金界“爱马仕”，盯上SKP贵妇。

老铺黄金曾两次冲刺a股上市失败，仍在冲刺港股。

冲刺港股的信心来自于差异化的赚钱能力，不仅毛利远超竞争对手，而且平均门店收入是周大福的7倍。有人评论说，老店的黄金卖的是技能，而不是黄金。然而，在看似光明的超级赚钱能力下，老店的黄金面临着一些隐患。

在安静的灯光下，一位戴着眼镜的老人正在专注于雕刻、打磨和炼制。他正在制作的不是精密仪器，也不是高档零件，而是黄金首饰。

任何打开老铺黄金官网首页的人，都会被这样一段视频所吸引。

老店黄金成立于2009年。与大陆百年黄金品牌老凤祥、1999年出现的周大生等前辈相比，老店黄金被认为是黄金行业的后代。到目前为止，中国只有32家门店，与周大生的5000多家门店和老凤祥近6000家门店相比，差别很大。

但是，依靠这32家店铺，老店黄金年收入近32亿元，店铺年收入最高达1.67亿元，相当于一家店铺一天能卖出价值超过45万元的黄金首饰。

老店黄金超高门店收入背后，全金商品平均单价729元/克，全金商品平均单价1043元/克，而且这两个数字还在上升。

“老店卖黄金作为奢侈品。”业内人士评论道。“黄金中的爱马仕”、“古代黄金的天花板”、“人群中一眼就能认出的品牌”都是它的标签。

五月十三日，老铺黄金向港交所提交上市文件。目前黄金市场紧张，这个黄金品牌独特的赚钱能力开始显现。

01 32家店年入32亿

5月15日中午的上海，阳光明媚，气温27度，阳光明媚。在上海老店金豫园店门口，撑着太阳伞的人排起了长队。前几天他们了解到，老店金豫园店将举办520全减营销活动，15日是活动的第一天，于是赶紧跑了过来。

"丈夫准备早上8点多出去，让我讽刺一下，觉得太早太焦虑，没想到我们9点就出去了。：当40岁到达时，已经挤满了人。”一位女性消费者在网上发帖称。在大太阳下排了整整三个小时。“幸好是happy。 ending，所有想买的都买了，包括折后4680块的捶纹耳环，折后6760块的十字金刚杵耳环等等。

不仅仅是上海豫园店，在老店黄金南京德基广场店、北京SKP店、王府井店，每当打折期，几百人排队是正常的。

▲(北京王府井老店黄金店)

在众所周知的黄金品牌中，如周大福、周生生、六福珠宝、老凤凰等。，老黄金的名字可能不够响亮。一方面，它的店铺辐射面真的有限；另一方面，它与其多样化的品牌定位密切相关。

老铺黄金是一家集设计、制造、销售为一体的黄金公司。与市场上常见的黄金首饰不同，老铺黄金主要推广古代黄金，声称使用中国宫廷古代法制金艺术，具有非物质文化价值。

这听起来有点老气横秋，但传达给客户的反应并不完全正确。“以前从来不喜欢黄金，但是老黄金真的很美。”“谁能抵挡老黄金的诱惑？”“黄金的尽头是老店。太贵了，但是太美了！”在网友眼里，一旦进坑，老店的黄金就意味着隐藏在中国女人骨子里的血液被唤醒了。

几年前，天津女孩沈默收到了男友的情人节礼物——一款经典的老店产品玫瑰窗吊坠，从此对老店着迷。到目前为止，她的宝箱里已经储存了20多件旧店产品，从2.8万件金刚杵手镯到1600件玫瑰耳环。他说：“光是去年二月，我就把手剁了20万，血槽要空了。”她告诉「市界」。同时，她还在群里晒图纪念，名叫“老铺黄金人间富贵花”，“怎么办，朋友们，停不下来！”

正是像沈默这样有钱的女人，支撑着老铺黄金的巨额销售。

在招股书中，老铺黄金提到，近几年公司已经大幅上涨，尽管受到疫情的不利影响，2021年的12.65亿元收益仍然从2022年的12.94亿元增加到2023年的12.94亿元，并且在2023年进一步增加到31.80亿元。同期，利润分别为1.14亿元、9452.9万元和4.16亿元。

关键是，老店黄金只有32家店铺分布在13个城市。到2023年，这32家门店的平均收入为0.94亿元，是2022年门店平均收入的两倍。

另外，2023年的销售情况如下：周大福收入946.84亿港元(约875.8亿人民币)，店铺数量7269家，店铺均收入0.12亿；周大生年收入162.9亿，店铺数量5106家，店铺均收入0.032亿；老凤祥年收入714.36亿元，店铺数量5994家，商店的平均收入是0.12亿。

老店黄金店的销售能力可谓惊人，是周大福的7倍多。

不仅如此，老铺黄金的毛利率也是同行中的佼佼者。

老铺金产品主要包括足金黄金产品和足金嵌入(足金镶嵌钻石或其它晶石)。从2021年到2023年，足金黄金商品的毛利超过36%，由于设计和工艺复杂，足金嵌入商品的毛利率较高，保持在45%左右。总体而言，2023年，老铺金的整体毛利率为41.9%。与此同时，周大福、周大生、老凤祥的毛利分别为22.36%、18.14%和8.3%。

这么漂亮的成绩单，老铺黄金究竟是怎么做到的？

02 专门做贵妇生意

黄金商品的销售一般分为按克计费和按件计费(即一口价)。由于重量不明，客户支付的很大一部分商品是为产品设计和款式买单的，而不是黄金本身。如果你不小心，你会变成一个大错误。老黄金是一口价格的典型代表。

在老店旗舰店，一条花丝蓝翅蝴蝶锁骨链，价格12000元，一个玫瑰窗吊坠，价格19680元，一个三圈福珠手镯，价格43980元。还有271000元的金鸳鸯，550500元的金壶，789500元的越王宝刀足金饰品...

▲(老黄金旗舰店，部分产品价格)

但这并不影响热爱它的粉丝，他们渴望老店的黄金。根据招股书，在93000多名忠实会员(注册并购买的客户)中，他们每年购买一至五次老店黄金，并为公司提供71.9%的收入。他们每年购买6到30次会员，为公司提供12.1%的收入。

为什么老店的黄金这么贵？这要从它的创立背景说起。老店黄金的创始人是徐高明，出生于1964年。原来，他是湖南省岳阳市畜牧水产局的水产总经理，是一名公务员。20世纪90年代下海经商热潮后，徐高明离开体制，成立了黄金宝藏公司，提供黄金首饰、文化产品、古董产品、旅游产品等服务。

后来，为了精简公司结构，黄金宝藏进行了一系列业务重组。2009年，与黄金宝藏公司不同的“老黄金”成立了。

通过在黄金珠宝销售、手工、品牌定位、品牌管理等方面积累的丰富经验，徐高明并没有把老店黄金作为大众品牌来经营，而是以独特的古代技艺将观众视为具有一定品味的高层群体，为老店黄金埋下了昂贵的基因。

对于引以为傲的古法技艺，老铺现金在招股书上给出了重笔墨的介绍。

懂黄金的人都知道，因为黄金比较软，所以在表面镶嵌钻石和晶石时，需要复杂的工艺。不专业的技术可能会导致黄金弯曲、挤压或变形。正是因为如此，3D硬金、5G黄金等。往往只能用于一口价格的成型需求，但这些材料的纯度远弱于纯度。

老铺黄金自称是中国第一家推广古法黄金概念的公司，也是第一家推出的公司。 “金镶嵌钻石”产品的品牌颠覆了以k金为基础的行业传统标准。也是第一个推出“金胎烧蓝”产品的品牌。你可以简单理解为一个同样美观但对技术水平要求很高的过程。

在这个技术堡垒的基础上，老店黄金聘请了12名专业珠宝设计师，制定了费时费力的产品设计和开发流程。到目前为止，已经创建了约1700个原创品牌，拥有1073件作品的作权，包括日常佩戴的首饰、文房万文金器、日用金器、家居装饰金器，全面覆盖不同年龄、不同消费需求的消费群体。

「市界」注意到，老店的黄金产品大多集中在1-5万元，总销售额为65%，其中“足金黄金产品”为24.3%，“足金嵌入产品”为40.7%。此外，5-25万的商品也占销售额的19%。超过25万元的商品占6.7%，一般是万文、收藏系列的金碗、金壶、金佛等。

商品卖得贵，自然要注意店铺的位置。老店黄金的32家直营店都位于包括SKP和万象城在内的高端时尚百货中心。截至2024年4月，老店已覆盖全国十大高端百货中心之一。

此外，老店采用场景化商业模式，店面以经典优雅的中国文房场景为主题，大大提升了顾客的购物体验。用老店的话来说，“我们高端店铺的位置自然筛选出了一批符合我们品牌定位的高端消费者。”

这一策略的实施非常有效，来到这些地方消费的群体，实在是大方。2023年，老店黄金在北京SKP的两家门店总收入为3.36亿元，即门店收入为1.68亿元。

一个黄金珠宝行业的从业者向「市界」据分析，传统黄金品牌赚的是加工成本，但实际上加工成本很薄。以老凤祥为例，加工成本低的黄金产品占比相对较高，一口价的产品占比较小，导致公司整体毛利率很低。在这种模式下，公司只能通过开加盟店来扩大市场份额，通过数量来盈利，这是对供应链和资产周转能力的考验。

“但是老黄金不一样。准确地说，它卖的是技能，而不是黄金，产品溢价能力强。这种模式不仅利润高，而且不容易受到黄金原材料价格波动的影响。”

03 家族企业，曾经上市折戟

老铺黄金周围，并非全是喜人的消息。

事实上，老铺黄金这次寻找港股IPO，是退而求其次的选择。早在2020年6月，老铺黄金就披露了招股书，计划在深圳证券交易所主板上市。根据安排，该公司原定于2021年4月22日首次上市，但前一天突然被撤销批准。同年7月，老店黄金再次迎来会议，但结果是“被拒绝”。

当时，国家发展审计委员会对老店的黄金提出了许多问题，包括:为什么不选择原金宝作为上市主体；老店的黄金和黄金宝藏之间是否存在相关交易和利益转移；老店的黄金收入增长率、店铺销售收入、店铺效率、店铺毛利率都高于同行业的公司是否合理；老店的黄金实际控制人和外包加工商之间的大额资金最终去向等。

这些问题不是没有道理的。徐高明原创的黄金宝藏公司剥离老店黄金后，仍在经营黄金业务，是老店黄金的大供应商。特别是2017年，老店黄金向黄金宝藏购买的产品金额达到4219.07万元，位列第二大供应商。此外，黄金宝藏也是老店黄金的用户之一。

最新招股书显示，为消除各种质疑，金宝已于2022年5月注销。

不过，老铺黄金仍然面临着许多问题需要解决。

最明显的是股份过于集中。老铺黄金股东结构中，徐高明直接持仓22.39%，其子徐东波直接持仓10.04%。红乔金季是徐高明、徐东波控股股东之一，股权70%和30%，持仓39.33%。天津金橙在所有管理权和投票权中持有6.51%的头寸，属于红乔金季。

综上所述，徐高明、徐东波、红乔金季、天津金橙被视为一组控股股东，共占公司约78.27%的股份。

公司治理股份过于集中，弊端明显。大股东可能会利用自己的优势地位，通过各种手段损害中小股东的利益来谋取自己的利益。

老铺金的现金流状况也不太乐观。

虽然黄金消费在上升，但公司存货从2021年的7.7亿元增加到2022年的8.07亿元，2023年甚至超过12亿元，分别占流动资产总值的83.5%。、80.3%和71.4%。

老店黄金承认自己的库存水平比较高。如果不能保持最佳库存水平，保证库存安全或管理库存的减值风险，将严重影响公司的业务、财务状况和经营效益。

不仅库存占用现金，老店黄金也有很多钱掌握在购物中心手中。根据招股书，消费者在老店黄金店支付的钱不是直接打到老店公司的账户，而是先存放在店铺所在的购物中心账户，然后根据周期与老店黄金结账。这部分被认为是老店黄金的贸易应收账款。

这一数字在2021年和2022年保持在1亿元水平，2023年大幅增加到3.76亿元。也就是说，黄金卖得越多，公司应收账款的隐患就越大。

受上述存货和应收账款高的影响，老铺黄金的现金流空间被挤压，长期来看只占流动资产的百分比(如下图所示，计算出2021年。～2023年分别为2.7%、6%、4%）。因此，公司被迫尽快通过IPO进行募集资金。值得注意的是，2023年11月底，老铺黄金决定冲刺港股后，突袭带来近1亿元增资，参与增资的阵容包括苏州黑蚁、复星汉兴等。

从行业的角度来看，虽然所有的直销都为老铺黄金的收益做出了贡献，但这也极大地限制了公司的扩张。据弗若斯特沙利文介绍， 按照2023年的收入计算，老铺黄金在中国古代黄金珠宝市场和黄金珠宝市场的份额分别为2.0%和0.6%。老铺黄金认为，古法黄金产品是黄金珠宝市场上最具增长潜力、增长最快的黄金品类。事实上，从2018年到2023年，古代黄金市场规模复合年增长率达到64.6%，过了这一高增长节点，预计到2028年将下降到21.8%。

公司未来的计划在现有32家门店的基础上，也只在2025年设立了7家新店，2026年设立了1家新店。顺利的情况下，靠多余的这几个，老铺黄金还能挖掘出多少高净值客户？需要注意的是，公司强调R&D实力雄厚，但从2021年到2023年，R&D支出总额为2760万元，在整个销售成本中，宣传投入的销售费用和分销费用占比最高，三年达到11.38亿元。

老店黄金在风险提示中写道，市场竞争可能会增加资产投资、营销等支出，或者阻碍公司提高价格以收回增加的成本，导致公司利润下降或失去市场份额。如果上市成功，将是一种难以平衡的商业模式和更具挑战性的局面。

本文来自微信微信官方账号“市界”（ID:作者：让商业更有价值，36氪经授权发布，ishijie2018)。

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