上海家化,又干了一位CEO。
上海家化又变帅了,做了四年的潘秋生突然提前结束了任期。从谢文坚、张东方到潘秋生,中国平安入驻后的历任掌舵人用了近10年的时间互相纠正。然而,除了上海的家化,美容日化已经改变了世界。
01 在过去的10年里,换了4个CEO。
拥有六神、美加净、百草集等知名品牌的上海家化又一次变帅。
5月14日下午,上海家化连续发布两份公告,其中一条核心信息是潘秋生因个人原因辞职。然而,在不久前公布的2023年财务报告中,潘秋生的任期中清楚地写着“截至2024年11月26日”。
这意味着潘秋生提前半年结束了他在上海的家化事业,他的董事、董事长等相关职位自请辞送到公司股东大会之日起效。他辞去了CEO和总经理的职位,给了他半个多月的时间,并在5月底生效。
公告披露,原高鑫零售首席执行官林小海接任上海家化首席执行官兼总经理职务。董事长的职位候选人尚未被选中。董事暂时成立了新的代理董事长。根据科学数据,它是中国平安人寿保险有限公司总经理助理和首席投资官。
"上海家化换帅,不是很正常吗?"听到这个消息,美妆从业者徐可已经很正常了。
的确,上海家化在过去的10年里已经换了4个CEO。而且每一次人员变动,都是熟悉的桥段——表现不佳就换人。
多位业内人士直言,可以看看2023年上海家化的业绩,潘秋生离职,很有可能与公司业绩有关。
的确,在过去的2023年,上海家化的成绩很难说是优秀的。一方面,在收入方面,上海家化失去了“中国美妆老板”的宝座,被后来者珀莱雅超过23.07亿元;另一方面,上海家化表现不佳,无论是反映盈利能力的毛利率,还是反映渠道话语权的应收账款。
从时间线来看,2023年,上海家化创下了几个“新低”。比如营收创下近六年新低,达到65.98亿元,同比下降7.16%;2006年以来,经营活动产生的现金流净额创下新低,扣除的非净利润创下近七年新低,为3.15亿元,同比下降41.77%。
以此为背景,承担着拯救使命的潘秋生,在掌管上海家化刚满4年的时候,终究还是缺憾退出了。
自2011年中国平安进入上海家化以来,一直是首席执行官交替的第四个“章节”。每一个情节都惊人地相似:一是中国平安花了高薪,找到了“有国际视野”,还在快消品行业工作多年的职业经理人;随后,新官上任三把火,业绩有所提升;之后业绩下滑,首席执行官因个人原因辞职。
2013年,来自强生医疗的谢文坚被任命为第一任职业经理人。对于这位CEO,中国平安称赞他“有国际视野”,“对市场和渠道敏感度高”。当然,人才的价格也很高,第一年的年薪就达到了400.1万元。
上任之初,谢文坚雄心勃勃地说,上海家化的销售收入将在五年内从45亿元增加到120亿元。因为比较激进,公司的业绩确实有所提升。然而,2016年10月,在上海家化交出营收净利润双跌的成绩单后,谢文坚下个月主动请辞。
接着,同样的情节,主角换成了维达国际的张东方。
2016年11月,张东方接力成为“平安时代”上海家化第二任职业经理人,年薪531.5万元。在其管理下,上海家化首先营收稳步增长,然后增速放缓,直到2020年4月收入净利润下降的季度报告。同期,上海家化发布公告:董事长张东方因个人原因辞职。
现在,潘秋生只是把两个“前任”的道路,再走一次。
他说:“中国平安公司文化比较狼性,对CEO的评价比较严格。假如实现了目标,也许奖励过千万,达不到就只能离开。”曾经有接近上海家化的人说。负责上海家化四年,潘秋生的年薪并不低,分别是364.7万元、852.7万元、907.9万元和771.5万元,2020年入职时奖励了他60万股,截至2023年报,还有40万股,价值853万元。
美容行业专家张兵武告诉「市界」,从一开始,中国平安和上海家化联婚就是“扭瓜”,“平安就是做资本,上海家化就是做行业,两个行业差别很大”。现在CEO的几次变化只是两者分歧定位外化的表现。
02 与美容公司不同
潘秋生曾在欧莱雅担任大众化妆品部亚太区商务总经理,主要是销售端。 化妆品分析师庞力曾向「市界」直言不讳地说,潘秋生在某种程度上缺乏执掌美容公司的整体观点。
相比之下,庞力以珀莱雅为例。“珀莱雅的管理是一个相对稳定的铁三角。侯军董事长负责控制大局,大部分时间与政府和国际资源打交道。CEO方玉友和董事曹良国更加脚踏实地,负责公司从渠道到销售的日常管理。”
但是潘秋生上任之初,有了欧莱雅的管理简历,就足够亮眼了。在介绍中,上海家化不乏“熟悉化妆品行业”、“曾在欧莱雅集团担任高级管理职务”、“善于渠道战略转型”等赞美词。
甚至,金融市场也对潘秋生的到来持乐观态度。在履行职责一个月左右的时间里,上海家化股价从2020年4月最低点的24.29元上涨到50元左右,几乎回到了巅峰时期的水平。
在美容圈,欧莱雅就像一个“参考”。它的收购历史、盈利能力和R&D水平现在已经被同行反复猜测。结合潘秋生的介绍,上海的家化意图非常明显。我想借潘秋生在欧莱雅的经验,赋能上海家化渠道的转型和化妆品市场的拓展。
毕竟,在此之前,谢文坚和张东方都没有啃下“线上”的硬骨头。谢文坚在任期内非常重视电子商务,甚至大力赞助双11晚会,但由于线上线下渠道价格无法平衡,经销商抱怨。在张东方任期内,由于内部结构的一轮调整,他失去了宝贵的线上时间。
上台后,潘秋生把重点放在了网上和化妆品两个方面。
上任之初,潘秋生建立了“一个中心、两个基本点、三个推进器”的经营方针(即以消费者为中心,以品牌创新和渠道推进为基本点,以流程、文化和数据为推进器),并提出将重点放在毛利高、利润高、品牌溢价高的品类上。
在线渠道方面,除了常规的全球运营和专家合作外,2023年,上海家化还从阿里、Tiktok、欧莱雅、宝洁等公司挖掘了大量的营销管理和数字运营人才;在美容行业,上海家化也在2023年中期报告业绩交流会上重点提到了“大单品战略”。
但是反映在最后的财务数据上,潘秋生这次改变,很难说取得了巨大的成就。
财务报告数据显示,2023年,上海家化在线收入占42.66%,与2020年潘秋生刚接手时的42.34%不相上下。由于线下业务压力大,2023年公司收入下降。
“上海有很多家化品牌。除了专柜和化妆品加盟店,线下还有母婴店、大卖场和超市渠道。线下店铺多,线上渠道不得不重视。上海家化必然会支付更多的销售费用。”有分析认为,上海家化的困境是描述上海家化的方式。
但是在美容业务方面,有“欧莱雅老臣”潘秋生助战的上海家化,反而越活越像一家传统的日化公司。
财务报告数据显示,2023年,上海家化“个人护家清”类(主要是六神、家安)营收占38.58%,创近4年新高。日化产品可以保护基本市场,但“六神”卖得多,不利于上海家化的整体盈利能力。
“潘秋生想取得成就,人们可以做到敬业。然而,在上海家化这么大的一个盘子里,潘秋生是一个空降的职业经理人,很难完全激发一个外国和尚。”一些熟悉潘秋生的业内人士向「市界」直言。
与委任时赞美的积累不同,上海家化在潘秋生卸任时更加理性:“在任期内,潘秋生先生推动了组织结构改革、品牌建设和ESG可持续发展,上海家化董事会感谢他在任期内的贡献。”
03 初学者任重道远
《基业长青》一书梳理了三条“优秀公司的成功规则”。其中一个意思是,公司的首席执行官或职业经理人应该从公司内部培养,而不是从外部邀请。
从某种程度上说,上海家化的下滑是从外部职业经理人入驻开始的。
现在浏览上海家化官网,其“定期报告”披露栏目最早只能追溯到2014年的财务报告。这家百年企业早在2001年就在上海证券交易所上市,是国内化妆品行业第一家上市公司。2014年,“家化鼻祖”葛文耀离开,第一位“外部职业经理人”谢文坚接手后的第一份财务报告。
许多业内人士和投资者仍然记得葛文耀与中国平安斗争的过去。2011年,国有企业制度制约了上海家化的发展,葛文耀希望引进战略投资者,突破机制约束。资本实力雄厚的中国平安成为首选。经过一年的“蜜月期”,双方在股权激励、房地产处理、品牌投资等方面开始频繁分歧,最终以葛文耀被免除而告终。
“葛文耀在职期间,上海家化没有建立决策机制和组织传承机制。因此,中国平安任命的三位职业经理人都试图用他们现有的认知重新定义上海家化。”日化美容专家白云虎曾向「市界」感叹。
从谢文坚、张东方到潘秋生,三人任期内,上海家化各自多了一些“宝洁系”、“快消系”、“欧莱雅系”。
具体到品牌布局。在谢文坚任期内,承受不了R&D周期的玉泽和双妹被暂停市场投资;在张东方任期内,上海家化花费20亿元,收购了英国品牌汤姆星的母公司,增加了母婴市场;2020年4月开始的潘秋生任期,前几年被打入冷宫的玉泽和双妹再次受到重视。
上海家化的掌舵人,用了近10年的时间互相纠偏。但是除了上海家化之外,美妆日化江湖早已改变了世界。
白云虎告诉我们:“在过去的十年里,四大主流品类中,诞生了许多玩家。「市界」,根据市场规模,这四大类分别是护肤、头部护理、口腔护理和化妆品。“上海家化只是赶不上一个窗口,半途而废一个美妆品牌”。
一个老生常谈的道理是,品牌要发展,要么一起做大蛋糕,要么通过快速迭代抢其他蛋糕。上海家化的机会正好创造了一个品牌,踩准风口,快速迭代,比如珀莱雅。
现在,上海家化迎来的第五任掌舵人林小海,今年52岁。他在宝洁工作了21年,最高职位是“宝洁大中华区营销总裁”,然后加入阿里巴巴,担任集团副总裁、零售部总经理、高鑫零售执行董事兼CEO。
这符合上海家化背后的平安就业标准:50多岁,在外企管理,积累了20多年经验。与三位“前任”不同,林小海也做过新零售。用上海家化的话来说,在林小海的带领下,“上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化,加快变革和转型”。
林小海能够带领上海家化走向哪里,还有许多未知之处。
五月十五日,上海家化股价开盘后迅速上涨,最终报收21.71元/股,涨幅1.02%,总市值146.81亿元。或者是熟悉的“董事长换帅概念股”。
但是拉长时间轴看,上海家化还处于低位。庞力告诉我「市界」,在过去的十年里,业界一直有两种关于上海家化的声音。乐观主义者认为“上海家化的坏消息已经逐渐耗尽,是时候触底了”,而攻击主义者认为“只要美容收入占比和销售费用率没有太大提高,即使触底,也不会反弹”。
考虑到上海家化的独特体系,即使态度鲜明,大家也心照不宣地选择观望。“与商业问题相比,上海家化最大的问题不在于某个特定的人。”一个从业者「市界」感叹。
(徐可、庞力在文章中是化名)
本文来自微信微信官方账号“市界”(ID:作者:李丹,编辑:陈芳,36氪经授权发布,ishijie2018)。
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