阿里的“618”选择题

来源/伯虎财经

作者/梦得

五月六日，淘天集团大促项目组在商务会议上公布。 2024 2008年618大促销规则调整，最重要的变化是取消预售，直接在5月20日晚8:00销售，整个价格保证。两天后，JD.COM也宣布取消预售。

此前，预购这一规则已经实施了10年。

在将精力转移到2022年之前，取消预售已经足以证明平台改变了趋势。但今天只是淘天人事和战略调整的余波。

近年来，国内电子商务产业格局发生了变化。阿里面临着拼多多和抖音的强烈冲击，进入了转型期。

客户体验被管理层放在最重要的位置。阿里巴巴创始人、董事局主席蔡崇信在挪威主权财富基金发布的采访视频中反思道:“我们忘记了谁是真正的客户。我们的客户是使用APP购物的人，但我们没有给他们最好的体验。”

顾客可以看到的是，在过去的两年里，淘天对用户体验的改进：百亿补贴，跟随“只退款”政策，重启淘宝网页版。

然而，改变的问题不仅仅是行动本身。预售制度影响了相当一部分大的促销收入，淘宝需要解决的商业关系，主要推广“专精”，远比同行复杂。

永远不要再执着于此 从GMV到追求客户体验，这是阿里对新竞争的选择，但是选择显然不止于此。

01

为抓住用户，可放弃短期收益

长期以来，消费者苦于“预购”。

在黑猫投诉平台上，已经有8万多条关于预购的投诉。比如现货商品的订单变成了预购，预购的产品无法按时发货，补差价上涨的情况并不少见。即使在大促销期间，也可以在三天内收到订单，但由于活动，从定金支付到快递签收往往需要一周以上的时间，严重影响了消费者的体验。

但在一些内部员工看来，预购是天猫的核心玩法，不会那么容易撤销。

举例来说，过去很多预售商品都是通过淘宝直播销售的，尤其是美容护肤、彩妆等品类。

而且这些类别对于淘天来说非常重要。根据魔镜市场情报数据，2023 年天猫 618 在预购中，预购金额最高的行业是美容护肤，其预购销售额为 62.2 十亿美元。根据latepost晚点的报道，一位淘宝直播前员工表示，2022 年双 11 大促销预购是主力军，大主播预购成交额占总成交额的比例超过。 50%。

与此同时，淘天去年 618 预购期间的成交额占全场大促销的比例。 5%-10%。

但是淘天仍然取消了618预购。

原因在于2024年阿里电商的主旋律:客户意味着一切。管理层给出了一条路径:所有业务环节都是以消费者需求和体验为核心，强调 “好货”“好价”“好服务”。

第一，阿里全力打造资源，努力发展淘天核心电商。比如批发平台1688到淘宝开店提供便宜货，淘宝的商家和产品搬回淘宝等等。

第二，为了拿出“好价钱”，淘天活动不断。

例如4月23日晚 8 点击开始，淘宝连续六天推出百亿秒杀节。其中，苹果、戴森等知名品牌的产品组合补贴力度约为原价的3-7折；很多参与补贴的单品价格也创下了新低。

5月6日，大量淘宝客户突然被大规模免费。在此之前，官方并没有发布任何活动玩法和游戏规则。随后，官方宣布将在淘宝周年庆开始解决问题的免费活动。据悉，预计活动期间将发放100万个免费活动。 单个名额。再加上五一、父亲节等各种节日促点，今年上半年的淘天似乎一直在“打折”。

第三，弯下腰，向竞争者学习，比如 只有退款和“送上门”。

仅在拼多多的退款政策上线 2021 年初，顾客发起退款，不需要退货，拼多多对每一笔钱 20 人民币以下的订单直接退款，涉及到较高的订单时，系统一般综合考虑多项指标，主动为信用记录优秀的客户部分退款。

即使受到商家的许多批评，其它电商平台仍然选择跟进。

2023年9月，抖音宣布“只退款”政策，淘宝和JD.COM将于年底跟进，快手也将于24年1月加入“只退款”队伍。

同时，阿里也向京东学习 “送上门” 服务。京东物流一直备受好评，而淘宝物流已被部分消费者吐槽多年。

由于价格战，快递公司一般只能通过送淘宝和拼多多的快递赚几毛钱。为了提高效率，快递员习惯于直接把电商包裹送到驿站，客户要自己去驿站取货，当然比送到门口方便。对此，淘天拿出预算，在全国范围内向菜鸟驿站招聘10万份外包，主要负责将驿站内的包裹送到消费者家中。

一方面，阿里为了抓住用户，不断变化，甚至主动牺牲一些短期收入来换取更好的消费体验，刺激更多的消费。但另一方面，在“改变”的同时，也出现了混乱和质疑。

02

变化与混乱混杂

一系列追求用户体验的动作并不完全受到好评。

比如为了提升用户体验，每个社交平台都在吐槽。一是送到门口，规定要打电话，即使不喜欢接电话。另一个原因是快递员为了加快配送效率，往往会把包裹远远地滑到房间门口，给消费者留下不好的印象。

与此同时，商家端的反馈更为普遍。

淘宝上的一位大卖家“雕刻大师”在微信微信官方账号上提到“现在觉得淘宝里面一切都乱七八糟。可以合理的说，每年年初，每个品牌都要和天猫签‘年框’，这不仅是天猫绑定每个品牌的一种方式，也是收入的一大来源。但问题是，现在已经是四月了，对接我们的小二一直在换，所以没有人关注我们签年框。”雕爷说。

有相当一部分商家也有类似的看法。有商家表示，“淘系下的各大平台都在瞎搞政策，不稳定，无缘无故。”比如有商家分享，规则是5月9日下午1:00发布的。从5月10日开始，平台对商家生成催发货单的处理时限由原来的24小时缩短到30分钟。由于时效缩短过于夸张，很多商家在反馈后暂停了这一规则。

伯虎财经关注的一位淘宝女装店博主也表示，他正在研究其他平台的玩法和规则。据她分享，“淘宝现在的运费保险是商家承担的，不管客户退不退，都是商家承担的”。同时，淘宝喜欢“罚款”。无论是客户要求晚发货，还是因为快递原因没有按时发货，都要罚款。

而且关于“仅退款”，争议更大。

但其实这不仅仅是淘天的问题。“只退”政策一定对客户有利，但也一定会引起一些羊毛党的滥用。同行平台也因为这个政策和商家产生了分歧。

与此同时，一些消费者也担心商家会将仅退款造成的售后成本上升，甚至羊毛党造成的损失转嫁给普通消费者，从而提高定价。

随着电子商务进入股票战斗时期，平台之间的游戏开始围绕几个主要维度进行:价格和服务，这一切的主线是用户。以前淘宝、JD.COM、拼多多各有特色，现在越来越像了。

03

写在最后

阿里要改变，阿里要改变，阿里要改变。

上面有后起之秀拼多多。2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值达到1978.93亿美元，超过阿里的1950.58亿美元和JD.COM的432.24亿美元。

而且还有抖音争夺阿里的利润来源——品牌广告。据《晚点 LatePost》报道称，有内部人士透露，“抖音最麻烦的事情就是像刺猬一样，随便直播几千万。阿里内部很难解决这种非计划行为，也做不到。 8 亿日活的内容平台。” 许多阿里员工认为抖音的成长远远超出了预期，比拼多多难以应对。了解到，去年年底，抖音美容护肤品类的成交额接近淘宝、天猫。

阿里不可能不着急。

同时，其他平台也在分秒必争。比如JD.COM跟进100亿补贴，只退款，一直在学拼多多补内容建设。根据月狐 iApp 去年双 11 大促销期间的统计数据显示，淘宝、JD.COM、拼多多的客户重叠率高达 50% 上述，淘宝和其它两个平台的用户重合度最高。

同位竞争意味着“人有我无”是最忌讳的。目前，当每个家庭都持有一副牌，包括低价、供应链、内容、物流等。，很难通过惊喜获得长期的胜利，执行力、耐力和细节成为关键。

参照来源：

1、pro的新立场：激进的吴泳铭“超前迎战”618，商家大喊“扛不住”

2、LatePost晚点：三次内部声明马云，阿里重组的真实结束。

3、全天候技术：阿里做出了艰难的选择。

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