再次推动刘强东京东内容化，能否大力创造奇迹？

京东做内容，这次想大力创造奇迹？

最近，JD.COM在内容生态建设上的行动不仅“多快”，而且强大。以几个具有方向标意义的例子来看:

4月16日晚，刘强东的AI数字人“采销东哥”首次直播卖货。JD.COM可能计划了很长时间，从官方公告到直播只需要一天。吸引2000万观看不到一个小时，最终成交额超过5000万，带货成绩可观，但并不优秀。

4月10日，JD.COM正式宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻；3月15日，JD.COM零售集团宣布了2024年内容生态、开放生态、即时零售三大战略方向。其中，内容生态是第一个提出的战略，将重点放在直播、短视频、图文等内部板块。

在微信和短视频兴起之前，JD.COM对流量的渴望没有今天那么迫切。然而，随着以直播销售为主要形式的内容电子商务，传统电子商务的市场份额迅速被侵蚀，视频和直播已经成为各大电子商务平台的必备能力。刘强东对内容生态建设的重视程度和下注幅度前所未有。然而，正如评论所指出的那样，我们不能高估JD.COM制作内容的野心和能力。

京东号不再被提及

事实上，JD.COM对内容或新流量的探索并不局限于当前。从时间线来看，JD.COM、淘天、拼多多几乎都是在同一个时间点打开内容布局。

2015年，JD.COM和拼多多同时拥有微信九宫格的入口。通过“砍一刀”等社交裂变游戏，拼多多在微信上挖了一个洞，疯狂吸引高价值的社交流量。而且拼多多通过“没有中间商赚取差价”的方式，将流量直接引导到平台上的商品或单品爆炸，从而赚取商家的流量成本；一方面是“拉偏架”式推广只退货，提升消费者的购物体验。

前一种表现在财务报告中，是近几个季度以来，拼多多平台广告收入迅速飙升，比如2023年第四季度，拼多多广告收入达到487亿元，同比增长57%。；后者为拼多多积累了大量低线城市的忠实客户，扩大了基础市场。未来，拼多多还尝试了短视频、直播卖货、短剧等内容形式。

现在，在拼多多App上，“短剧”和“直播”、“关注”、“推荐”并排组成“多多视频”，占据其一级入口。据媒体报道，2023年初“多多视频”DAU突破1.5亿，客户时间峰值超过40分钟。

结果很耀眼，但缺点也很明显。很多视频的用户大多是靠补贴吸引的。在没有内容消费习惯之前，他们的粘性极低，无法获得任何补贴。并且在拼多多系统中，很多视频给外界一种分离感，内容情境很难与购物场景有效融合。一种直观的感觉是只有内容，没有生态。但是拼多多还是不惜一切代价烧钱做内容，目的很简单，就是穷尽一切办法获取流量，提升平台DAU，赚取流量转化收益，

JD.COM曾经是唯一一个在微信上有两个流量入口的电商平台，也是唯一一个享受微信一级入口的电商平台。这种“泼天的社交流量”帮助JD.COM几乎完成了平台用户数量级的倍增。2018年，刘透露微信带来了JD.COM四分之一的新用户，JD.COM也尝试用微信资源培养新业务。

因此，JD.COM也付出了高昂的代价。数据显示，2019年、2020年和2021年，JD.COM购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22.2亿元、32.6亿元和50.1亿元，年增长率约为50%。

微信也没有从根本上缓解京东的“流量焦虑”，亏损的背后是京东高投入寻找市场增量。在此期间，内容化布局成为除了向下沉市场烧钱外的重要手段。2016年，JD.COM推出了内容平台:JD.COM。当时给出的定位是JD.COM官方第一导购信息平台。其运营模式是邀请有专业背景和经验的专家，分享产品、信息、评价、感受或体验等信息，帮助用户做出消费决策。

京东号早期截图

JD.COM还推出了JD.COM直播，并表示“聚集当红主播和热门品牌，呈现有趣的娱乐内容，结合直播中边看边买的方式，让用户在娱乐中快乐购买”。

值得注意的是，京东号是徐雷兼管京东无线业务时的手笔。得益于他长期负责JD.COM市场的公关工作，他与媒体和自媒体建立了良好的合作关系。JD.COM一推出，媒体就表现出了极大的支持热情。

这种早期的图文带货、种草方式，更像是京东版的“小红书”、值得购买的是什么？在JD.COM的支持下，自媒体、机构或专家可以根据平台用户的特点定制高质量的内容，制作内容导购，链接到JD.COM产品库，打通购物路径，完成内部循环。

与媒体朋友对话的唐辰截图

在JD.COM大力推广的那段时间里，唐辰曾经和一位做数字评价的媒体朋友交流过。他直言不讳地说，这是一个很好的方法，他准备投入更多的精力去做。当时，五六十个订单已经在短时间内产生。与两三个人的团队规模和账号规模相比，这个转化率还是不错的。此外，还有优秀的自媒体，已经完成了数百对数码手机等产品的交易。

此外，JD.COM还加强了外部合作渠道的发展。在JD.COM号推出之初，JD.COM还联合发布了“京条计划”，这是今日头条的热门头条。根据合作模式，双方通过今日头条的一级入口，开通JD.COM促销渠道，共同探索实现内容流量的方式。

当时业界和媒体对这些试水的评价各不相同，多少围绕着“自媒体平台红利期方过，京东进入无济于事”。、JD.COM缺乏媒体和内容基因，前景不可预测。、从媒体内容发布与购物场景的巨大差异来看，JD.COM号对主营业务的帮助有限。但是，业界也有一个共识:内容化、IP化的购物平台最大的作用就是增强用户粘性，交易向消费过渡，大大提高了平台的交易效率。

随后，京东号逐渐被放弃，不再被提起。JD.COM的内容布局多年来一直保持低调。直到Tiktok电商和Aautorapper电商冲击原有电商格局，JD.COM的焦虑再次被放大，内容生态建设再次被推向舞台，掀起新一轮高潮。

需要补充的是，JD.COM号的推出很大程度上受到淘宝内容化的影响。2016年左右，中国互联网行业还处于高墙建设时期。阿里基本上很难获得微信的流量红利。淘天只能独立构建自己的内容体系，深挖流量入口。

在这方面，淘天的创新意识得到了释放。2015年，淘宝推出淘宝头条；2016年5月，淘宝直播正式上线，客户可以边看边卖直播。从平台定位来看，淘宝头条是一个流行、新鲜、权威、可靠的经验分享平台，汇聚了1000多家机构媒体和自媒体人。

JD.COM做内容，很难出大奇迹。

根据京东近年来布局内容的动作，JD.COM的内容生态建设有两个特点：运动式和跟风式。也就是说，由于阶段性增长焦虑，JD.COM会将内容化提升到足够高的重视位置，一阵风过后，它会再次陷入沉默。比如JD.COM、JD.COM直播等。而且采用的方法和方法大多是摸着同行过河，复制完善方案作业，比如跟着淘宝内容社区探索，邀请头部主播入驻。

这与淘宝多年下注淘宝直播，拼多多引入短视频和短剧，展现了两种完全不同的风格。这两个特点也体现在JD.COM最近的一次全体员工活动中。

据媒体报道，JD.COM正在推出内部激励计划，通过分享日常工作、产品体验、购物体验等内容，激励包括快递员、采购销售、客服、产品经理在内的所有员工，在小红书平台上创建个人内容账号，参与企业内容运营计划。

图片·电商报

参与规划的JD.COM员工，只需在小红书上发布符合JD.COM主题的内容，即可获得1000个京豆的基本奖励。JD.COM还设置了一个奖励制度:优质内容的奖励没有封顶。根据内容获得的点赞和收藏量，单个笔记的奖励最高可达1000元。

这一“全民皆兵”的方式同样具有“爆红”的原型。近一点的时间有百度副总裁安静的辞职风波。这个有争议的话题的一个细节是，在辞职之前，百度公关部门被提议转型为孵化网络名人IP的部门，每个人都计划参与短视频制作。远点有格力全员销售制度。根据2019年年报，从2019年开始，格力集团要求全体员工参与开拓公司销售渠道，向亲朋好友推荐优质产品，从而升级格力集团的营销模式。

由于这两种情况，百度公关部门的短视频制作计划在静静离职后被搁置，后续是否继续实施不得而知。多条消息显示，格力所有员工的销售制度已经悄然发生了变化。从今年4月开始，格力员工的产品销售业绩不再与业绩挂钩。因此，京东这一“全员创作运动”的结果，估计也不会太理想。

我们也可以从这些“运动式和后续式”的内容落地方案中看到，JD.COM并没有一致的内容策略，给外界的印象是，他们会做他们现在需要的事情。淘宝直播之所以能达到今天的规模，在抖音和Aautorapper的夹击上依然能在直播电商中占据一极，这与淘宝多年的坚持和投入息息相关。

这又回到了一个关键问题:他们都在做内容。为什么平台差别这么大？这是因为淘天、拼多多、JD.COM在平台特色和商业模式上有本质的区别。

唐辰之前分析过，京东长期以来都是“自营” 在品牌旗舰店的运营模式下，多年来，JD.COM直销占JD.COM零售收入的90%以上。例如，根据2021年的财务报告，直销收入占94%。自2023年以来，刘强东开始实施POP和直销平权策略，大力引进第三方商家，加强平台生态。

但这并没有从根本上改变JD.COM的平台特点。比如JD.COM直播采销的争议就在这里。平台控制权与POP商家自主权的矛盾难以调和，“既要又要”的结局只会向前看。

京东本质上是一家线上零售公司。淘天具有较高的平台特色，做的是撮合业务，关键在于流量分配。用马化腾的话来说，JD.COM是自己有店铺的店主，而阿里是一个包租公司。就定位而言，拼多多与淘天最为相似，他们关心的是流量，是广告，而非京东交易。

因此，内容可以在不同的电子商务平台上发挥不同的作用。JD.COM的内容是通过新的流量来提高交易效率，而不是创造一种内容的生态思维。

从这个角度来看，唐辰认同窄播的观点:平台必须明确定位自己，知道自己对内容的需求是什么，这样才不会被内容蒙蔽，投入过多，或者无法与原有电商生态有机互动。

JD.COM没有必要创造一个丰富的创作者和各种类型的内容类型。、内容生态系统甚至可以产生各种内容趋势，具有站外流量吸引力。JD.COM的内容应该是有边界的，无论是意愿还是能力。

就目前的进展情况来看，很多豪华的作者数据和创作内容数据都已经正式公布，但这部分数据对平台交易的拉动作用还不得而知。对此，唐辰的一个建议是，努力创作内容，继续低价策略，这是JD.COM今年努力的方向。JD.COM的内容生态可以围绕低价进行，避免走专门而精准的路线。

目前，淘宝直播正在进化，直接面对竞争。刚起步的JD.COM，有什么理由踩过去踩过的坑？JD.COM也将面临更大的话题。抖音电子商务、快手电子商务等内容电子商务具有内容流量优势，辅导货架电子商务。当主要平台的最终方式基本相同时，京东的核心竞争优势是什么？

JD.COM不太可能依靠内容建立一条环城河来回答这个巨大的问题。幸运的是，在京东大力内容化的措施中，我们也可以看到一些值得肯定的变化。比如在内容生态创作方面，京东不断解锁新技能，尝试新玩法；在直播布局方面，过去一年，京东不断努力探索具有京东特色的发展模式。2023年京东11.11期间，京东采购销售直播火爆。

首先，JD.COM开始有意识地引导，拥有原生属性平台主播、大咖和内容。 这些对JD.COM来说都是有益的尝试，也是缓解短期焦虑的唯一途径。但是，如果你想大力创造奇迹，处理根本问题，难免会太天真。

参考资料：

窄播，“不要高估京东做内容的野心和能力”

本文来自微信公众号“唐辰同学”（ID:late-news），作者：唐辰，36氪经授权发布。

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