2022年开始，汉口二厂就出现了裁员、拖欠工资等丑闻，据报道，汉口二厂裁员率高达50%。

大多数员工没有拿到工资，欠薪总额高达400万，员工被拖欠10万工资是常事。

事件发生后，汉口二厂的实际控制人金亚雯装聋作哑，其中一位合伙人李明也被传出限制高消。

汉口二厂的京东店，也只有几款产品在售，很多经典产品都处于“缺货”状态。

曾经的汉口二厂，以一手“情怀”牌，引领着饮料圈的国潮，被无数营销人员视为典范。

仅仅几年过去了，曾经的网红就沦落为老赖。

为什么没有人为汉口二厂的感情牌买单？

01 雪藏17年，感情突变杀手

现在国产汽水，已逐渐成为“汽水杀手”。

曾经到处都是烧烤店、大排档的汽水，只要换上复古设计的皮肤，价格就会稳步上涨。

随意一瓶橙色“国产”汽水的价格从5/6元开始。如今，随着可乐和雪碧仍然保持在3.5元的价格，国产汽水已经进入了“中产消费”行业。

而且饮料圈“更潮更贵”的领头羊，正是汉口二厂。

二厂汽水王牌产品“杨梅吐气”、“樱桃”等饮料，8元卖是常规价格，个别渠道甚至可以卖到10元左右，可以卖两瓶2L的冰红茶。

即使价格这么高，汉口二厂在鼎盛时期依然备受追捧。

2019年，刚刚“复活”两年的汉口二厂年销售额达到3亿元，堪比陕西老牌冰峰。

能够卖得这么好，二厂汽水花了不少心思，第一招就是打情怀。

原来的“二厂汽水”其实是武汉本地的“滨江汽水”，在80年代很受欢迎，但在2000年左右被可口可乐集团收购，成为历史。

一直到2017年，一家小店式的快闪店，再一次将“二厂汽水”带入视野。

归来的“二厂汽水”不但包装味道很好，甚至价格也是3毛5分。

商店还没有支持扫码，只有现金，很多武汉人为了它到处换5分硬币，结果只用了3天，5万瓶存货就被扫走了。

事实上，这个“二厂汽水”并不是过去的“滨江牌”汽水，而是武汉恒润拾运营管理有限公司策划推广的新品牌。

闪光后，“二厂汽水”更名为“汉口二厂”，并推出了一系列8/9块的果味汽水。

尽管价格不便宜，而且并非真正的老字号，但是“汉口二厂”用感情还是成功地打动了不少武汉人。

说到底，所有的武汉人都不想再失去童年了。

打通情感牌，汉口二厂汽水亮出第二招：主动成为网红。

凭借复刻经典获得第一局，汉口二厂很清楚，通过感情是很难继续支撑的。

汉口二厂为了把握更年轻的顾客，常常在包装玩法上下功夫。

第一个名字很网红，比如“分手快乐水”“爱情Soda”等不走寻常路的产品名。

名字很棒，瓶子玩法也很丰富，比如爱情Soda的包装袋，用火烧后会出现一个俏皮的情话。

分手快乐水正好相反，只有冷冻后才能看到隐藏的文字。

除这款“彩蛋式”游戏外，二厂还将汽水玩成了网红酒吧。

第二工厂在武汉设立了自助旗舰店，不仅装修非常网络名人，吸引各行各业打卡，还可以在店内准备自己喜欢的汽水味道。玩法和策略曾经炸了小红书。

用感情把握老客户，用网红赢得年轻人。

汉口二厂做了一个小算盘，却忽略了自己最大的漏洞。

02 一夜成名的“第一代网红”，被同行集体针对。

汉口二厂一夜成名，引领老字号汽水集体“国潮化”。

北京老字号北冰洋，率先设立体验店，还设计了一只可爱的大白熊作为吉祥物。

老广最喜欢的亚洲沙士汽水，同样在包装上大玩国潮风，还主动自嘲“红花油”迎合年轻人。

但在跟随汉口二厂方向走了一段时间后，很多品牌都发现了“二厂方式”的漏洞。

漏洞一：坚持人设，错付渠道。

汽水一直是普通消费者眼中“廉价胆碱”的代表，也是火锅烧烤街边摊的最佳伴侣。

而且汉口二厂也不这么认为，为了维持自己的高价，汉口二厂一直在努力维持自己的“中产”人设。

首先是渠道努力。从一开始，汉口二厂就没有想过通过餐饮和一般超市的努力，而是瞄准了华润ole。、像盒马这样的中产超市，以及罗森、7-11这样的一线城市便利店。

在巴黎水、星巴克旁边出现汉口二厂的时候，感觉10元左右的价格并没有那么贵。

可以在汉口二厂积极布局中产渠道时，自己一直看不起的餐饮渠道，却迎来了一匹黑马。

来自大西北的汽水窑，短短几年，就赢得了整个北方烤串和夜宵摊。

大窑在2022年的销售额直接达到32亿，这是顶峰汉口二厂的十倍多，因为渠道玩法极度下沉。

漏洞二：感情褪色，价格尴尬。

“平替经济学”大行其道，年轻人不再愿意为感情买单，而是更注重产品的性价比。

北京老字号北冰洋，曾经因为高价被喷上热搜，也推出了5块钱的大瓶汽水“劳动一号”，改变了之前精致的路线，变成了“便宜桶”。

而且完全掀起汉口二厂的桌子，就是它的老乡：武汉二厂汽水。

虽然两个品牌都叫“二厂”，但实际上都和以前的滨江品牌汽水无关。

“武汉二厂”于2023年成立，是湖北省前首富兰世立打造的一个新品牌，同样在打滨江牌汽水的情感牌。

但武汉二厂却以一系列的价格战，将汉口二厂打得直不起来。

去年5月份刚上线的时候，武汉二厂打出了“9.9元三瓶全国邮费”的口号。10月份推出的新汽水价格低至1.99元。

兰世立成立武汉二厂的初衷是为了降低汽水的价格，他说：

“客户10元一瓶买的产品，出厂价只有3元。我觉得这是极其不合适的，所以我们应该改写这个规则，彻底降低汽水的价格。”

武汉二厂以低价策略推出仅2个月就完成了3000万的销售额，也完成了曲线上市。

与此同时，汉口二厂也面临着销售、收入双双下降的危险局面，不得不开始裁员求生。

在感情被抵消之后，性价比就成了赛点。

03 国产汽水难以亲民，背后有苦难。

由网红汽水沦为老赖，汉口二厂的崩溃速度肉眼可见。

事实上，汉口二厂并没有坐以待毙，而是积极寻求出路。

从2020年开始，汉口二厂就开始积极布局其它商品，包括奶茶、0糖泡水、低度酒等众多商品。

在这些饮料中，0糖饮料不仅与元气森林相比，还将价格降至5.5元的水平，走相对便宜的路线。

但是这些被汉口二厂寄予厚望的新产品，却未能打开市场。

口碑崩溃并非一蹴而就，汉口二厂走下坡路的主要原因是：供应链拉胯。

虽然汉口二厂自带“厂”字招牌，但一直没有自建工厂，自成立以来一直采用与钟薛高相似的“贴牌生产”方式。

调查显示，汉口二厂汽水产品均由漯河昌达集团卡波纳饮料有限公司代工，新制造的无糖泡泡水由上海紫泉等厂家包装。

过分依赖代工厂，虽然可以快速打造产品，但缺点也很明显：产品质量难以保证。

有业内人士分析，汉口二厂把产品的大部分资源和心思都放在了包装、游戏玩法等营销上，但在产品建设上没有足够的努力。

因此，汉口二厂的口味一直受到顾客的批评，“瓶子很漂亮，但又贵又难喝”几乎成了汉口二厂的统一标签。

就供应链而言，许多国产饮料都面临着与汉口二厂相同的困境。

它们都起步于当地城市，工厂产能有限，不能大规模配送商品，而运输和仓储带来的额外成本，又增加了商品的成本。

很多汽水品牌都叫好叫座，但总是被物流和仓储限制在当地。

比如陕西的冰峰，尽管毛利率高达46.73%，但至少有80%的销售额来自于一年30亿元。

不愿走贴牌路线，又想走出去的品牌，只能提高价格来保证毛利率。

然而，许多品牌已经意识到供应链的重要性。

从内蒙古发家的大窑汽水，几乎是“无论走到哪里，都会把工厂开到哪里”，在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林甚至安徽设立工厂。

而且志向走出华北地区的北冰洋，早就狠砸了1.2亿，把工厂设在安徽，重庆的新工厂也在建设中。

市场不动，渠道先行，成为消费者行业的铁律。

结语：

汉口二厂的“贵”并非无奈，成立之初，由于定价的原因，团队内部爆发了一场内斗。

合作伙伴田铭认为，汉口二厂汽水应该走平价路线，价格要在3元左右，以量取胜赢得市场。

另外一位创始人金亚雯认为，饮料市场的5~10元是真空地带，所以产品的价格要在7元左右。

最终田铭带领团队出走，汉口二厂最终确立了“5~10元”的中高档定价，从而成为今天的“汽水杀手”。

生来傲慢汉口二厂，没有弄明白一件事：

与包装和玩法相比，性价比是老国货最“感性”的杀手锏。

本文来自微信微信官方账号“金错刀”（ID:ijincuodao），作者：宸希，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com