博物馆“下凡”挣钱，旅游“特种兵”扛不住。

参观博物馆是一件严肃的事情——我以前这么认为没问题。毕竟，对于心理压力大、害羞的朋友来说，被嘲笑“哟，文化人”要脸红很久。

令人惊讶的是，如今，这件事已经消失在人群中的自然界限中。换句话说，博物馆已经成为随机旅游城市攻略中的“必打卡点”。

比如淄博，这个山东小镇已经成为当地“丰富”的旅游资源，因为烤串走红后，它拥有的四个博物馆(淄博瓷器硫璃馆、淄博博物馆、齐文化博物馆、中国古车博物馆)也成为了当地的“丰富”旅游资源。

北京有200多个博物馆资源，像中国博物馆这样的公众需要在高峰期抢到预约门票。位于大兴庞各庄的中国西瓜博物馆等小众也在社交平台上被发现，堪称游荡圣地。不用说，原本享有知名度的省市宝藏馆，如河南省博物院、甘肃博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院，每个周末都很难买到票。

为避免被称为“屁股歪”，必须先防杠一下，本文绝不会导出“逛博物馆还是有点门槛的”这一观点，值得探讨的，正是现在的博物馆，如何成功地“下凡”，吸引了更广泛的群体。

很难否认，抖音、小红书、微博等发达的社交平台是推动这些博物馆走出圈子的重要媒介。它包括游戏策略清单和文物及其衍生产品的传播，其背后是严肃而严肃的博物馆的年轻化和网络名人化运作。

“网络名人”这个词作用于博物馆，后者的老派和低沉直接中和了它的负面性。对于博物馆来说，网络名人化是娱乐搞笑精神和亲民方向的转型步骤，这种转变受到了热烈的欢迎。当然，我们也应该意识到，这也是博物馆真正的“加入世贸组织”。

01 阔步挣钱

在过去的两年里，小郑同学已经访问了三次河南博物院，她承认，看到新的文创产品，是去河博的关键因素。

去年2月，小郑离开时，第一次去了出口的文化创意区。她看到很多人围着一张桌子盖章，但由于博物馆关闭，章节很快就被工作人员拿走了。她很感兴趣，第二天很早就来排队了。这一次，除了盖章，她还获得了很多“一见钟情”的文化创意产品。

一张四神云气图的金属书签，制作精美，一张云纹铜禁小猫冰箱贴纸，正好送给朋友，一个镀金考古盲盒，有自己刷镀金的快乐。不久前，因为在小红书上刷了一篇关于蛋糕盲盒的帖子，吸引她再次前往。这是一个带小铲子的蛋糕，里面埋着博物馆里著名的文物。当你吃到底部时，你可以把它挖出来。它是由糖制成的，可以食用。60元一个，不便宜，但是很多家长还是给孩子买。

图片来源受访目标

盖章是近年来出现的旅游打卡热潮。博物馆、美术馆和知名景点将推出相应的服务，同时出售不同价格的“护照书”。在社交媒体上，小册子上的印章很容易被鄙视链条顶端的流量专家所吸引。

而且像小郑这样忍不住剁手文创产品，更是大多数。

湖北博物馆的“大剑”是近期文化创意区的顶流，实际上是藏越王勾践剑的可爱布偶玩具。相应的，苏州博物馆的吴王夫差剑也更新了，甚至两个博物馆的这两把剑的文化创意产品也联动起来了。很多消费者去两个地方集剑，“胖剑在手，我有天下”。

2019年2月，让小郑流连忘返的河南博物院成立了文化创意部，打造了自己的主要品牌“豫博文化创意”。据官网介绍，目前已开发文化创意产品近2000种，合作企业近200家。同时，自营线上商城分别在天猫、淘宝、JD.COM上线。

2021年9月，苏州博物馆西馆峻工开业，其中重点打造艺术品店。官方介绍:除了呈现吴地文物延伸创作的文化创作外，还选择了全球传承创新的模式设计。自主研发的产品和40多个选择品牌拓展了“文化创作”的界限。

图源苏州博物馆官网

博物馆越来越“整个工作”——与我们的实际感受一致，近年来，各地博物馆在文化创意产品开发方面确实加快了步伐。

当然，说到这里，故宫博物院是博物馆里第一个打样的。早在2008年，故宫就成立了文化创意中心，但并没有改善。北京故宫博物院院长单邈翔走访台北故宫后，开启了思路。

“去台北故宫博物院交流走访后，发现故宫文化创意产品的营销存在两大问题，一是商店缺少故宫特色文化创意产品，80%来自其他单位，二是缺乏文化气息，商业气息浓厚。虽然台北故宫博物院空间不大，但是琳琅满目，很多与社会创意相结合的小商品，尤其是一些实用有趣的商品。"(摘自《文化部关于促进文化创意产品开发工作的新闻发布会》文章，2016年)

体验很快就落地了。2013年，台北故宫文化创意产品“我知道”皇帝朱批纸胶带走红，价格42元，但在二手流通中被炒成100元。2014年，故宫博物院康熙卖萌的“我就是这样的男人”粉丝等产品被开发出来。果然，一经推出，就掀起了线上线下讨论抢购的热潮。

据统计，2015年底，故宫文创产品超过8700种，营业额超过10亿元。

淘宝图源故宫

实质上，从故宫到地方省市博物馆，博物馆机构的盈利压力，是其商业化运作的核心原因。单邈翔分享说，中国每年向故宫提供54%的资金，另外46%是靠自己赚来的。更重要的是，2008年，中共中央宣传部、财政部、文化部、国家文物局联合发布《关于免费开放全国博物馆和纪念馆的通知》，大票收入大幅下降，这也促使各单位在政府补贴之外寻找社会化的出路。

文化创意衍生品，是最简单、最直接、最经验证的途径。

大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆相当成功。前者于20世纪70年代开始开发文化产品，2018年收入超过1300万英镑。后者通常是博物馆商店，2018年收入达到8584.2万美元。

可以说，博物馆真的很容易赚钱。

02 何以网红

赚钱是目的，文化创作是手段，但博物馆确实更受欢迎。也就是说，丰富多样的文化创意产品实际上是吸引公众进入博物馆的因素。

代表性案例是甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马。以此为原型设计的绿色小马“跳跃奔跑”，丑陋、可爱、搞笑。在官方介绍中，属于甘博“神马来了”铜奔马文化创意IP的衍生品。设计师说，这个绿马娃娃充满了积极的精神，想要传达简单真实的快乐和满满的绿色祝福，不怕一切，快乐地前进。

仅在甘肃省博物馆天猫旗舰店，就有6000多条关于这匹绿色小马的购买评论。自去年推出以来，它仍然是这家商店的顶级爆炸。丑萌系列也被进一步挖掘，包括黄铜牦牛文创娃娃“愤怒的黄牛王”、红陶娃娃“大脸傻到”等。

图源甘肃博物馆天猫旗舰店

在社交媒体上，由于小绿马的爆红，选择出发参观甘肃博物馆的用户不在少数，可以说，引流引起了相当的成功。

另一个典型的例子是“无语菩萨”，因为表情图风靡全网。它的原型，位于景德镇中国瓷器博物馆的“思索罗汉”形象，也成为去年的顶流，几乎用自己的力量点燃了这个不在主流视野的博物馆。

娱乐与个性化，是“哪种产品能爆红”这个命题中最恰当的答案。也就是说，没有年轻人想要在原本疲惫而平淡的生活之外，去博物馆寻找压力，哪里能提供放松的感觉，哪里就是去处。

不得不说，现代博物馆文创产品能准确把握年轻人，其背后也是日益成熟的文创设计产业链。

就近年来流行的文化创意冰淇淋而言，贝贝瓶等专业设计工作室提供服务。同样，文具等文化创意衍生品也有洛可可等设计公司。河南博物院在接受《河南日报》采访时也提到，博物馆内外100多家文化创意企业与多所高校进行了深度合作。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国文化博物馆IP商业化调查报告》，该产业链结构由以博物馆为代表的上游IP拥有者、中游IP运营商和下游渠道方三方组成。其中，IP方授权运营商合作开发IP，后者退回收入分成或版权基金分成，渠道方承担IP的商业运营和落地，负责产品和服务的销售。

此外，文化创意产品的开发主要分为自主开发，即博物馆全面处理产品研发，拥有所有产品的版权和利润，以及联合品牌、授权和合作开发。

从目前的实际运营情况来看，尤其是知名的省市博物馆，仍然专注于建立自己的文化创意R&D部门，吸收年轻的设计人才。比如故宫就有一个150多人的文化创意团队，分布在文化创意产品的策划、设计、生产、销售等方面。

积极接近和了解年轻人，这是博物馆日益燃起的决心。

在写作的最后，你会发现博物馆正在讨论文化创意衍生品的大篇幅，以及衍生品如何反方向吸引游客。“为什么越来越多的人开始参观博物馆？”这个问题的答案是什么？

依靠文化创意产品“加入世贸组织”是博物馆接近更广泛群体的前提。客观来说，对应网络名人文化创意产品的镇馆原型，确实是巨大流量的来源之一。这是对当前现象的分析。

对问题的准确答案，实际上是见仁见智。

随着国内旅游的普及，免费博物馆自然是追求性价比和特种兵旅游体验的年轻人的好地方。同时，他们越来越重视挖掘传统文化，这也是一些年轻人的爱好趋势。

但是这也不一定是手机屏幕前那个“你”给出的答案，对吧？

本文来自微信微信官方账号“新零售商业评论”（ID：作者：北海，36氪经授权发布，xinlingshou1001)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com