一条“超级富二代”卷生卷死的9.9咖啡跑道来了。

来源/雪豹财经社

作者/刘纾含

有些人一生都无法到达罗马，有些人出生在罗马。

名字听起来土洋各半的肯悦咖啡，就是这样一个“超级富二代”，里面含着金汤匙。

瑞幸，中国咖啡跑道上最励志的标杆，去年6月刚刚给出了第一万家门店。库迪，一个同门的“穷人”，只能远远地看着这个不寻常的门槛。然而，2023年，躺在靠山上的肯悦咖啡已经在1万家肯德基商店销售了1.9亿杯咖啡。

归根结底，它还有一个更为人所知的英文名字。——KCOFFEE。

在中国咖啡市场竞争最激烈的节点，肯德基延伸了业务的触角，投身于这场战斗。2023年，KCOFFEE独立咖啡店陆续开业，年底被称为肯悦咖啡。3月29日，肯悦咖啡开启了100家店铺庆祝活动，开始像瑞幸和库迪一样喊“整个咖啡每天9.9元”。

咖啡馆里的火烧油，白手起家的小巨头，背靠大树的富二代，谁的筹码更多？

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泼天流量灌溉的弱苗

走进北京市海淀区双安商场附近的肯德基店，立刻就能感受到空气中两种气味的碰撞——炸鸡的油香味和咖啡豆烘焙后的焦香味。肯德基柜台面对门，但隐藏在更深的地方，需要绕两个弯才能到达。

肯德基也开始做咖啡了？”这个问题是很多消费者走进商店时发出的第一个问题。

肯德基以前从未有过卖咖啡的努力，似乎并没有得到预期的泼天流量。

2022年10月，肯德基在上海开设了第一家KCOFFEE单店，至今已有100多家。仅今年5月，就有49家新开的肯悦咖啡店。在今年的Q1业绩会上，百胜中国CEO屈翠容多次提到，肯悦咖啡准备以相当激进的节奏扩张，并喊出了将在2024年开店到300家的目标。

加快开店速度，产品定价和营销也是与瑞幸接轨。

肯悦咖啡的产品集中在22元以下。除了15~22块的拿铁和12~18块的气泡美式，还有低至7块的SOE，与瑞幸咖啡的产品价格带高度相似。如果算上9.9元的整个优惠活动和8.8元的月卡推广，店内所有产品都可以达到10元以下。

在商品高度同质化的中国咖啡市场，绝大多数品牌都在做两件大事:店铺数量和价格。然而，在这两件事上，来自金汤匙的富二代有着无与伦比的自然优势。

屈翠容说，独立门面的肯悦咖啡选择了“并肩”的店铺模式，位于肯德基餐厅旁边。他们可以共用一个厨房，从而降低咖啡店的投资和运营成本。

根据百胜中国2024年Q1财务报告，肯德基报告期内增加了307家门店，总门店达到1.06万家，覆盖1900多个城市。这意味着肯悦咖啡几乎可以实现“出生就是一万家门店”，重新利用肯德基的门店资源。

在早期的宣传阶段，当4.4亿肯德基成员打开小程序或App界面时，他们可以看到肯悦咖啡的宣传广告。此外，肯德基的早餐和下午茶自然适合销售咖啡产品。

但是，这并没有让KCOFFEE在中国咖啡市场脱颖而出，而是成为了一个大规模、弱势的“小萌新”。

KCOFFEE在2023年销售了1.9亿杯咖啡，而同样是万店的瑞幸销售了19亿杯以上，两者之间有1.9亿杯。:10的差距。

KCOFFEE到底落下了哪一步？

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KCOFFEE在最具吸引力的红利期中落后

KCOFFEE早在2014年就出现在肯德基餐厅的柜台上。

关注中国顾客对咖啡消费日益增长的兴趣，肯德基决定在速溶咖啡产品的基础上进行改进，推出现磨咖啡。

到2016年，KCOFFEE推出的廉价现磨咖啡销量已超过1亿杯，成为当时中国咖啡销量最高的特许经营品牌之一。

当时颠覆中国客户对咖啡理解的瑞幸，两年后才会出现，年增长率16%的国内咖啡市场也被价格在30元以上的星巴克、漫咖啡等精品咖啡占据。正是他们在2018年推出的独立品牌COFFii，承担了百胜中国在咖啡跑道上的期待。 & JOY，主要产品为30元左右的精品现磨咖啡。

正因如此，直到现阶段，KCOFFEE的定位仍然是餐饮，是肯德基餐厅的附加服务。根据其2016年的财务报告，KCOFFEE的价值更多的是帮助肯德基“增加早餐和下午茶时间的营业额”。

COFFii & JOY店面

直到2019年5月，瑞幸以大规模广告、线下门店、大幅优惠补贴攻城掠地，完成了成立18个月后上市的“奇迹”，百胜中国可能才意识到风向的变化。

同年9月，肯德基KCOFFEE推出月卡28元，每天1元即可购买咖啡产品。但是它的动作还不够快。近8年来，KCOFFEE仍然没有独立的店面，无法摆脱与九珍果汁、无糖可乐等饮料一起销售的现状，继续作为增加交易量的“附属业务”。

2019-2023年，KCOFFEE没有得到足够的重视，在咖啡市场快速增长的阶段也没有迅速抓住收入。不仅增速远低于以瑞幸为代表的廉价咖啡品牌，而且几乎没有出现在行业研究报告的分析视野中。

相比之下，直到今年第一季度，瑞幸仍在以2372家新店的速度扩张，而库迪在成立18个月内将店铺开到了7000多家。

卷生卷死的咖啡跑道被“支撑”到6000多亿元的市场规模。经过几年的“培训”，中国客户的人均咖啡数量从2016年的4杯增加到17杯。但是KCOFFEE的步伐显然跟不上。

与其它品牌相比，百胜中国在设立独立咖啡店方面的布局比较缓慢，甚至走了一些弯路。

2022年，COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中国市场大幅撤退的寒潮，2年后宣布停止运营。KCOFFEE是中国唯一的咖啡业务。同年10月，KCOFFEE在上海给出了第一家单独的门店。

KCOFFEE在咖啡市场快速增长的红利期中落后。

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富二代大杀四方，不那么容易。

2024年，9.9元价格战的硝烟味逐渐消散，但水下竞争依然激烈。

瑞幸从Q1开始增加收入，不增加利润，纯利润由盈转亏，不得不慢慢缩小9.9元的优惠空间。从4月1日开始，库迪咖啡开始上涨一些城市的产品价格，上涨约2~7元。COSTA新人专属的“8.8元美式”价格回到了21.6元，不眠海咖啡的新美式咖啡价格从5.9元上涨到了7.9元，LAVAZZA也下架了会员价格的意大利咖啡。 冰淇淋组合。

这时，肯悦咖啡又一次扛起了“全场9.9元”的旗帜，意味着什么？

一位从业者普遍认为，肯德基具有优秀的供应链能力、运营能力和品牌力，其连锁运营模式可以在保证咖啡产品价格便宜的基础上实现更好的质量控制。同时，百胜集团在品牌运营方面的经验积累也可以帮助肯悦咖啡继续进入主流咖啡市场。

咖啡品牌“爆咖啡豆”经理Jack告诉雪豹财经社:“以肯德基对食品行业的理解，他们做咖啡是偶然的。”

此外，肯悦咖啡背靠庞大的肯德基，有很多销售点，可以更广泛地接触消费者。在廉价咖啡跑道价格趋同的前提下，店铺密度越高，位置越方便，吸引的消费群体就越多。

但也有业内人士认为，肯德基万店的规模只是肯悦咖啡的基础，并没有很大的优势。

一位餐饮从业者告诉雪豹金融社，咖啡店和快餐店的底层逻辑是不同的。比如很大一部分咖啡店位于写字楼店铺，更方便上班族在店铺消费，而快餐店更多的是在人流量大的街道上设置店铺。与肯德基紧密相连的开店策略可能会限制肯悦咖啡的发展。

目前，KCOFFEE的独立店面主要分布在安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、辽宁、四川、山东等省份的三四线城市，主要推广下沉市场。这不是肯德基的主战场。据窄门餐统计，在1万多家肯德基门店中，二线或以上城市占总数的64%。

更有甚者，下沉市场现在已经是刺刀见红，贴身肉搏，进入肯悦咖啡太晚，动作太慢，将面临不小的挑战。

低价策略是一把双刃剑，不仅会扩大客流，还会稀释品牌的利润。对于增长的困扰，第一季度总收入只增长了1%，餐厅利润率同比下降了2.9％对于肯德基来说，9.9元的正常折扣能持续多久，还不得而知。

面临着复杂的中国市场，“超级富二代”大杀四方的故事，并不容易讲好。

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