丽人丽妆高度依赖天猫，黄韬创始人离婚纠纷引起关注。
丽人丽妆作为典型的淘宝天猫代运营商，转型尤为困难。
根据2023年的财务报告，丽人丽妆年收入达到27.62亿元，同比下降14.78%；归母净利润2952.76万元，与去年同期相比亏损1.39亿元，实现扭亏增盈，净利润明显改善。
不过，到2024年一季度，该公司再次遭受损失。
财务报告显示，2024年Q1丽人丽妆实现营收4.72亿元，比去年同期下降23.11%，归母净利润-954.64万元，比去年同期下降60.70%。
随着电子商务平台进入股票竞争时代，电子商务代理运营商开始转型，许多公司的业绩开始回升。如果羽臣、宝尊电商等2023年实现营收和净利润双增。
相比之下，丽人丽妆不但纯利润在亏损的边缘挣扎，而且收入持续下降。
多年来对天猫平台的过度依赖，为美人丽妆现在的困境奠定了基础。
01 难以改变“天猫依赖症”？
丽人丽妆的利润下降，并非短期问题。
财务报告显示，丽人丽妆的收入已经连续三年同比下降。
2020-2023年，公司收入分别为46亿元、41.55亿元、32.42亿元、27.62亿元，2021-2023年分别为-9.67%。、-21.98%、-14.78%。
图 / 美妆收入增长率状况(信息来源：东方财富Choice)
伴随着传统电商平台的流量见顶，开拓非淘宝系平台，成为代运营商寻找业绩提升的方向。
但是到目前为止，丽人丽妆对淘系平台的依赖明显高于同行。
据浙商证券报道，早在2020年，丽人丽妆天猫平台的收入就达到了98.14%，在同类公司中占比最高。
图 / 浙商证券
由于公司不断开拓其它平台业务，天猫的收入比例正在下降，但是到2023年，这个比例仍高达82%。
与此同时，天猫平台的利润也在下降。其中，2023年天猫国内平台实现营收22.04亿元，同比下降19.04%；同比下降29.66%，天猫国际平台实现营收5822.37万元。
图 / 2023年丽人丽妆财报
而且2023年天猫平台上同类公司的收入占比，早已下降到50%甚至更低。
例如，如果羽臣2023年天猫系平台收入6.61亿元，约占48%；2023年，壹创壹网天猫收入占28.10%，均远低于丽人丽妆。
现在，在非天猫平台上，丽人丽妆的业务表现也不容乐观。
到2023年，公司非天猫平台收入达到5.0亿元，同比增长14.63%，而到2022年，同比增长54.98%，表明非天猫平台的增长率也在大幅下降。
图 / 2022年丽人丽妆年报年报
相比之下，如果羽臣2023年非天猫平台的收入为7.05亿元，比2022年的5.04亿元增长约39.9%，明显高于丽人丽妆的14.63%。
「界面新闻创业前线。」注意到，丽人丽妆业绩持续下滑，也引起了投资者的不满。
一些投资者在互动平台上质疑，“你们公司第一季度的业务数据还没有回到疫情前的水平。原因是什么？管理不好吗？”
对于这一点，丽人丽妆并没有正面回应，只是表示“公司管理层将继续努力工作，努力工作，为投资者创造财富”。
回顾2020年第一季度，丽人丽妆的收入为6.54亿元，而2024年的收入为4.72亿元，与2020年同期相比，也下降了约27.8%。
企业管理层将继续勤勉尽责，努力经营自然不错，但是创始人黄韬的离婚纠纷，却给企业的发展带来了一些不确定性。
早在2021年3月，美妆创始人黄韬的原配偶翁淑华就通过个人微博发话寻找丈夫，因为黄韬已经很多年没有回家联系了。“我记得你是一个有妻子和孩子的男人，我记得你作为丈夫和父亲的责任”...这篇文章发表后，立即登上热搜。
这场闹了三年的离婚纠纷今年公布了新的进展。
三月二十五日，丽人丽妆宣布，由于实际控制人黄韬涉及离婚后的财产纠纷，其前妻翁淑华要求分割财产，将黄韬拥有公司全部股份的八分之一，即1674.75万股。
根据媒体报道，黄韬离婚的“分手费”按公告日股价计算达到1.36亿元。
4月17日，公司宣布，根据法院判决，黄韬持有的400万股将在公告披露后的规定时间内通过集中竞价或大宗交易被司法处置。
预计黄韬相关股权的司法处置，今后还将继续进行。
02 大牌“出走”，自主品牌难以承担重任
大牌合作不断“出走”，也是丽人丽妆发展的痛点。
曾经，欧莱雅、兰蔻、希思黎等国际品牌都是美妆的重要合作伙伴。但后续很多品牌选择亲自做电商运营，或者转向其他运营商，美妆的大牌合作伙伴不断流失。
今年3月，美妆在互动平台上回答投资者提问时，明确表示公司与韩国美妆品牌whoo的合作协议已经到期，目前公司与whoo没有续约。
近几年来，虽然韩妆在中国市场不断退潮，但whoo是一个发展势头相对较强的品牌。失去这一重要合作伙伴，不可避免地会引起投资者的担忧。
截至2023年12月31日，丽人丽妆经营店共有185家，比2022年底增加23家。2023年，公司先后引进了和路雪、汉高家清、Marie 品牌，如Claire嘉人。
但从美妆官网展示的合作品牌来看，在电商和社交平台上很少看到热门品牌。目前知名品牌还有芙丽芳丝、Avene、悦诗风吟、雪花秀等。其中，韩妆品牌占了很大一部分。
大牌合作持续出走加上业绩压力，发展自主品牌成为许多代运营商转型的重点，丽人丽妆也是如此。
其自有美妆品牌“玉容初”在丽人丽妆官网，旗舰店入口板块排名第一。
到目前为止，美妆已经推出了玉容初、美怡堂等多个自主品牌。公司在财务报告中表示，“持续推动自主品牌高质量发展”将是公司2024年运营计划的重要组成部分。
丽人美妆对自主品牌寄予希望。2023年，其净利润扭亏为盈。在年报中，这将得益于新兴渠道业务的快速增长和自主品牌的顺利进展。
但是，到目前为止，丽人丽妆的财务报告并没有单独列出自己的品牌业务，所以外界也很难知道自己品牌业务的盈利等数据。
相比之下，如果羽臣在2023年单独列出自己的品牌业务，那么2023年的营收将达到2.63亿元，同比增长63.63%。
由于玉容初级自主品牌进展顺利，丽人丽妆迟迟不披露数据，难免让人疑惑。
另外，在美容行业持续内卷的环境中，知名度尚浅的玉容初能否杀出重围，也是个未知数。
03 情感护肤，是噱头还是风口？
玉容作为丽人丽妆的核心自主品牌之一，最初定位于“情感敏感护肤品牌”，在主推修复的基础上，实现抗衰老提亮。
所谓的“情感护肤”，到底是噱头还是风口？
头豹研究所分析师邱尚锋「界面新闻创业前线。」目前业内还没有关于“情感护肤”概念的统一说法，但从美容营销的角度来看，当消费逐渐从满足功能需求到关注个人需求时，谁能更好地销售消费模式和品牌精神，谁就能在护肤细分赛道上实现弯道超车。
“韩国高丽雅娜旗下的恩莎品牌也涉及到类似情感护肤的概念，不同的颜色代表不同的情感和能量。”资深美容行业人士张建瑞说。
他认为，情感护肤的概念本质上对工业制造品的特点、外观、香型等方面提出了更高的要求，以达到“赏心悦目”的效果。“顺眼自然会让你的心更快乐，类似于正念引导。”
然而，他还表示，“在情感护理方面，它与芳香疗法有些相似，但芳香疗法会有相应的评价体系，更加完善和专业。不同的香气可以激发人们不同的感受，这是有据可考的，没有‘情感护肤’那么神秘。”
美妆在财务报告中表示，随着生活节奏的加快，客户面临的情绪压力越来越大，皮肤健康与情绪稳定密切相关。公司讨论了藏红花提取物对情绪敏感肌压力素皮质醇的作用机制，为情绪护肤提供了更多的解决方案。
所以，玉容初的情感护肤效果到底是什么，作用原理是什么？根据玉容初官方宣传的内容，想要找到答案还是有点“玄”。
以玉容的核心单品藏红花精华油为例。据其天猫旗舰店介绍，产品主要通过藏红花、三页鬼针草、白池花籽油等成分，达到舒敏、抗衰老、提亮的效果。
即使是修丽可、薇诺娜等敏感肌护理龙头品牌，基本上也没有一款产品能同时达到舒敏、抗衰老、提亮的效果。玉容能否实现，恐怕还有一个问号。
图 / 天猫旗舰店
对商品如何做到情感护肤，详细页面就是这样解释的，“皮肤是情感的晴雨表”、皮肤不好，可能是压力造成的。
玉容初级产品通过情感护理处理敏感皮肤问题的逻辑是，藏红花成分可以有效抑制压力激素皮脂醇，从而缓解压力上升带来的皮肤问题。
然而，敏感肌的原因有很多。根据华通证券的研究报告，敏感肌的原因可以分为内源和外源。以内源因素为例，可以分为遗传因素、年龄、性别、内分泌、压力等因素。
可以看出，压力只是造成敏感肌肤的诸多因素之一，许多敏感肌肉问题并非单一因素造成的。
对护肤品对情绪压力引起的敏感肌肤的护理效果如何，如何建立科学的评级体系，显然还需要时间来验证。
然而，在业内人士看来，仅从外表、设计上来说，玉容初是有用心的。
张建瑞说：“至少配合‘情感护肤’这一噱头，产品包装已经过关。
他认为，从外观上看，玉容初系列产品有所变化，包括统一性和差异性。外盒模糊的淡红色与瓶盖上的淡红色相呼应，整体商品气质与其民族风格定位相匹配。
“从情感上来说，看起来确实会让人有一种舒压的视觉体验，产品主图和详情页的设计风格也是如此。”张建瑞说。
图 / 天猫旗舰店
“玉容之初的打法其实和林清轩很像。如果林清轩深耕山茶花，那么玉容之初就聚焦藏红花。事实上，我们仍然努力谈论故事和包装。”张建瑞说。
讲好故事很重要，但做好产品，取得成绩，才是企业可持续发展的核心。尤其是对于负重前行的代理运营行业来说，美妆一定要加快。
本文来自微信微信官方账号“创业前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：胡芳洁，36氪经授权发布。
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