国产汽车企业聚集冲击超过50万豪车市场

MEGA曾瞄准的理想MEGA「销售额超过50万，第一」，如今不但没有达到预期，L系列也受到了影响，2024年Q1公司的业绩也受到了影响，从上一季度的30.4亿元到亏损5.8亿元。

一位名为「理记」博主在微博数MEGA失败的原因和连锁反应，伤害供应链和市值下降。最重要的是把处于势能上升阶段的理想拖进下行轨道。由于公司整体销量不尽如人意，理想今年推出的几款纯电动汽车也被推迟了。

MEGA本来就是李想冲击高档车的投名状。

价格超过50万元的中国豪华汽车市场，一直是BBA(奔驰、宝马、奥迪)等外资统治的世界，主要是燃油车业务，是国内品牌很少有人敢触及的禁区。

在新能源时代，一切皆有可能。除了理想之外，国内很多新能源汽车公司都在努力撕开一个洞，华为和极氪。

5月，华为正式发布销售数据。在价格超过50万元的中国豪华车市场，问界M9超越BBA三大豪华车巨头，以13391辆的销量获得第一名。

与MEGA的失败相比，也许M9在世界上的成就给了华为很大的信心。5月21日，余承东在接受腾讯新闻采访时表示，与江准合作的华为更加自豪。「第四界」与迈巴赫、劳斯莱斯Phantom相比，可能要达到百万元的水平，更豪华、更高端、更舒适地定位超高端车。

与整个汽车市场相比，50多万的市场并不大。杰兰路的数据显示，2023年，中国有46454辆纯电动汽车票价超过50万元，约占8.3%。新力量汽车公司理想的月出货量超过5万。但是现在，这条细分的小跑道似乎很拥挤。

新能源汽车的主旋律是2023年的价格战，并且一直持续到今天。特别是小米SU7进场后，更是造成行业集体降价。

一方面不断探索价格底线，另一方面冲击高端市场超过50万。国产新能源汽车已经很容易了。「上天入地」了吗？

01 玩家进场

对国内汽车公司来说，优势在于，在新能源领域，中国企业和外资处于同一起跑线上。

2023年全年，高端电动汽车超过50万元，销量排名第一的是吉利旗下车型极氪009，全年新车保险18510辆。保时捷Taycan和特斯拉Model排名第二。 X。

高端纯电品牌定位极氪。第一款极氪车型 在001成功赢得市场之后，极氪于2022年11月推出极氪。 009。极氪 CEO安聪慧曾经说过，在智能电动时代，汽车的消费、品牌和技术都发生了很大的变化，而极端氪星选择从最难的高端车型开始。

不幸的是，极氪 009还是挑不起大梁。去年，宝马燃油车型也售价超过50万。 X5，年销量93211辆。而且进入2024年，极氪 009的销售额从四位数下降到三位数。

国产新能源汽车去年全年都在竞争，今年年初宣布暂停的高合和蔚来的高端车型。

蔚来和高合在成立之初就模仿了特斯拉的双旗舰战略。首先，使用价格百万的Model。 S和Model x吸引各行各业的名人购买，打造高端形象。再次布局，收获大众市场。

与创始人秦力洪的计划类似，李斌「首先从高端入手，从技术、基础设施、公司系统能力等方面打好基础，然后在适当的时候参与残酷的大众市场竞争。」2017年底，蔚来发布了首款量产车ES8，对比。 Model X，售价44.8-54.8万。随后，蔚来ET7高端车型相继发布。、蔚来ES7、蔚来EC7。

2020年，高合发布了第一款量产车型高合HiPhiPhi X，售价57-80万；高合HiPhiPhi2022年发布 Z，售价51-63万。

但是双方都没有开拓出一个广阔的市场。ES8是去年蔚来最畅销的车型之一。但是根据了解汽车皇帝披露的数据，只有14138辆。高合HiPhi X 数值较小，730辆。

到2023年底，新玩家进场。

2023年9月，比亚迪宣布仰望U8，售价达到109.8万元。这是比亚迪高档新能源品牌仰望的第一款车型，也是中国汽车工业史上第一款百万级量产豪车。王传福对高端市场布局的看法是，「市场证明了比亚迪，我们也有机会向上发展，以巩固豪华高端市场的话语权。」

两个月后，余承东带着问界M9高调进场，「一千万以下最好的SUV来了！」问界M9几乎使用了华为现有的所有技术，包括华为高级智能驾驶ADS，以证明这不是开玩笑。 2.0、途灵智能底盘，一体化压铸玄武车身等。

目前，这两款车型的性能都不错。抬头看看U8，交付开始后的第二个月，销量达到了1593辆。在百万豪华车领域，已经达到了平均水平。第一个月，世界M9交付了5251辆车，在过去的4月份，交付了13391辆车，无论车型和能源形式如何，都获得了50多万豪华车的第一名。

不过，并非所有新发布的车型都如此幸运，比如理想的MEGA。第一款纯电MPV理想MEGA于2024年春节刚过，理想发布。在新闻发布会上，李想充满信心，「MEGA将是理想汽车的下一次爆炸。」在市场上，李想的信心可能来自于他对MPV的分析，日本的MPV空间不够大，德国的MPV动力是个大问题。智能驾驶舱和智能驾驶的性能几乎为0。

出人意料的舆论风波将理想拖入漩涡，李想在内部信中反思，「从0到1阶段(商业验证期)，我们错误地将理想的MEGA视为从1到10阶段(高速发展期)。」随后，理想宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时调整多个部门的组织结构。

突破0-1并不容易，但是对于国内新能源汽车企业来说，突破超过50万的高端市场似乎势在必行。

02 自信和招数

高端市场超过50万，是国内汽车企业自燃油车时代以来一直渴望突破的目标，遗憾的是屡战屡败。

汽车行业资深分析师梅松林告诉新莓daybreak，「高端品牌有利于提高汽车公司的综合竞争力，尤其是技术能力。高溢价有助于提高汽车公司的整体盈利能力。高端品牌也可以塑造更好的汽车公司形象和声誉，最终体现在更高的市值上。」

因此，国内汽车公司始终不愿放弃的主要原因是外资公司要牢牢占领。高端品牌代表竞争力，话语权。

梅松林告诉新莓daybreak，进入汽车2.0时代(新能源)，当地汽车公司和外资站在同一起跑线上。中国政府的大力推广为当地汽车公司创造了发展机遇。另一方面，外资也采用「等等看」态度，造成时机延误。它给当地汽车公司留下了一个空白的市场，包括超过50万的高端市场。

国产汽车企业应该如何承担这个机会？

华为智能汽车解决方案BU董事长余承东曾经说过，在智能电动汽车时代，市场竞争的前半部分是电气化，后半部分是智能化。体育比赛的前半部分很重要，但后半部分更重要。智能驾驶舱和智能驾驶已经成为汽车公司之间的核心竞争点。

在2024年电动汽车百人会上，在何小鹏宣传自己的智能停车和智能驾驶技术是中国市场最好的之后，余承东上台反驳说，驾驶舱和智能驾驶公司认可我们的感受是最好的。当新莓daybreak进入华为门店时，导购员介绍了M9的亮点，首先介绍了智能驾驶舱和智能驾驶技术。

国内汽车公司之所以有效推广智能技术，一个主要原因是传统外资在初期对智能化不够重视，给国内汽车公司留下了建立技术壁垒的机会。

国内汽车企业对技术壁垒的认识也体现在创新上。「黑科技」。举例来说，问界M9的AR-HUD可以将虚拟箭头投射到前面的道路上，指示行驶方向。智能灯能准确地屏蔽远光不扰人。

通过自主研发，比亚迪仰望U8。「易四方」和「云撵」技术方面，可以实现原地掉头、涉水、爆胎后仍能保持车身稳定等高难度操作。 经济观察报 采访第一批仰望U8的车主时，有车主回复说，选择仰望U8是因为，它所配备的一些新技术是其它车辆所没有的。

除了研发之外，还有超出价格范围的高配置，支持国内汽车公司冲击50万高端市场。一位汽车行业的资深人士告诉新莓daybreak，国产电动汽车的信心在于，定价30万的汽车配置为50万辆。50万辆车，按100万辆配置。

理想汽车是一家用这种想法点燃的汽车公司。过去，豪华车型使用一些材料昂贵、质量优良的专属设备，以显示高档特性。理想汽车过去只能出现在顶级豪华车配置中，用于30-40万辆汽车。这对消费者来说是非常划算的。

但是这个想法是否适用于超过50万的客户呢？国内汽车公司的这些主要卖点能否满足高端客户的核心需求？

03 黎明之前

虎嗅援引杰兰路总经理朱邈说，在50万元甚至更低的40万元以上的新车市场，客户考虑的问题很多，不仅限于产品本身。商业社会化和突出身份需求的优先级最高。

很多人把理想MEGA的失败归咎于令人不满的外表。但是除了外观之外，理想对这款MPV的定位略显扭曲。MPV经常用于商业场景，李想从设计之初确定的目标群体是大家族客户。

但是对于普通家庭来说，5.3米的车身在每天送孩子上学、上下班等场景下有很多不便。而且理想价格较低的L系列基本可以满足家庭用户的需求，10万元以上的价格并不能让用户感受到更好的感受。有网友分析说，这款车更适合作为家庭第二辆车跑长途的场景。但理想会缓解客户的里程焦虑「增程」拿掉了。

但是在商业场景中，理想的MEGA并没有太多的设计。像燃油车一样，需要依靠品牌力来突出身份需求，这需要时间的沉淀和检验。

目前，M9在世界上的定位似乎更加明确。主要推广商务旅行，也可以用于家用车。因此，M9在世界上有一些适合商务旅行的设计，比如二排右侧的总统座椅；后排讲话时，主驾驶的隐私盾功能会自动屏蔽后排讲话的内容。

一般来说，商务旅行订单不仅仅来自个人。世界导购告诉新莓巴比，他们内部有一个大客户名单，世界会给他们提供一定的折扣。这可能就是世界销量领先的原因。

但这是否意味着问界M9能站稳脚跟？曾经，高合和极氪009都获得了第一批早期采用者，但后来却高开低走。也许，前方还有很多未知的东西。

高合的暂停有各种各样的原因。据内部人士分析，高合在座椅、音响等配置上使用了充分的材料，但忽略了智能驾驶和智能驾驶舱的重点投资。极氪009也受到了外观丑陋的质疑，但致命的伤害是，一辆50多万的豪车缺少了方向盘电动调节、家充桩、HUD抬头显示等配置。大多数类似车型都配备了。

根据汽车行业资深分析师梅松林的说法，核心问题在于对目标用户群体的需求把握不准确，产品存在不足或质量缺陷。与此同时，他也很担心，「这类问题也可能出现在问界M9中，好在问界已经积累了大量的成功案例，而且迭代速度快，解决问题的能力强。」

高档设备、优越的性能和强大的品牌力是不可或缺的。这是50多万高端消费者对汽车的要求，也是外资在燃油车时代建立了几百年的环城河。

国内汽车公司找到了突破口，但他们必须在黎明前度过最黑暗、最寒冷的时光。他们需要更专业、更谨慎、更有耐心，因为无论哪个环节出了问题，他们都会重复过去很多失败。

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作家：张芮白，编辑：翟文婷，36氪经授权发布。

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