谁能让农夫山泉变绿？

首批绿瓶农夫山泉已经售罄。

农夫山泉，正在饮用水市场再次掀起波澜。

半个月前，农夫山泉宣布重启纯净水业务，推出绿瓶新包装。近日，有趣的报道发现，农夫山泉绿瓶纯净水已正式进入市场，线上线下同步供应，部分水站首批货源已售罄。

但是，如果我们再把时间拉回来一点，2000年，饮用水头部品牌爆发了一场纯净水和天然水的健康纠纷。农夫山泉是第一个召开新闻发布会“攻击”纯净水的品牌。

二十四年后，有点甜蜜的农夫山泉，怎样才能把纯净水的故事圆回来？

01 农夫山泉“分歧”

“第一批进入200箱绿瓶农夫山泉，一周左右全部售罄，现在正在等待第二批货源到位。”北京市朝阳路水多多连锁水站负责人告诉有趣的报告。

这份有趣的报告走访了北京地区的4个水站，其中2个是纯净水新产品。

朝阳路水站负责人表示，对农夫山泉纯净水比较有信心，后续将以100箱为标准进行正常合作。

另一位水站女老板在草房社区佳欣家园附近的态度更加谨慎。她承认第一批只进了十几箱，四箱。、五位顾客很快就买完了，大家对新产品都有一定的好奇心。但是同时她还介绍，目前水站最畅销的箱装水还是娃哈哈。

有趣的报告还发现了通州某超市零售的农夫山泉纯净水。生产日期为4月21日，价格与红瓶天然水一致，均为2元/瓶。

超市员工表示，目前购买绿瓶纯净水的人并不多。很多人不知道有这种新产品，所以人们更喜欢选择怡宝、红瓶农夫山泉、娃哈哈等。

新产品需要市场和时间验证，但对于农夫山泉来说，新产品的推出就是把决策权交给客户。它在营销海报上说:“我有责任告诉你，你有选择的权利。多一个选择，多一个比较。”

但是24年前，农夫山泉拒绝提供这样的选择。

到2000年，市场上纯净水与天然水的争夺已经进入白热化阶段。

4月份，农夫山泉率先召开新闻发布会，称科学实验表明，纯净水对健康无益，因此公司将停止生产纯净水，然后生产所有天然水。并在报纸、电视等上投放一系列广告。，并用纯净水和天然水灌溉水仙花进行生长速度测试对比。结果表明，天然水养护的水仙花生长速度更有优势。

很快，所有的纯净水制造商都失去了冷静。同年6月，包括娃哈哈和景田在内的69家企业联合发表声明称，“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导。总的来说，用欺骗和伪科学的手段否认和破坏纯净水是一种不正当的竞争。

接着，娃哈哈、农夫山泉都把对方告上了法庭。最终，这场巨大的“水战”以农夫山泉20万的罚款结束。

然而，农夫山泉天然水的名字给消费者留下了深刻的印象。20多年后，农夫山泉一路高歌，逐渐成为包装水行业的佼佼者。

变化发生在2024年。

3月3日，农夫山泉实际控制人钟邈邈发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后，还强调:“今天，我仍然坚持认为水中的矿物质对健康非常重要，这就是为什么我坚持生产天然水。”

从健康的角度来看，学者和专家长期以来一直在争论天然水和纯净水哪个更好。然而，仅仅一个月后，农夫山泉就把曾经“不喜欢”的纯净水带回了市场，仿佛在给消费者补充长篇文章背后的钟邈邈的暗示。

受此消息影响，从4月22日起，农夫山泉股价连续8天上涨，峰值达到48港元/股。虽然随后有所下跌，但总体来看仍处于过去半年的高位。

为什么农夫山泉要“自我否定”，从主动停工到杀回马枪？

02 小瓶水背后的大生意

打开农夫山泉2023年的财务报告，答案似乎就在其中。

农夫山泉2023年实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；回归母亲的净利润为120.79亿元，比去年同期增长42.2%。

但具体来说，包装饮用水产品的收入占总收入的47.5%，饮料产品的收入占总收入的51.7%，这是农夫山泉在香港上市以来第一次被饮料产品超越。

事实上，把时间线延长到最近四年，农夫山泉旗下包装饮用水对企业的贡献降低已成为不争的事实。2020-2023年，其收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，占企业总收入的61%、57.4%、每年减少54.9%和47.5%。

2023年农夫山泉报告

商品贡献率下降，开拓新品类增加收益，对农夫山泉稳定市场地位颇有帮助。

农夫山泉的新产品线不是随便选的。目前，中国的包装饮用水市场主要分为五类:饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水和其他饮用水。除了喝纯净水，农夫山泉的其他品类以前也经常涉及。

根据灼识咨询报告，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018-2023年复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到3143亿元。而且饮用纯净水是最大的目标市场之一，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。

燃烧咨询报告(华润饮料招股书截图)

一块市场前景广阔的蛋糕摆在我们面前，农夫山泉想要分一杯羹也是有道理的。

纯净水龙头企业是上个月刚刚发布的华润饮料。2023年，怡宝凭借其强劲的商品，实现了395亿元的销售额，在纯净水市场上获得了32.7%的市场份额，超过了第二至第五的四家纯净水公司的零售总额。

虽然华润饮料18.4%的市场份额与农夫山泉23.6%的市场份额相比仍有差距，但在不久的将来，华润饮料可以通过上市一举储备更多的粮草。农夫山泉此时未雨绸缪，也能缓解行业竞争压力。

中国食品工业分析师朱丹蓬分析说，中国饮用水已经进入全水种运营节点，农夫山泉400亿元的利润背后是200亿元左右的饮用水和200亿元的饮用水，目前饮用水已经到了天花板。因此，为了突破天花板，增加收入，增加利润，农夫山泉几乎不可避免地会选择推出纯净水产品进行全水种运营。

中国消费品营销大师肖竹青认为，农夫山泉还可以通过推广纯净水上市来分摊渠道成本。过去农夫山泉没有纯净水，娃哈哈和怡宝占据了大量的消费模式和销售机会。现在有了新的纯净水产品，有助于提高农夫山泉的销售规模，分摊营销成本。

也就是说，农夫山泉这次攻入纯净水腹地，向娃哈哈、怡宝等品牌开战。

03 有钱人的压力

从大自然中运输出来的一瓶瓶天然水，造就了农夫山泉5213亿港元的市值(约4827.97亿元，截至2024年5月13日收盘价)，也造就了钟邈邈4500亿元的净资产。

根据胡润富豪榜，从2021年到2023年，钟邈邈已连续三年稳居中国富豪，腾讯马化腾、宁德时代曾毓群、字节跳动张一鸣等都位居后列。

2023年胡润百富榜

然而，进入2024年，由于娃哈哈创始人宗庆之后的去世，农夫山泉和创始人钟邈邈也卷入了舆论漩涡，农夫山泉的网络口碑从3月1日的58.1降到了3月12日的32.0，上市公司的股价也随之进入了波动区间。

这一背景下，农夫山泉此时正面临着不小的压力。

首先是来自同行的竞争压力。在包装饮用水领域，农夫山泉多年来一直处于领先地位，与华润饮料、景田、娃哈哈等公司有着明显的差距。现在已经转向纯净水细分赛道进行攻防更换。怡宝、娃哈哈、景田等前五水企业已经获得了54.1%的市场份额，农夫山泉新产品进入市场或面临着同样困难的追求。

对此，朱丹蓬分析，农夫山泉纯净水的整体价格应该是零售价两元不变，但在整体出货价格上，会比怡宝低一点，预计销量不会很大，但可以抢占部分市场份额。

市场竞争是一个方面，如何向消费者讲述新的故事更为重要。

自2000年以来，农夫山泉进行了一系列所谓的“纯净水无利可图”的宣传，以提高天然水的市场知名度和美誉度。目前，如何让已经认可“矿泉水优于纯净水”的消费者接受新产品，是农夫山泉亟待解决的问题。

也许没那么容易，更重要的是，这还是自己造成的。

IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，农夫山泉调整商业战略，再次推出纯净水产品，可能会在一定程度上混淆消费者的认知，增加市场教育的难度。此外，这种战略调整可能会引起舆论的关注和讨论，给农夫山泉的品牌形象和市场战略带来一定的压力。

好消息是，农夫山泉收入充足，可以贴上纯净水的市场营销。

香颂资本董事沈萌表示，为了在纯净水市场快速扩大份额，农夫山泉有实力在纯净水市场支持价格战，而纯净水市场的消费需求对价格高度敏感。此外，农夫山泉的品牌可能会在短时间内扩大一定的份额。

“也许农夫山泉会被网络舆论检查，纯净水消费者也会受到一定程度的情绪影响。但最终决定消费行为的还是价格，所以有目的的推广可以消除一些影响。”沈萌补充道。

下一个关键，就看农夫山泉如何圆上这个故事了。

参考资料：

母公司华润饮料递表港股IPO，零售商业财经，2024-04-24-24

2024-03-07-07，娃哈哈，农夫山泉事件背后，那些不为人知的故事，

艾媒咨询｜2024年“农夫山泉舆论风波”舆情监测分析报告，艾媒咨询，2024-03-19

本文来自微信微信官方账号的“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作者：苏影，36氪经授权发布。

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