商业地产变身“景点”，真的可以靠“文旅”谋出路吗？

近日，一段关于上海张园“空无一人”的视频走红。视频中多次拍摄“DIOR迪奥张园限时精品店”，称张园存在“大量退店”现象。接着，静安区官方出来回应：“没有撤店，实际上是新的。“并表示，张园作为上海现有规模最大、保存最完整、类型最多的后半段石库门建筑群，吸引了众多国际顶级品牌入驻，其中不少品牌以品牌文化展示为目的，通过限时展示向公众呈现，不同展期之间会有装修的空档期，所以实际上并没有撤柜。

网络爆炸园“空无一人”

虽然张园的情况得到了官方的解决。 然而，公众对这一事件的热烈讨论揭示了一个更广泛的问题:在中国的主要城市，越来越多的商业地产试图以“文化旅游”的名义把自己变成一个景点，但这种方式真的能促进业绩的提升吗？

在过去的几个月里，北京的“著名打卡点”世贸天阶和华侨福芳草原出现了持续的撤店现象，许多上海博主也拍摄了兴业太古汇等知名商场人流稀少的“空城计划”。根据太古地产发布的2024年第一季度运营数据，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇、成都太古中的零售额分别下降5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

著名的侨福芳草地餐厅关闭。

这些现状不得不反思:为什么这些看似繁华的商业地标难逃业绩低迷的命运？我们的商业地产真的能靠“文化旅游”找到出路吗？

01 商业财产向文旅融合，背后是怎样的消费趋势？

近几年来，越来越多的商业房地产逐步向文旅融合方向发展。

在秦皇岛的阿那亚街区就是一个基准案例。对于许多游客来说，阿那亚不仅仅是一个度假胜地，更是一个承载情感和精神的空间。其标志性的“孤独图书馆”吸引了许多渴望找到自己内心归属的游客。与此同时，阿那亚还通过社区同创的方式，将短期的游客流量转化为长期的用户留量。其电影院、海边市场、海边餐厅、海风酒吧等设施不断以“远离喧嚣生活”为卖点，激活了街区夜间经济，让大家在这里找到了“诗与远方”的生活方式。

另外一个成功的例子是河南的胖东来。它不仅是一个超市，也是一个景点。它在店内环境和商品展示上下了很大功夫。小辣椒悬挂形成的“红色瀑布”令人印象深刻。有些顾客说：“胖东来卖的商品也可以在其他商超买到，但是买不到胖东来提供的情感价值。“在胖东来的超市里，防低温硅胶手套挂在冰柜上，剥皮器放在橘子旁边，棉签、护手霜、发夹、梳子放在盥洗台上，女性用品精心准备。在追求利润的零售行业，胖东来让消费者感受到了满满的善意，这也让它迅速“爆红”，成为外国游客的“必打卡地”。

胖东来超市

顺便说一句，Shopping在旅行时并不是什么新鲜事，甚至可以说shopping本来就是旅行的一部分。长期以来，许多人在到其他城市旅游时，都会愿意到标志性商业区逛逛。对于今天的年轻人来说，旅行的目的不再仅仅是观光，而是全面体验不同的人文习惯和生活习惯。购物已经成为一种独特的情感联系和文化交流，可以使游客感受到不同的文化氛围。

另外，旅行中的购物需求通常是为了获得在当地感觉不到的商品和服务。许多游客希望在其他地方找到“稀缺”、比如“新奇”的产品，很多游客会去上海的新世界或者北京的三里屯太古里，寻找当地没有的高端品牌和线上名人店铺；我会去成都的专卖店购买标志性的熊猫文化创意周边地区。这些消费体验不仅满足了消费者的需求，也增加了旅行的乐趣。

大熊猫文创成都

值得一提的是，在陌生的环境中，标准化的品牌和优质的服务可以给游客带来心理上的安全感。经常旅游的博主小青分享:“如果你去其他地方旅游，你不熟悉你的生活，你不可避免地会担心你会面临‘屠杀客户’。但如果是统一管理的商业区和夜市，体验会好很多，至少可以轻松逛逛。”

总的来说，商业地产向文化旅游融合的发展模式迎合了消费升级和生活习惯变化的趋势，满足了现代消费者对高品质购物体验和丰富文化享受的需求。这些商业地产通过呈现当地文化特色，可以增强游客的文化认同和情感联系，为人们提供社交互动的平台，增强人们的归属感和参与度。

02 Citywalk的人那么多，为什么表现还不冷不热？

纵观整个中国，有很多成功的商业文化旅游案例。与此同时，越来越多的年轻人热衷于citywalk，这无疑使得商业地产与文化旅游的融合成为一个潜在的选择。然而，即便如此，许多以“文化旅游”为名的商业地产业绩仍然不冷不热，无法有效地将citywalk转化为city。 shopping，原因何在？

一个不容忽视的现实是，虽然喊着“文化旅游”的幌子，但一些商业地产创造的文化旅游体验还是比较薄弱，或者缺乏文化兼容性。例如，广州K11一直希望为艺术和时尚文化创造一个展示空间，但实际上，它只专注于商场的装饰和少量的艺术展览和设备，很难真正形成立体的文化经济。虽然深圳的文和友推出了口碑不错的身临其境的戏剧《绮梦》，但最终还是关闭了。毕竟是90年代以深圳罗湖为背景的故事。毕竟市场吸引力有限，很难持续吸引大量游客和消费者。

华南首展广州K11“石英高原遗址”

与此同时，“尴尬定位”也是许多文旅商业地产项目的痛点。视频号博主@二木研究社 对上海兴业太古汇业绩下滑进行分析时指出：“兴业太古汇是‘潮奢’定位，但‘潮’没有看到，‘奢’被不远处的恒隆广场碾压。这一轻奢定位面向中产阶级是最尴尬的。此外，商场位于南京西路地铁站，真正的客流通常是在周围工作的白领。他们通常需要“高效”的购物，而不是在狭小的空间里闲逛。各种因素，都导致该项目未能像预期的那样吸引足够的消费者。

缺少与定位相匹配的品牌，进一步削弱了一些商业文化旅游项目的吸引力。@二木研究会 在分析上海喜马拉雅中心时，他说:“这里对艺术文化展的投入太多了，对商场的运营完全不重视，忽略了购物本身作为生活方式的重要性。”

喜马拉雅中心上海

事实上，许多以艺术著称的购物中心在投资和运营方面存在缺点。例如，北京华侨福芳草地强调艺术和设计，引进了大量的艺术设备，定期举办艺术展览和活动，但缺乏吸引投资的设计师品牌或买家店铺，艺术氛围和商业吸引力没有得到有效结合。年轻艺术家喝了一杯咖啡就走了，很难形成稳定的消费动力。

“做文旅”和“做消费”，虽然这不是一个“二选一”的选择题，但也是一个难以衡量比例的课题。因为文旅通常是低频浏览，但是商业地产需要高频消费。如果缺乏不断更新的文化旅游体验，或者缺乏足够差异化的吸引力，客户很难提到商业地产再次光顾的动力，这使得项目很难形成稳定的回头客。面临这种情况，很多商业地产的解决办法就是“提高餐饮比例”。归根结底，只有餐饮才是最常见的消费。所以，越来越多的旅游地产成了“大食堂”，最受欢迎的地方都集中在美食区，而高端商店仍然是门庭冷落。

03 如果想借文旅谋出路，还需要“文旅先行，商业配套”

如果想借文旅谋出路，正确的思路可以归结为八个字：文旅先行，商业配套。

具体来说，一方面，文化旅游项目应以当地历史、文化和自然景观为核心，通过创造独特的文化体验来吸引游客；另一方面，商业设施的配置要注重与文化主题的契合，提供多样化、优质的消费体验，从而满足游客的购物和休闲需求。

让我们来看看两个正面案例。

凭借临水，深圳欢乐海岸 位于市中心的先天优势，以水为主题，贯穿餐厅、酒吧、海洋梦想中心、水秀剧院等设施，营造出一个充满放松感的夜景。为了吸引更多的游客，欢乐海岸依托水景、街景、建筑墙面，在整个户外街区打造了5个光影艺术互动装置和约5000个发光物品，不仅为年轻消费者提供了沉浸式打卡场景，也满足了亲子客户的需求。海洋梦想博物馆是一个具有海底沉浸式体验的现代都市海洋博物馆。它还延伸了各种服务，如海洋知识科普、亲子娱乐互动等。对于许多父母来说，它是一个夜间经济场馆，可以兼顾孩子的友好和成人的体验。

深圳欢乐海岸

欢乐海岸在做好“文化旅游吸引力”的基础上，引入了丰富的商业业态，包括DJI创新旗舰店、小米之家第一万家门店、华为智能生活博物馆等科技游戏和新零售业态，展现了深圳作为科技之城的魅力，不断吸引更多热衷于科技和潮流的年轻消费者。与此同时，欢乐海岸也为重视社交体验的客户提供了深礼堂艺术中心，Nord Grill&社交和精神消费场所，如Bar主题IP店，满足了他们对氛围感和文化体验的需求。

广州正佳广场也是按照“文化旅游第一”的思路建设的，甚至成为广州所有商场中唯一的AAA级旅游景点。正佳广场的文化旅游项目布局丰富而精细。从7楼到2楼，包括极地海洋世界、天文馆、自然科学博物馆、冰雪世界、生态植物园、海洋之窗、儿童恐龙公园、表演剧场、艺术涂鸦等多个主题公园和文化体验项目。，不仅为游客提供了各种娱乐和教育体验，还通过门票和相关服务带来了显著的效益，从而提高了广场的整体吸引力和经济效益。

广州正佳广场

在文化旅游项目的基础上，正佳广场还推出了LINE。 FRIENDS、TOP TOY等各种流量品牌店，服装餐厅旗舰店，以及老牌TASTE超市。与淘宝一条街类似的地下购物区，为消费者提供多样化的购物选择。为丰富消费者的购物体验，广场定期举办各种主题营销活动，并引进各行业高质量的闪光活动，不断为整个广场注入新的活力。

事实上，以上两种情况指向了“文化旅游第一”的两种思路:快乐海岸围绕地理环境本身的优势构建场景，而正佳广场则充分发挥内部主要项目的引流能力。只要能解决流量来源问题，两种思路都是可行的。毕竟流量来源是决定一个商业地产是否具有“文化旅游承受能力”的关键。

但在“商业配套设施”方面，开发商在招商前需要想清楚项目定位，根据文化旅游项目定位，对餐饮、零售、娱乐等综合业态进行综合配套规划。商业设施应该与文化旅游项目的主题相关联，增强整体的一体感和体验。例如，如果是以海洋为主题的文化旅游项目，可以引入海鲜餐厅、以海洋为主题的零售店等业态；如果是以古代或仿古为主题的文化旅游项目，可以引入更多的文化创作、剧本杀戮、茶馆、手工作坊等业态。

需要注意的是，文化旅游项目的成功并不是一劳永逸的。随着时间的推移，原有的文化旅游商业项目可能会失去新鲜感，因此需要不断创新和优化，以保持项目的吸引力和竞争力。商业地产的可持续发展只有在不断创新优化的过程中才能真正实现。

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