小红书拿什么扛起200亿的估值？

出品/零售业务财经

作者/吕鑫燚

很难再用“慢”来形容小红书了。

这位在商业化和金融市场进程中落后于其他社交平台的玩家，进入2024年后，在市场上“露脸”的次数越来越频繁，每次出现，似乎都在向公众释放信号——在社区氛围营造和商业价值探索之间，他找到了一条不被抖音、Aautorapper等平台吞噬的差异化之路。

在运营方面，小红书终于摆脱了亏损的泥潭，以5亿美元的纯利润翻盘；在股市的博弈中，每月活跃用户数量增长了20%。

组织方面，先后吸引了众多大将，迎来了原滴滴、快手、移卡技术的核心业务人员，试图增加和提升这条盈利线。

资本方面，有报道称，小红书完成了新一轮估值200亿美元的融资，可以看作是小红书的Pre-IPO轮融资。然而，小红书否认了这一消息。

在业务方面，小红书开始了自主研发的“小红瓜”内测模型，有望在站内进行搜索和社交场景。

在业内人士看来，小红书的一系列行动都指向了“上市”的目标。融资的目的是为了明确估值，回到最初的200亿美元俱乐部，而其他行动的目的是加快商业化进程，从而推高估值。

然而，企业估值不是基于融资金额。尤其是上市或上市预备役公司，其估值的核心目标在于是否有可持续的商业模式和实现落地要求的方式。

现在看来，小红书有业务推高估值的抓手，但是能量还不够。

到目前为止，去年喊出的“买家电商”在市场知名度上呈上升趋势。除了明星章小蕙和董洁，小红书还处于“顶流荒”的困境中，当地生活业务还没有找到系统的进攻节奏。在业务自身造血方面，内功不足，毛文超(星矢)坚信的“第一原则”仍在调整中。

或许与融资估值相比，小红书更应该关注的是商业增长带来的估值推广，是否能给金融市场带来一个有用、有趣、有价值的“精致”故事。

01

要高估值

还需要重塑营收结构

虽然交出了一份盈利答卷，但是重塑营收结构是小红书目前推高估值、达到市场预期的有效途径。

虽然小红书没有披露具体的盈利结构，但2024年2月广发证券发布的研究报告显示，2022年小红书80%的利润来自广告业务，其他大部分都是电商业务；2023年广告收入占比略有下降，但仍占总收入的近80%。

广告收入一直是互联网公司的“晴雨表”。当盈利英雄为广告时，意味着小红书具有一定的商业价值，至少这种商业价值在广告主眼中不断扩大。

从行业角度来看，广告确实是大多数互联网公司早期发展中名副其实的“现金牛”，但企业的长远发展并不能完全依赖广告主。

一方面，各大平台竞争激烈，目前可以吸引广告主的注意力，但可持续性不稳定。在流量战场上，比字节跳动更强的经历了2021年广告收入停止增长的局面。另一方面，广告主的预算逐年收缩，将“收入命脉”完全交给外部环境和客户控制，这是一种短视的发展。

另外，当一家公司80%的收入依赖于广告时，也在变相地减少自身业务收入的商业想象空间，从而降低整体估值。

由此可见，广告只能作为小红书盈利故事中的“配角”，真正的“主角”应该从车站自己的业务中找到。这是小红书商业化的下一步:走上自我造血的道路。

起初，小红书建立的商业团队来自广告公司和传统电子商务，对社区了解不够。2022年，小红书在逐步建立广告模式之前，集中挖掘了一批字节跳动员工。之后，需要商业输血的小红书上演了一场“将军”换速度的游戏，通过吸收有完善经验的人，在最短的时间内取得最快的效果。

2024年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳和原滴滴搭便车业务负责人张瑞加入小红书。吴颖炳负责一些电子商务业务，并向小红书首席执行官柯南报告。张瑞加入了商业团队，并向小红书首席执行官报告。、广告业务部门负责人之恒报告。

两个月后，Aautorapper原电子商务产品负责人叶恒加入小红书，报道称他是电子商务的C端产品负责人，并向小红书创始人和CEO星矢报告。原移卡科技秘书兼公司发展与投资者关系部总经理赵维晨也加入了小红书，担任互联网行业商业化负责人，不断向其汇报。

值得注意的是，叶恒是快手电子商务业务不可或缺的领导者。先后担任快手主站社会生产部门负责人、电子商务产品负责人，在多届快手春节晚会项目中发挥了重要作用。2023年，叶恒全面推进快手电子商务内容场与货架场的连接。当初，快手电子商务年GMV首次突破万亿元，达到1.18万亿元。

叶恒可能是为数不多的既懂内容又懂转型的电商赛道之一，也能在内容领域平衡商业氛围的决策者之一。这种经历正好是小红书，专注于买手电商。

然而，Aautorapper和小红书的平台基因自然相反，甚至处于两个极端。Aautorapper和小红书的用户群正好属于低线和高线城市。前者覆盖人群普遍，年轻人少，后者群体相对垂直，大部分是一二线城市的年轻女孩。

人群肖像的差异注定了小红树不能“复制”一个快手电子商务。“老铁文化”下的快手打了一张“信任电子商务”的牌，专注于“好而不贵”的概念。其群体规模和消费偏好更适合货架电子商务的展示形式。在产品方面，更具成本效益、更实用的类别也更适合重仓库的快手电子商务渠道。

但专注于“买家电商”的小红书，以“买家”为核心，销售“买家”选择的产品。能够煽动平台用户付费意愿的不是价格或实用性，而是更精致、更优质的高客户单价产品。所以小众品牌和设计师品牌自然适合小红书的电商氛围。

小红书和Aautorapper的区别一目了然。从Aautorapper电商生态中成长起来的叶恒，是否真的了解小红书客户追求的精致感，还需要一个问号？

但可以肯定的是，再次思考商业化步伐的小红书，有望在业务方面掌握估值的“话语权”。目前，业务想象空间不断增加。小红书有多少张牌？

02

搜索先行

推高估值的“人货场”闭环

对于小红书来说，稳定“收入大腿”广告业务的关键在于继续释放社区商业价值，围绕广告方式进行深度培育。如今，小红书的主要广告类型不同于传统的开放式广告或信息流，它正围绕自身优势探索广告收入的新概率。

首先，小红书和其他社交媒体最本质的区别是“实用性”。平台不仅充当消磨时间的社交娱乐特征，还承载着“策略”、“评价”、“种草”等实用内容。这也是小红书发展至今仍能保持客户月活双位数增长的关键含义。

其次，小红书的内容属于UGC模式，大量用户的独立内容生产自然可以拉近用户之间的关系，消除信任堡垒。这与百度等搜索引擎有很大不同。后者的内容太普遍，大部分属于PUGC，信任成本高。

所以，“搜索场”是小红书在社交媒体上最引人注目的一幕。

官方数据显示，小红书70%的月活客户都有搜索行为，88%的搜索行为都是主动搜索。42%的新用户在小红书的第一天就使用了搜索功能。“小红书”已经成为当今年轻人生活的写照。

基于搜索场的自然流量优势，让小红书在广告业务中也能体现出差异化的竞争力。

一方面，这种情况承担了用户使用关键词搜索的主动流量，足够准确，可以用最短的链条匹配品牌和用户之间的联系。另一方面，客户主动搜索通常是消费决策前的最后一站，转化率高。近90%的用户表示，小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

社区的本质是和谐 “人” 打交道，这也决定了小红书最初的增长动力在于“人”。目前剑指的是搜索场景的逻辑，直接搜索可以帮助商家直接将客户的需求链接到搜索领域，从而实现转型，从而构建“人货场”的商业闭环。

具体实现方式如下:用内容勾引客户。客户搜索完产品后，以笔记、短视频、直播等形式加强接触，用内容激发客户消费欲望；对于决策链条较长的产品或服务，品牌通过私聊、群聊、表格等场景聚集高潜力客户；对于消费链接较短的产品，一方面可以让用户直接从小红书站跳转到品牌站外的旗舰店/官网/产品详情页等。另外，通过电子商务广告，通过商品笔记或直播，促进小红书站内的直接转换。

另外，直接搜索还面向平台方，可以直接跳转淘宝/JD.COM等渠道，以后还会上线客户直接通过APP或者尝试小游戏。

搜索直接关注的能力在于缩短品牌和用户之间的链条。对于品牌所有者来说，搜索领域是一个非常分散的公共领域，流量足够大，受众非常准确，有利于提高品牌ROI。

围绕搜索场做广告，是小红书长期吸引广告主、提高广告收入的重要抓手。以搜索广告为核心广告场景，不仅提高了收入，也是短期内推高估值的重要业务。

小红书担心“不增长就死”。电子商务作为一个从“跨境购物策略”开始的社区，并不是没有它的基因和选择。然而，社区和电子商务之间的战略摆动和重复，确实延缓了小红书的商业化进程，更不用说“福利社”和“小绿洲”两个商城下线带来的信心挫折了。

03

真正支持估值的业务

潜力尚未释放

事实上，围绕搜索场做广告的本质是依靠外部客户的盈利方式，这还不足以成为小红书收入的天花板。“买家电商”、本地生活两大业务，是小红书自我造血的核心部分，或者可以成为一个可持续、更美好的商业故事。

然而，从目前的发展趋势来看，两大业务的真正潜力尚未释放。

以“买家电商”为例。自从去年小红书喊出“买家电商时代到来”的口号后，就意味着它将放弃所谓的货架电商和兴趣电商，尽最大努力扩大买家电商的业务。小红书以多样化的方式进入游戏跑道显然是一个奇妙的举动，可以最大限度地规避风险，构建核心竞争力。

于是，小红书先后捧出了“董洁”、“章小蕙”、“伊能静”等渠道的顶流，2023年“双十一”期间，章小蕙的平均销售额超过1亿元，再往前看，董洁的直播销售额为7300万元。今年小红书又迎来了吴昕的坐镇，一场直播中27件春装全部售罄。

事实上，小红书在电子商务方面有优势。平台基因和客户组成的差异(客户标签:中产阶级、女性、精致)促使小红书的电商业务讲述了一个客户单价高的故事。章小蕙和董洁直播间的客户订单超过1000元，这是其他电商平台很难达到的价格。

拥有最多“对价格不敏感”的用户群，是小红书弯道超越的最大机会因素。

虽然上面提到的直播间销量确实代表了小红书的“买家电商”取得了一定的成绩，并在平台上培养了用户的心智。但细节上，小红书连续的顶流都是自带流量的女明星。根据新红数据，3月份平均观看人数前十的小红书买家中，只有两个是站内的KOL，其他七个是女明星和女演员。

这个平台的顶流只依赖于娱乐圈的人物，而不是释放商业价值的最佳解决方案，更不用说，顶流业绩与其它平台相差甚远。

此外，小红书还没有培养出“李佳琦式原生买家”作为顶级标杆，腰部主播和业余主播还处于成长期，平均销售额徘徊在百万数量级。根据新榜单，去年9月至12月，只有9名业余买家的平均销售额超过1000万，仍处于“双十一”期间。

单从主播的维度可以看出，小红书“买家电商”的核心竞争优势还不够，能够提升GMV的玩家还需要慢慢探索。“顶流”不仅是为平台背诵GMV，也是培养站内用户心智、提高站外曝光率的核心人物。

更重要的是，归根结底，电子商务是一项业务，需要将转型和供应链控制做到极致。在支付、物流等后端阶段，小红书更难补习。如果你想长期讲“买家电商”的商业故事，小红书还是会面临很多问题。

此外，小红书目前的“种草”特征仍然远高于“拔草”特征，客户更习惯于在小红书中寻找答案，而不是消费。小红书还没有成为负责消费决策的平台。在用户心理方面，小红书需要逐步渗透。

与“买家电商”热火朝天相比，另一个商业业务本地生活却迟迟没有等待系统的故事。

早在2023年，小红书就先后上线了官方帐号“本地薯”、内部测试团购、带链接的笔记、将“周边”搬到一级入口等操作。每一个动作都在释放他想做更多本地生活业务的信号，但到目前为止，小红书还没有系统地布局，无论是进店场景还是回家场景。我只是在悄悄尝试本地生活业务的概率。

当地生活轨道的内卷环境不亚于电子商务。美团和饿了么的资深玩家坐在镇上，然后颤音和Aautorapper短视频平台来势汹汹。小红书想在狼群中分享蛋糕。显然，他们必须制定与“买家电子商务”相同的差异化计划。

根据“今年3月，一家短视频互联网公司与朴朴超市达成投资协议”的市场传闻，小红书没有太多时间探索当地生活赛道的竞争。

但可以肯定的是，未来小红书营的卷线能拉多久，多高，还是要看电商和本地生活两大业务表现。

当它们成长到一定规模时，小红书可能不再“困”在200亿元的估值中，但商业化的进步也可能会失去用户体验和口碑。在抑制和激进的过程中，小红书更迫切地寻找自己的价值。

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