联合抵制618，图书业无法生存。

截至目前，全国近百家出版社联合声明，反对JD.COM618发布的“全品种书籍价格保证2-3折”等促销计划。原因是当折扣低于30%时，出版社肯定会赔钱。

然而，这引起了许多消费者的批评，认为现在的书已经够贵了，“出版社还不好意思指责渠道？”

许多出版社解释说，正是电子商务平台的折扣越来越小，导致书籍价格越来越高，这是一种反向拉动，以保持利润甚至保护自己。然而，这种解释仍然需要很长时间才能被读者认可和理解。出版业已经成为互联网时代的失语者。

#01 三折，突破出版机构的保底线？

第一枪抵抗战，设于五月十七日。

包括清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社在内的10家出版社发布了《联合声明通知书》，拒绝参与江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销计划。

出版业人士表示，江苏圆周电子商务有限公司是JD.COM图书的经营者。天眼查信息显示，JD.COM集团副总裁缪钦拥有该企业45%的股权，是最大股东。

随后，商务印书馆、人民文学出版社等多家出版社也独立发布了《声明通知书》，加入抵制。三联书店、中国书店等。用电子邮件表达了自己的立场。

上海46家出版商在5月20日发布的联合声明函，随着出版联合机构数量的增加，将抵制推向高潮。

图| 网上发布的联合声明通知函

产业集体抵制京东的原因很简单：对于大多数出版商来说，京东618的三折大促代表着亏本卖书。

这一关键数据，却不为大众所知。

北京市一位营销编辑晏书表示，一本书的成本约为定价的15%~20%，这是公司尽最大努力降低成本的结果。

比如晏书，自己的公司在编辑制作完图书后，会以最终价格接近三折的价格供应给发行公司，发行公司会以三折、三折、五折的价格分发给下游渠道。最后，当电子商务平台面向读者时，销售底价会控制在定价的50%，但随着长期的供应链，中间的利润会被平台和经销商分割，留给源头公司的利润率只有不到10%。

与服装行业40%相比、餐饮业70%的毛利率，出版业10%的毛利并不高，而且这仍然是平台五折售价的结果。

十年前，读者在书籍和电子商务中面临的价格大多是六折以上。到2019年，折扣已经降到五折以下，还在继续下降。

对于大多数出版结构来说，如果再算上一本书的编辑、设计、审批等各种费用，如果书价低于三折，就会穿透成本线。

面对抵制，JD.COM没有正式回应。然而，网络爆炸JD.COM书籍的销售人员在朋友圈声称，这只是为了卖更便宜的书，通过薄利多销来扩大销量。在JD.COM618的推广中，除了书籍全类2~3折的推广折扣外，还叠加了“300减130”的优惠券。很多书商反映只能亏本赚钱。

据一位业内人士透露，JD.COM在与一些出版社的合同中，还约定年底要向平台另行返利，更是激化了矛盾。

#02 为什么从蜜月到抵制？

如今，电子商务平台与出版商的关系已经到来，不是一夜之间，以前也有一段蜜月期。

1999年，随着雷军和李国庆各自创立优秀网络和当当，电子商务平台成为书店之外的新销售渠道。回到西山慢慢踱步的出版业，分不清来者是敌人还是朋友。

但是后来出版商首先尝到了甜头。过去以线下书店为主要渠道的出版业，账期长达半年甚至一年，行业惯用的经销包退制，也使得高退货率成为附骨之疽。

电子商务平台的兴起改变了消费者的购书习惯，给传统出版业带来了巨大的震撼：销量更透明，账期更短，曝光率以几何级数倍增长，有利于出版业、电商平台、读者。每个人似乎都有一个光明的未来。

但是，随着电子商务的激烈竞争，行业的口味也在逐步改变。

2004年，亚马逊收购优秀网络进入中国；6年后的2010年11月1日，JD.COM商城书籍频道正式上线。当时淘宝卖书很久了。

2010年左右，当当和JD.COM进行了一场儿童读物价格战，战争一经拉响，就再也停不下来。几次之后，“电商买书，价格低，邮费”重塑了用户的心智。

此时此刻，利润逐渐减半的出版业，开始反抗。

2011年，JD.COM商城打出了“所有儿童书籍四折封顶”的促销广告，遭到了以中国儿童新闻出版社和接力出版社为首的24家儿童出版机构的联合抵制。

那时京东商城CEO刘强东发微博“正面刚”：这辈子最讨厌的词就是“封杀”，并指示书籍部门把这24家出版社写下来，而这些出版社出版的书籍总是四折，然后再加码重轰，"给出版社10%的收入就够了。"

2013年，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版社发布联合声明，抵制JD.COM实施的“逆价销售”——当时JD.COM有一个活动，就是“300减100优惠券促销”。

化学工业出版社负责人表示，抵制活动的声明其实不仅仅是针对JD.COM，而是针对整个行业下游的电商渠道。希望他们不要用所谓的“低价”来损害出版社的利益。全国人大副会长李开龙也表示:“出版环节的上下游其实是一个家庭，应该是一个良性循环。”

身为被点名方，当时的京东态度依然强势，将这八大出版社的书籍全部下架，活动结束后再上线。

毕竟平台方在双方的拉锯战中占有优势。

2020年，中国出版协会常务副主任淞书林接受采访，书籍世界几大电商平台的销售市场份额约为70%，也就是说，没有一个出版商能够离开电子商务平台独立生存。

而且对带着文人儒雅高帽的出版业来说，只要蛋糕在做大，即使一本书只赚2元钱，卖50万册，至少有100万的利润率。它是出版商选择隐忍的根源。

直到京东618把这群文人雅士逼到梁山。

从历史上看，在强者面前，处于劣势的出版公司发起的抵制结果基本上是“没有结果”，进一步造成出版公司“两头不讨好”的困境:电子商务平台的折扣只会越来越低。为了生存，出版商只能反方向提高定价；看不到硝烟的读者，只看到书架上不断上涨的书价，对出版商的厌恶日益增加。

但是出版商满腹委屈：自己根本没赚到钱。

第一，工业蛋糕这几年没有扩大，而是缩小了。根据中金易云2024年第一季度图书市场报告，该书平均价格为45.51元，较去年同期上涨2.08%，但码洋同比下降14.71%，下降幅度明显。

第二，行业玩家最近萎靡不振。2020年，书籍零售市场首次出现负增长。2024年第一季度，书籍零售市场码洋同比增长-5.85%，21家公司现金流为负，占75%。

图| 2024年第一季度出版业上市公司收入来源(单位:1亿元):2024年第一季度中金易云图书市场报告

当大多数从业者吃不下饭的时候，只有一根导火索从杆子上升起，JD.COM618碰巧撞上了枪口。其实隔壁当当也在有条不紊的推广“100减50”这本书，但可能没有JD.COM的招数那么伤命脉，所以避免了这场抵制战。

战场的背后，是出版业和电商平台相互消磨造成的利益链最终崩溃。

#03 短片平台的兴起，冲击了电商卖书

中金易云2024年第一季度图书市场报告显示，其中一项数据格外引人注目：短片电商，是实现码洋同比增量的唯一途径。

图 | 2024年第一季度中金易云图书市场报告

有声猜测，京东这次放狠招，是由于短视频的竞争压力造成的。

董宇辉是出版业的“神话故事”中的绝对主角，他的出生强化了短视频平台在图书营销领域的地位。

2023年12月21日，董宇辉直播讲解《唐诗三百首》，仅20分钟就卖出了20万册；直播4小时，《人民文学》售出99.2万册。；在《人间信》直播中，25万人同时在线观看，售出6.8万册；在董宇辉的直播推荐下，原印量只有60多万册的《额尔古纳河右岸》总印刷量已经超过600万册。

根据《2023抖音电商图书消费数据报告》，过去一年，以董宇辉为代表的图书主播为图书创造了超过4亿份惊人的成就。

日落西山的出版业泪流满面，发现除了原来的货架电商之外，直播电商也是一种很好的营销方式。根据中金易云2024年第一季度图书市场的报告，新媒体营销的市场份额已达33.07%。它也成了出版业抵制京东618的信心。

然而，短视频平台上各行各业的大V内卷，被业界诟病的价格战卷土重来，愈演愈烈。

2021年9月，“北大才女”刘媛媛打着“振兴图书产业”的幌子直播卖书，将“50万册破价至10元以下”，以及“10万册1元书”，价格低得令人惊叹。

除了她，成千上万的书主播和短视频博主拿出“9.9包邮”的卖书噱头，加入战争。更有甚者，他们在直播中拿出秤，出售书籍。

对“书就是很便宜的商品”的认识，不断冲刷顾客的心智，进一步压榨出版业的生存空间。

由于流量的驱动，大量出现的“低质量公版书”、“山寨书”等，盗版猖獗，劣币驱逐良币，构成了更大更深的行业困境。

有声音认为，正是在短视频平台的激烈竞争下，JD.COM平台才在这次618中下大力气，试图夺回自己原本在图书市场的霸主地位。

但是平台竞争，最终受伤的还是出版业。

一位工作了七年的资深编辑感叹，整个出版业都在为爱情发电，但是利润很少也导致无数编辑逃跑。“辞职后真的很想开烧烤店或者网店，但是这几年没攒够创业钱。”

#04 出版业，如何自救？

出版业陷入今天的困境，到底走错了哪一步？金钱、读者和市场似乎什么都没有得到。在其他行业看来，出版业吃力不讨好的商业模式简直不可思议。

营销编辑晏书感叹“真实研究室”。从策划到上市，一本书往往需要半年到一年的时间(有些重点书甚至需要四到五年的时间才能上市)，编辑制作本身就是一项孤独而漫长的工作。书上市后，传统的大小发行，很难跟踪到实际的销售数据。

层层递进的供应链下，书籍制作的源头企业，很难知道自己的一本书在四线小书店一个月到底卖了多少。

由于数据跟踪难度大，发行公司会以半年甚至一年的时间跨度对数据进行追踪，这也直接延长了图书出版机构的支付周期，导致平均六到七个月的会计延迟。

很难想象，在互联网时代，图书行业的内循环已经成为一台生锈而诚实的机器。制作难度大、审批要求高的书籍产品，对应的是周转率低、毛利率低，从商业角度实现效率极低。

出版业要想自救，内部制度、链条变革，应该是一个需要上下共同努力的关键点。

对外，出版业需要找回自己的话语权。

出版业面向618抵制战的本质，显示出出版业的议价权和价格控制权较弱。直销需要引流，电商平台需要参与促销补贴活动，直播卖书需要破价...很多方面都在比价拉价格战，出版社四面楚歌，左右为难。

虽然制作周期长，但一本新书的使用寿命通常只有几个月。为了保证新书的收益，很多出版商在协议中解释“新书三个月内不会打折”，但经常会发生卖方自己改价，不通知出版商的情况。通过签订自律协议来控制价格的方式往往只是纸上谈兵。

最后，图书市场被价格体系搞得一团糟。虽然很多出版商开始在小红书等领域建立自己的渠道，抢占主导地位，但实际效果并不理想。

618第一次世界大战可能只是一个迹象。当火焰烧破最后一道防线时，会导致所有成员都输掉的失败:出版业不可持续，纷纷退出；电商直播等渠道没有书可以卖；从业者转行，作者停止写作；书的质量下降了，读者得到的是公版的旧书。当故事不再有价值的时候，市场上就没有好故事了。

当局势发展到这个阶段，单纯指责某个电商平台的推广策略并不能从根本上解决问题。当行业本身无法挣扎的时候，可能只有天降神兵才能解围。在更高的层面上建立一个负责任的产业协会，联合多方制定更有利于市场健康发展的政策法规，可能比一些联合声明更有力。

最为重要的是，出版业也要找回长期丢失的读者市场。

看书的人似乎越来越少了。根据2023年全国国民阅读调查报告，国民图书阅读率为59.8%，人均年纸质图书阅读量仅为4.75本。一年四季看不了五本书的读者，早就不只是需要阅读了。

虽然无数主播在直播中呼吁推广文艺书籍，试图解释“书籍不仅仅是学习知识的压力工具”，但面对短视频、直播等娱乐方式，能带来精神愉悦的书籍终究是无与伦比的。

但这并不意味着书籍将成为碎片化时代的受害者。当娱乐成为快速销售的产品时，强调长期沉浸在阅读体验中的书籍不是站在消费习惯的对立面，而是作为互补性，在一定程度上成为人们的精神必需品。

真正缺失的，是出版业本身习惯于躲在背后，逐渐削弱的前台表现。董宇辉的直播间强烈证实，当书籍的优秀内容得到充分展示时，无论多么冷门，都会成为爆款。毕竟真正热爱书籍的人其实都有自己内心的书籍底价，盲目追求零元购买的读者可能永远不是出版业的目标群体。

随着内容越来越受到重视，为好的内容付费早已深入人心，出版业缺少的从来不是市场，而是真正触及读者的声音。

本文来自微信微信官方账号“真实研究室”（ID:zhengulab），作家：梁湘，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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