高德地图，拼命谋生

05-22 08:42

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

五月十四日，阿里巴巴公布了2024财年第四季度和全年业绩。

财务报告显示，在饿了么和高德订单快速增长的推动下，财年内本地生活集团收入同比增长19%至598.02亿元。

与此同时，受饿了么单位经济收益持续改善的影响，当地生活集团的亏损从去年的131.48亿元缩小到98.12亿元，比上个财年减少了25%以上。

财务报告还提到，除了饥饿，订单量同比增长强劲，高德业务也实现了快速增长，受益于大出行场景和“到达目的地”服务。

继去年三月，高德与口碑正式合并后，阿里旗下所有的本地生活进店业务将统一整合到高德地图的入口，高德已经成为阿里本地生活的核心业务媒介，甚至可以说是阿里本地生活进店业务的“最后机会”。

今年高德做了什么，它能扛起阿里本地生活进店业务的旗帜吗？

雷声大，雨点小”

承担着阿里本地生活进店业务的重任，但是高德的行动实际上非常谨慎。

去年三月，星巴克咖啡在高德上线 “临街取” 功能，在高德自驾用户在高德下单星巴克，方式店面时不需要下车，可以直接在路边取咖啡。

在B端，高德推出了“高德请客”活动，平台将为参与“高德请客”的商家提供数千万的本地曝光资源和单店周边曝光，帮助商家提高用户预约量和导航进店率。

声音较大的是去年年底上线的“秒送业务”，像网约车一样走第三方汇聚路线，但宣传不多。

可见，高德在不断扩大本地业务范围，只是“雷声大雨点小”。主要原因是硬件很差，急不可耐。

高德作为中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商，实际上并不缺乏互联网平台盈利所需的基本流量。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》，2024年Q1，高德地图月活8.01亿，位居地图导航赛道第一，位居中国移动互联网行业第四，是当之无愧的国家级应用。

而且与这一流量错位的是盈利能力。高德一直陷入亏损的泥潭，不同于同一个梯队的微信、淘宝、抖音等国家级APP赚得盆满钵满。

高德之所以继续亏损，很大程度上是因为它的内容成本高。与大多数UGC内容平台只承担有限的服务器和流量成本不同，导航软件不断收集地图数据，涉及测绘资质、底图获取、卫星定位等。，而且运营成本极其昂贵，但这是地图导航领域面临的问题。

但更重要的是，高德有足够的流量盘，但工具性强的地图导航运营模式决定了高德在用户使用时非常专注，很难被相关业务吸引。此外，客户在使用高德后离开，在平台生态中没有足够的时间消耗，为平台提供了太多的利润。

为了摆脱亏损的泥潭，高德开始变得越来越“无所事事”。

比如2017年，高德在2021年滴滴被安全审查后，通过为网络汽车平台提供汇聚流量入口和滴滴占领的自营市场份额，抢占了一席之地。目前，汇聚网络汽车是高德除广告之外最重要的商业收入。然而，出租车业务的想象力有限，高德没有把自己挂在树上，看着美团的肥肉。

2020年9月，高德发布“高德指南”，直接指向当地生活服务，进入酒旅、餐饮团购业务。

2021年，阿里调整了基于地理位置服务的三大业务，即高德、当地生活和飞猪，形成了由俞永福代表集团负责的生活服务板块。

2023年3月，高德与阿里本地生活旗下的进店业务口碑合并。

随着进店业务不断融入高德，现在除了一些公交车和驾驶地图导航外，高德一级页面上还有出租车、酒店预订、周边游等。

但是这里有两个问题:一个是当地的生活跑道，真金白银是自信。但是高德还在亏损，阿里当地的生活业务也在亏损，要做好长期亏损的准备。另一方面，高德需要解决一个问题:如何区分美团和Tiktok的特点，养成客户的消费习惯，才能用新的业务打开想象的空间。

对手凶猛

谈到特色，我们可以先来看看后起之秀——抖音，阿里羡慕的对象，让美团紧张。

作为短视频领域的领导者，Tiktok以其独特的算法和内容生态吸引了大量的客户。随着用户的增长，Tiktok不得不寻求新的商业增长点。当地生活市场广阔，具有高频刚需的发展韧性，是一种自带自然流量的商品。

同时，本地生活也是与短视频种草相关的自然领域，可以更好地将短视频流量转化为交易收益，从而成为抖音规划的重点业务。

于是，Tiktok开始走美团走过的道路，不断笼络美团平台的商业资源。一方面降低了商家的比例，与美团进行了价格战，另一方面向商家展示了Tiktok的流量价值。

许多企业反馈说，抖音最大的价值是获得新客户，“80%的客户来自抖音”。换句话说，与美团相比，抖音可以给企业带来更多潜在客户的转变，甚至在短时间内推动更多，让企业销售爆炸性的产品。这确实是抖音独特的核心优势，近年来一次又一次地影响了各行各业，歌曲，电影，游戏，电视剧在抖音火了才算火。

Tiktok以“吞噬一切”的姿态占据了更多用户的时间和心智。更夸张的是，一顿烧烤和一碗麻辣烫甚至可以带火到一个城市，大大增加了当地旅游等相关订单。

而且抖音把这款独特的优势玩法，同样被复制到当地生活的竞争中，让美团倍感压力。

据Tiktok生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年Tiktok生活服务平台总成交量增长256%，门店覆盖370%。城市。超过450万家商店经历了业务增长，服务提供商数量增长了1.79倍。

根据海通国际研究报告的数据，2023年，抖音本地生活GTV(总成交额)约占美团的三分之一，接近2000亿元。

凭借其独特的优势和美团抢地盘的抖音。而且美团也是不可小觑的对手，在当地生活十几年，积累了极强的品牌号召力和强大的运力。官方资料显示，2023年，美团平台骑手约745万人，比2022年增长19.4%。这个庞大的外卖小哥团队，不仅能提高美团的服务水平，还能顺势推动美团买药、小象超市、跑腿等服务的发展。

Tiktok可以创造流量“热点”，美团以规模领先，而高德在内容和运力上有明显的不足。在实力差距如此之大的情况下，高德的“慢”也变得合理了。

所以，高德的机会又在哪里？

高德的机会

抢购商家是很难抢走美团、抖音的，所以更需要重点关注如何抢购“客户”。

高德的一大优势就是导航行为本身就有很强的“进店”动机，这也使得高德的本地生活业务具有一定的想象力。

(这个问题很有意思，快去看看吧！)

但是这里有两个问题。一方面，高德的工具性太强。即使未来有商家，用户在高德处理休闲娱乐的心智还不成熟，需要长期培养用户习惯。

就美团抖音的发展历程而言，这需要从内容入手，但是在强大的对手面前，高德需要另辟蹊径。一些分析人士认为，建立进店业务的信用体系可能成为竞争的关键。如今，越来越多的用户开始怀疑内容平台的种草和美团的评价，称之为“全是广告”。但是近几年有了一个新的评价体系，当地司机成了游客眼中的参考。一些朋友和伯虎财经透露，他们几乎不能在旅行时做食物。他们都听当地司机推荐“当地人爱去的餐厅”。可以说，司机本身就是一个接近现成的信用体系。

但是高德应该怎样挖掘这个宝藏的汽车场景，需要仔细考虑。或如何在进店业务内容上玩出新花样，可能是拯救进店业务生存的关键。

另一方面，从路径上看，高德采用“成本低、见效快”的聚合模式，即引入完善的供应商，直接与用户对接。比如在高德买电影票，跳转到淘票，订酒店跳转到飞猪、携程、同程。如何控制供应商的服务质量，提升用户体验，是一个自然的问题。

提升用户体验是一个老生常谈的话题，比如拼多多用“只退款”收获了一大批客户。

当地生活正好是一项非常重视线下业绩质量的服务，业绩的及时性和质量是影响用户体验的关键。且不说远远超过同行。目前，从社交平台来看，高德还有很大的提升空间。比如在小红书搜索“高德” “酒店”，全屏都是顾客体验不足的吐槽。

所以目前美团和抖音是本地生活到店的主角，阿里的本地生活还没有掀起波澜。然而，当地的生活注定是一场持久战。最后还是有机会的。

参照来源：

1、太平洋科技：阿里本地生活：折腾9年，为什么还是配角？

2、深潜：月活 8 亿，高德地图导航“盈利”目的地

3、光子星球：高德不能快起来

4、insight连接：高德地图，承担了太多的责任

本文来自微信微信官方账号“伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：伯虎队，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。