视频号“成年”，带领腾讯赚钱

来源/伯虎财经

作者/陈平安

腾讯创始人马化腾在2023年初的年度员工大会上多次提到两个关键词:“常青”和“嫩芽”。常青自然有哪些业务做得足够好，比如社交微信，QQ，游戏业务。嫩芽指的是“全场希望”——视频号。

现在，视频号已成长为推动增长的身体。

日前，阿里和腾讯纷纷发布第一季度财务报告，不同于阿里的亮眼增长率，腾讯第一季度净利润持续大幅上升。

在财务报告中，腾讯将利润增长的C位交给了视频号。

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视频号使力

用一句话来形容腾讯发布的最新财季财务报告：

视频号和腾讯一起赚钱。

在过去的几个季度里，腾讯的收入一直处于低增长状态。本季度营业收入达到1595.01亿元，同比增长6%。去年的1-4季度分别为11%。、11%、10%和7%。然而，毛利增长率一直处于高位。去年1-4季度，腾讯毛利增长率分别为19%。、22%、23%、今年第一季度，25%的数字是23%。

低增长的原因无非是之前一直担任增长主力的游戏、直播等收入要么下降，要么出于回暖。

腾讯的主要收入分为三个部分：增值服务、广告收入和金科企业服务。

增值服务占总收入的49%，包括游戏(海外和国内)和音乐订阅、视频号、直播、游戏和视频订阅的收入。

不用说，游戏作为腾讯最大的现金牛，即使独立列出，也能占集团利润的30%。第一季度国内游戏收入为 350 亿元人民币，同比下降 2%；国际游戏收入同比增长 3%，达到 140 亿人民币。

游戏业务主要面临两个问题，一是国内无法获得新的爆款，二是老产品逐渐走过巅峰，更加考验商业运作。

尤其是春节期间投入巨资的《元梦新星》，基本上被网易防守，未能再现《和平精英》的经典案例。因此，在财务报告的开头，《王者荣耀》被重点披露。、“和平精英”的商业化提升效果，以及国外市场“荒野乱斗”的转红。

整个游戏业务仍处于逐渐回暖的状态。

而且第二大现金牛社交娱乐的主要盈利能力——直播业务正在严重下滑。一方面来自监管的压力。长期以来，节目直播一直是腾讯音乐的重要收入来源。然而，随着控制政策的出台，腾讯音乐的社会娱乐业务收入在本季度下降了49.7%。另外，快手和抖音的直播游戏大大侵蚀了虎牙、斗鱼等垂直直播平台的盈利能力。到今年第一季度，虎牙的利润已经连续下降了10个季度。

因此，即使音乐订阅、视频号码、直播、游戏和视频订阅的收入略有增加，社交娱乐的收入同比仍在下降。 2%。

视频号是神兵天降的。

与其他大厂商相比，腾讯躺着赚钱的原因有两个方面的支持。一是游戏业务的吸金能力，二是依靠微信等社交APP搭建的流量环城河。但长期以来，微信的地位决定了它更像是移动互联网阶段的基础设施，非常重要，但不盈利。

直至视频号码出现。

随着内容生态和用户习惯的建立(第一季度客户时间同比增长80%以上，视频号客户时间现在是朋友圈的两倍以上)，视频号开始将来自微信的巨大流量(第一季度微信客户13.59亿，环比增长1600万)转化为收入:据官方消息，第一季度视频号广告收入同比增长100%以上，点击率和观看量都在增加。

财务报告显示，腾讯本季度广告收入265亿元，同比增长26%。同时，视频号商业化的推动也为金科企业服务提供了新的收入来源。财务报告显示，腾讯企业的业务收入也在视频号商家技术服务费增长的推动下实现了十几个点的同比增长率。

换言之，在视频号的推动下， 腾讯的赚钱逻辑正在发生变化，从游戏的单轮驱动转变为一体两翼。随着成本降低，腾讯本季度净利润达到418.89亿元，同比增长62%。非国际财务报告标准下的净利润首次超过500亿元。

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围绕微信打仗

虽然游戏一直是腾讯的现金牛，但公司的定海针还是微信。腾讯依靠微信的高频使用，抓住了流量端入口，也带动了游戏、支付等业务的发展。

然而，抖音的出现在一定程度上给社交王国带来了差距。总的来说，字节跳动在4月份的2023年营收为8688亿元，利润同比增长60%至2896亿元。这一数据高于去年腾讯的表现。

如果这些数字只能反映两家公司的基本面，那么腾讯今年3月大力投资《元梦新星》基本可以看作是社会防线的撤销。

腾讯游戏的强大之处在于，它不仅具有工业生产的能力，而且是最重要的渠道。然而，在年初的这波投放中，腾讯将相当大的预算放在了TikTok渠道，而不是自己。

通过强大的内容能力，抖音用推荐流量为自己搭建了一条环城河，同时也腐蚀了社交APP的流量。

据QuestMobile数据显示，从2019年5月到2023年5月，短视频用户使用总时间的比例从13.2%增加到28%，而即时通信则从28.2%下降到21.9%。

短片在纳新能力上也强于即时通讯。据《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至去年12月，网络视听用户数量领先于即时通讯1414万。

所以视频号的增长意义不仅仅是丰富了微信的盈利能力，更是在一定程度上防御了抖音的冲击。

以前腾讯对视频号的培养一直比较谨慎，主要目的是为了维护微信用户的体验。2021年，微信业务集团总裁张小龙仍在否认。“很多人说视频号是我们公司(腾讯)的战略重点”。进入2022年后，资源投入和视频号的商业化进程都在加快:直播怀旧音乐会、加入网购狂欢节、在线视频号店等。

去年，视频号相继发布了“冷启动扶持政策”、“增长扶持政策”等品牌激励计划和直播带货激励计划。今年4月，频号开始实施“蝴蝶计划”，鼓励更多外站新人进入视频号直播。

去年第三季度，腾讯首次在财务报告中提出了泛内循环广告收入的概念，即以微信小程序、视频号、微信官方账号、公司微信为登陆页面的广告，占微信广告的一半以上。

今年5月，视频号正式发布公告称，当地生活行业的商家可以申请入驻当地生活业务类型的视频号店铺，将餐饮和酒类旅游行业划定为准入类别，店铺类型分为店铺和连锁店。

虽然在内容生态方面，视频号目前还不如Tiktok，但借助微信的用户基础和熟人的社交资源，视频号在业务协同和私域运营上更有优势。

事实上，不管是视频号，还是财务报告中的另一个亮点——小程序，本质上都是腾讯围绕微信作战的体现。近年来，随着移动互联网的增量达到顶峰，曾经界限分明的大型互联网公司开始侵入彼此的腹地。无论是字节停止扩张战略，围绕抖音成为本地生活和电子商务，还是腾讯在微信的基础上，打造了短视频领域视频号的起点，本质上都是从自己的核心能力中提炼出自己的核心优势，从而更好地参与升级战争。

参照来源：

1、腾讯财报

2、秋水笔弹：腾讯社交王国，暮光一现

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