阿里的拐点，真的来了吗？

生产/联商网
发文/袁则

近日，阿里巴巴集团公布了2024财年Q4和全年业绩。大家最关心的是两个问题。第一，财务报告的结果是否与之前的痛苦反思一致；第二，未来会呈现什么样的趋势。

所有这些，还得从两年多前开始！

当时，阿里面临着前所未有的焦虑。2021年，在资本市场上，阿里的市值从6000多亿下降到3000多亿，而且一直处于萎缩的趋势。2023年11月29日，阿里的市值一度被拼多多超越。一些员工在内部网站上发布了一条帖子，“此时此刻很难入睡，那个看不起眼的人很快就会成为大哥。”消息得到了马云的回复。我坚信阿里会改变，阿里会改变；所有伟大的公司都在冬天诞生。”

三年前，阿里巴巴市值8600亿美元，京东市值1200亿美元，而拼多多市值1080亿美元。

金融业市场，管理的就是预期，那个无所不能的阿里，似乎真的被拼多多吵醒了。

之后，就是一系列的反思！

没有成功的企业，只有时代的公司。马云的观点似乎在阿里自己身上有效；有一段时间，舆论界对阿里的分析全面下降。阿里的新零售也是一个变数。高鑫零售、盒马、银泰，放在货架上，曾经被谁接手，点燃了媒体。

01
阿里的反思

正如阿里巴巴集团董事长蔡崇信所说，“近年来，当我们进行内部审视和自我反省时，我们知道阿里落后了”。

这一反思，从公共关系的角度来看，足够高超，与以前相比，风格更高，姿态更低。

·主要方向是三次回归：回归淘宝，回归客户，回归互联网。
·确定策略：客户第一，AI驱动，全球商业网络。
·核心变化不在于追逐KPI，而在于认清自己，回归客户价值轨迹。
·在内部管理方面，就是让阿里“再创业”，业务管理层低龄化。

之后就是改变与战略相匹配的组织结构，重新组织人员。

2023年3月28日，当时仍然是“一把手”的张勇宣布： 6 N“今天的阿里仍然是一个大框架，但内部结构和业务重心已经调整。核心变化应该从概念、上市等需求变成真正的运营。

到2023年9月，张勇正式辞职，阿里进入蔡崇信和吴泳铭时代。与一年前的组织相比，阿里各业务集团董事会也进行了部分调整:淘天集团戴姗出，蒋芳进；云智能集团张勇出，吴泳铭进；戴姗出，吴泳铭进入国际数字商业集团；俞永福、戴姗出、朱顺炎和刘振飞进入当地生活集团；新手集团戴姗出，刘政进，变化最大。张勇，戴姗，俞永福。而且吴泳铭，除了阿里巴巴集团，还一肩挑三担，淘天集团，云智能集团，本地生活。而且吴泳铭，除了阿里巴巴集团，还一肩挑三担，淘天集团，云智能集团，本地生活。

而且还有明暗之分，是近两万人调整，2023年9月阿里有224955人，到2024年3月，是204891人，业务瘦身，不养闲人，阿里其实已经在大规模裁员，只是大厂的回复是一样的，“正常调整”。

阿里反省的核心是忽视顾客，也许舆论认为更核心的还在于企业文化。从正常能量来看，像阿里这样具有长期文化和亚文化势能的庞大体系需要时间才能彻底改变自己的面貌。即使搬进新办公楼，也要彻底改变，时间还是太短。

半年后，由蔡崇信和吴泳铭管理的阿里，从战略和组织到执行系统，相当于有形和财务的结果。很大程度上，这种调整反应需要在未来更深入。

02
相似的战略

在商业上，一直有这样的说法，当你盯着对手的时候，你已经输了。

然而，今天的互联网公司似乎只能在竞争对手的行业中互相争夺增量。今天的阿里已经成为被抢的目标，在很多领域起得很早，赶上了一个晚会。

1、重归客户

要咬文嚼字，是用户还是客户，阿里今天可能还没说清楚。

蔡崇信在反思时说，阿里“忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP购物的人，但我们没有给他们最好的体验。”

然而，挂在阿里墙上的企业使命仍然是“让世界上没有难做的生意”。对于阿里来说，客户是谁？客户是谁？今天，生意难吗？

所以，也许今天阿里在客户方面的做法，仍然只是一些改进升级，仍然没有触及到第一原则。

有时候做比说更重要！阿里在价格和服务方面，的确又一次吸引了顾客。

为了留住用户，淘天一方面向拼多多学习，推出了一系列特点，比如先用后付，只退款，之前的88VIP权益也升级了；另一方面，它仍在模仿JD.COM，大力推广送货上门，处理经常被吐槽的菜鸟服务问题，如缩短交货周期、推出新疆邮政服务等。

淘宝APP进行了修改，简化了操作界面，扩大了产品推荐面积的比例，提供了更多的自定义选项，提高了APP的开放速度，提升了用户体验。

价格方面，淘宝改变了流量分配规则，让客户看到更多性价比内容；今年618之前，预售制度被取消，营销游戏变得更加简单。

第二，不断修复与中小企业的关系。

淘天通过各种主动降费措施主动减轻商家负担，帮助商家降低成本，包括免费商务顾问、阿里妈妈“全站推广”和各种AI管理工具。

在商业经营方面，打破了过去每一个生态都各自经营的状态，打通了直播、购物和店铺生态，提高了商家的销售转化率。

淘宝再次推出了PC初期论坛“淘江湖”，收集用户反馈，改进服务，作为一种专门听用户声音的方式；其次，淘宝小规模支持微信支付，阿里妈妈与Tiktok的巨大星图合作，淘宝与朋友、东方选择、俯瞰、拉飞哥合作，吸引他们参与淘宝直播。

天猫的流量权重已经全面回归GMV水平，单个数量和用户指标不再作为评估标准，天猫也在加强与核心商家的沟通。因为低价单个数量和转化率更高，这个动作也预示着天猫不再和拼多多打价格战，而是主要推动全店销售。

在全面改革下，更多的商家愿意加入淘天。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商户数量同比增长60%，新商户数量同比增长100%。；据QuestMobile统计，2024年3月，淘宝月活达9.28亿，增长6.6%，而阿里巴巴的增长率为28.9%。

根据财务报告数据，88VIP会员超过3500万；批发商业务增长15%，而客户管理费(包括直通车、引力魔方万相台等广告费，以及交易扣分和年费等佣金收入)仅增长4%，事实上，阿里做大流量、做高转换的策略，从长远来看，这对阿里的整体交易生态更有利。

只是客观地说，更像是形势所迫，阿里通过投资和让价购买流量来增加。阿里的调整只是让自己站在同一条线上，和抖音、拼多多、JD.COM、美团。

从横向比较来看，市场留给阿里的时间和空间可能并不总是。最近几个季度，拼多多的增长速度保持在三位数；JD.COM的“低价策略”更加强硬和急切，对商家和消费者的盈利幅度不低于淘天。JD.COM2024Q1日百货收入增长8.6%。；Tiktok、快手等平台的增长率也远远大于阿里；2024Q4淘天集团季度收入增长率下降1.4%，也许是市场结构的体现。

2、代管和半托管服务出海

今天，出海和国际化被广泛认为是重塑企业的机遇。

阿里的国际业务已经有20年的历史了，速卖通是2009年推出的。当时阿里为速卖通设定的目的是成长为“海外淘宝”。然而，速卖通已经粗放多年，“政策经常变化”。一位速卖通卖家说。

近两年来，所有的故事都发生了，Temu、TikTok、在此期间，SHEIN疯狂扩张，收入逐渐增加，而速卖通的业务相形见绌，阿里感受到了前所未有的压力。

到2021年底，阿里再一次整理了“海外数字商业板块”(GDC，Global Digital Commerce)"业务，由重返蒋凡统管；接管后，蒋凡将AIDC模式定义为“跨境” 本土化，从业务覆盖面来看：

从战略上讲，速卖通上的商家可以根据不同的国家对界面、商品和价格进行个性化的编辑和定位。2022年7月，速卖通推出AE。 MALL，对高质量供应进行分层经营；随后，重点国家的单独应用得到了开发，韩国、西班牙、巴西、法国等国家被列为重点经营国家。

2022年9月TEMU推出全托管模式3个月后，蒋凡跟进了深圳和义乌的“全托管”试点，并将其作为新的业务增长点，2023年4月，阿里正式全面推出“全托管”；2023年3月，速卖通还推出了“Choice频道”，被蒋凡寄予厚望，主要推广性价比高的商品。“全托管”和Choice的推出，是速卖通从交易到消费，从提供数据到提升真正促进交易的服务，实现了平台与供应链利益的更紧密联系。这些动作确实取得了不错的效果。到2024年1月，Choice频道的订单已经占平台整体订单量的一半。

2024年1月4日，速卖通率先宣布推出半托管模式，以防止佣金、现金补贴等多项福利措施，吸引更多商家入驻。与全托管模式相比，商家在半托管模式下仍然有很大的自由，可以负责运营、定价和营销，并将物流业绩交给平台，可以保证时效性，降低业绩受阻的风险，从而提高效率，为商家开拓更多的国外市场增量。

根据阿里2024Q4和年度财务报告，AIDC国际零售商业务增长60%，原因是整体订单的强劲增长，以及速卖通Choice的收入贡献和流动性的提高。、国际性批发业务收入增长7%，增长十分明显。

在速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok在“四小龙出海”中，速卖通的增幅略逊于Temu和SHEIN的100%。从客户反馈来看，速卖通今天仍然面临着流量相对平庸、暴发力弱的问题，但足以反映阿里未来的希望，阿里仍在不断加强投资。

加之强大的投入，国际商业集团将成为未来阿里成长的焦点。

3、云服务和AI

尽管阿里云在2024Q4中继续盈利，但经调整，EBITA同比增长45%至14.32亿元，但收入同比增长仅为3%至255.95亿元，上一季度收入增长率也为3%，个位同比增长在其六大业务集团中排名靠后。与此同时，阿里云的收入规模也已经被国际数字商业集团(AIDC)所超越。

目前，AI和云服务已经成为新时代大厂必抢的风口。

据Canlys统计，2023年第四季度中国大陆云服务市场，阿里云市场份额仍然居首位。

在业务上，阿里巴巴云聚焦“AI驱动，公共云优先”战略，积极投资AI基础设施建设。目前，阿里巴巴云正在推动与大多数头部中国大型公司建立战略合作，阿里巴巴云自主研发的大型通义千问取得快速进展。此外，阿里还通过投资成为MiniMax、月亮的暗面，智谱AI、国内AI独角兽股东百川智能，零一万物，在所有大型互联网公司中，AI模型投资最为激进。

但是整个2023年，阿里云的收入增长，只保持在个位(不包括统计调整的影响)；阿里云于2024年2月宣布，100多种核心云产品价格下调55%，以重新点燃增长势头。

对于这一点，蔡崇信表示，在十年大周期中，AI相关产品将继续进行更长期的投资。目前，阿里在探索AGI方面投入了大量资源，有三个重要目标。一是探索AGI本身；二是优化通义大模型与阿里云先进的AI基础设施的软硬件协同，为中国企业和开发者提供能力强、性价比高的AI大模型推理服务；第三，通过通义大模型的发展，为阿里巴巴的其他业务提供基本模型的支持。

曾经，阿里达摩学院从事科学研究，一直代表着对技术的崇拜和中国人自强不息的感情。如今，职业经理人如何保持最初的感情，对阿里来说是一个挑战。达摩院的命运也经历了是否被拆分的重复。2023年组织重塑时，有媒体报道，达摩院解散了其自动驾驶团队，其中近100人转移到菜鸟集团。其量子实验室有30多名裁员，正在寻求与大学联合；目前只有北京、杭州、深圳、上海四大城市计划全球工作场所。美国西雅图、森尼维尔、纽约和新加坡只保留在海外。

据媒体报道，现达摩院将更加关注AI领域的数据科学领域。 for Science、AI基础技术和新的计算方向已经形成了医疗AI、智能化繁殖，决策智能，语言技术，视觉技术，视频技术，计算技术，RISC-V和生态学等研究团队希望通过技术解决社会上的重大问题。

我们更愿意看到阿里在技术上有更大的突破，无论是长期主义还是断臂求生，是否能开发出新的超级应用。

4、亏损业务的突破

其中，菜鸟集团值得注意。本来我们专注于做数据和平台，但是因为之前不想做重的方式，终端服务也没有优化好。JD.COM、Tiktok等开放物流平台后，菜鸟们终于嗅到了困境。

菜鸟CEO万霖于2022年7月26日在菜鸟开放周上表示，将重点提供送货上门服务；2022年8月，将“丹鸟”业务领域更名为“菜鸟直送”，确定为所有在天猫超市、天猫国际消费的客户提供送货上门服务；2023年3月，菜鸟联合淘天投资30亿元，用于补贴菜鸟站，提供上门服务；在2023年全球智能物流峰会上，万霖宣布菜鸟将推出自营的“菜鸟快递”快递服务，并承诺送货上门；不仅如此，为了满足消费者的退货和换货需求，菜鸟还推出了“菜鸟包裹”，包括收货、包装、运输和配送的全过程。

但是今天，菜鸟的终端服务质量仍然需要提高。跨国界对菜鸟的成长有更大的支撑，而且做好国内服务，也许是菜鸟能够持续向好的基本面。

目前，当地生活、大娱乐等业务仍在亏损，收入仍在下降，这是市场无法接受的。对于阿里来说，这四分之一不再是培育市场的业务。假如对整体生态没有奉献，将来可能会有两种命运，要么是盈利，要么是销售，而具体的决定，很可能只是价格和时机的问题。

历数阿里的对外投资，确实有些一言难尽。2023年，阿里退出童渊快递、美凯龙、丽人化妆后，分众传媒、千方科技、美年健康、居然之家7家公司，出让总价显示，阿里在这些公司已经亏损了70亿；今年第一季度，阿里巴巴在底部清仓了1000万股，843万股密文集团(Momo总公司 )，购买知乎170万股，哔哩哔哩和陌陌最近有所反弹，而知乎的股价继续创下新低。而且阿里在新零售领域的投资，已被评为整体战略失败。阿里对非核心业务销售转关处理，一方面体现了对主营业务的重视，更多的是多元化失败。

如今，互联网APP正处于流量增长正常收窄的状态，流量渠道进入全景化、生态化、多屏化的状态。阿里在主营业务、增量业务、股票业务方面的做法只是逐渐回归互联网厂商的原有价值。

因为过去的风景，每个人似乎对阿里都有不同的期待。阿里的动作将在很大程度上用于对应拼多多、字节跳动甚至JD.COM。从突破性的角度来看，今天的阿里，无论是概念方向还是概念产品，似乎只是延续了品牌势能，少一些开创性，所以，舆论和投资界，也会期望阿里取得巨大的成就。

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将来猜测

与预期相比，阿里2024年的财务报告取得了一定的成绩，主营业务有所改善，增量业务有亮点，亏损业务有所改善，但总体来说还是低于预期。

各种业务子集团的变化：

2024财年，各子集团业务收入占比略有变化：国际数字商业集团增长2.9%、菜鸟集团增长1.7%，当地生活集团增长0.5%；而且淘天集团与其他业务的比例相对较大，大娱乐的比例为2%，而且还在下降。总的来说，这些结构是内部结果，也代表了阿里未来的资源走向。国际数字商业是未来的预期，淘天业务占比明显下降，而相关业务相对稳定。

就2024年全年增长而言：

比较2024Q4数据：

从Q4到3.7%，淘天集团年收入增长5.2%，；利润全年增长3%，Q4转为-1.4%，说明包括春节高峰在内的Q4并没有给全年带来很大的增量支持。在财务报告中，淘天的客户管理收入是一个不错的趋势，只是回归客户，争取商家，在低价和服务上有所突破。抖音、JD.COM、拼多多都在做。显然，在淘天的未来，仍然需要提升内在品质。

与淘天集团和云智能相比，2024年Q4以45%的同比增长率成为增长最快的板块，其季度收入为274.48亿元，收入占比从上季度的11%上升到12.37%，其中，国际批发业务收入同比增长11%，国际零售业务收入同比增长56%至22.78亿元。对于阿里来说，出海和国际化仍然有很大的未来。

由于跨境快递业绩服务带来的收入增长，2024财年菜鸟收入同比增长28%。随着淘天基础流量的增长和跨境物流，菜鸟仍将有持续的增长空间；然而，成本和效率的转换往往是一瞬间。菜鸟集团放弃上市后，阿里投入了部分员工的鼓励，去掉了这部分因素。菜鸟还有很多课要补。要真正建立京东般的优质服务，菜鸟们可能还需要大量的投资。

未来的云智能集团仍然承载着巨大的希望。云智能集团收入稳定，Q4趋势不下降。从R&D到投资，利润飙升。这部分是阿里未来的形象，也将是梦想和现实最后游戏的呈现。

写在最后

从静态结果来看，蔡崇信和吴泳铭接手后的阿里给出了一个相当不错的答案；但投资者对阿里的期望可能不止这些；一些业务亏损的扩大已经成为最令人失望的事情。阿里的考虑是“投资商品的竞争力，商品的效率，用户消费体验的提升，带来GMV的增长和用户消费频率的增加，这是我们今年的首要任务。如何提高GMV后面的GMV，只要这一主要任务得到增长？、CMR是一个水到渠成的过程，但是投资者，会更加渴望赚钱。

当流量达到顶峰时，平台争夺商家，补贴客户，一切都在争夺。拼多多、JD.COM、Tiktok都推出了100亿元的补贴。阿里的措施是反思的结果，更像是被竞争吵醒的措施。与阿里过去的许多创新领导不同，今天的阿里，似乎很多游戏还在同质化。幸运的是，第一阶段结果很好。至少，今天的几大电商平台又一次站在了一致的战略线上。

对宣布回归的阿里来说，半年只是第一步，同时，我们也很高兴看到曾经无所不能的阿里，今天专注于自己的专业领域。所有企业的势能，关键还是看底层，从上面可以看出，今天，阿里仍然处于拐点之中，阿里的变化，还要不断推进。

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