三里屯太古中16年的商业“大洗牌”

出品/Mall先生

作者/Darii

LV的超大蓝色几何图形围栏，位于三里屯太古里北区的中心，Dior店铺的复古黑白图案，吸引了很多路人的目光，也成为社交媒体上大家关注的焦点品牌。

LV和DIOR独栋商店即将亮相

过去在北区脱颖而出的GUCCI，现在将迎来新的奢侈品强敌。相对较高的奢侈品含量不仅再次提升了三里屯在北京商圈的声音，也潜移默化地为项目吸收了一波新客户。

三里屯的Village，曾经从潮流地标走向潮流奢华集中地，现在可以作为头部商场推动三里屯商圈的蓬勃发展。即使市场热点不可预测，项目似乎也能拿出一套独特的“流量吸引法则”。

持续流量背后到底有什么秘密？在过去16年的三里屯太古里进化过程中，我们进行了一次完整的回顾。

01

扩张演化跨越16年

从2008年开始，三里屯的商业发源。

2008年北京奥运会，团结湖地铁站在城市规划下正式开通。十号线通过海淀区、丰台区、朝阳区，仍是北京客运系统中客流量最大的线路之一。

与三里屯太古里更紧密的交通连接，也为引入外部客流带来了条件，吸引了三里屯SOHO、世贸工程三等工程项目相继进入市场。

三里屯Village作为三里屯太古里的前身，也正式出现在这波浪潮中。

Village三里屯

三里屯太古里南区的7.2万平方米空间，靠近工人体育场和大使馆区，在设计上并没有采用传统的封闭式建筑方式。

相反，它被交给了欧华尔咨询公司的指导，日本建筑界的领军人物，比如日本建筑师，他们参与了设计。受机制相似的北京胡同的启发，他们创新性地建造了一个由19栋低密度当代建筑组成的开放式街区。

由此拉开了三里屯商圈的商业帷幕。

开放式街区布局项目

伴随着2010年三里屯太古里北区的出现，项目在第三空间，逐步实施了更多的开发与尝试。

与南区多彩的配色和时尚活力相比，北区采用了大面积的玻璃墙设计，整体更加低调奢华。该地区的八栋建筑也以开放式庭院布局排列。

三里屯太古里北区

受四合院的启发，整个空间通过建筑包围了一个下沉的庭院，为这里注入了更多空间场所的差异。

当时南北区在商界表面还没有完全联系。连接两者的“脏街”上空的啤酒烧烤香味是很多年轻人的青春；南北区之间的“花园”成了隐藏在喧嚣另一边的“天堂”。

连接南北两个区域的“那里花园”

而且三里屯太古里对周围环境的影响和渗透，也随着夜晚的灯火逐渐变得醇厚。

北三里花园于2014年正式向周边居民区开放，成为项目与三里屯社区之间的过渡带，削弱了商业与居民之间的差距，赢得了更多周边居民的青睐。

位于北区的2015年，以狙击年轻人兴趣点为核心的多功能活动场所——红馆，正式投入使用。

红馆承办大牌快闪活动

2017年，太古地产与三里屯街道办事处合作升级改造，从此“脏街”不复存在，三里屯西街再次亮相。

三里屯西街

同年，太古地产宣布正式接手昆泰集团长期租赁雅秀大厦。在北京市政府对“商业三里屯”到“文化三里屯”的规划下，三里屯太古里西区改造计划正式启动。

在向外扩张的同时，项目内部也在悄然发生变化。

在2013年《商业周刊中文版》的一篇报道中，我们看到三里屯太古里在接手项目的前五年，在空间和硬件上不断行动。——

原有建筑重新装修、内部结构重新设计、动线重新规划等。甚至细节都是“为地下室盖一些小天窗，增加浅色装饰”。

2018年，City在那里还不流行。 walk，人们更喜欢一站式盒子商业时代。针对社区型独栋建筑缺乏连接性和二楼以上楼层人气冷淡的现状，三里屯太古里通过在南区多栋建筑之间设置连桥，促进了二楼门店的连接，也提升了整体客流线。

项目中的建筑用连桥串联起来。

为不增加计容建筑面积，三层部分建筑被拆除，内部退缩，形成更适合居住的露台空间。

同一年，北区的钻石标志性建筑N8楼也发生了很大的变化，封闭的建筑被打造成落地大窗户，可以完全打开；

玻璃幕墙变成了视线升级的空中阳台，叠加了一个可以与品牌互动的开放空间，为原本充满距离感的外观增添了更多的“路人气”。

N8楼改造后

2020年，北区在升级导向标志系统、改造电动自动扶梯的同时，在N4楼安装了折叠立面，在原有外部区域的基础上，为项目增加了更多的户外社交空间。

在2021年，南区出现了一个大型3D眼睛。 LED屏幕与数字媒体公司OUTPUT进行了3D视频内容合作，打造了一系列醒目的裸眼3D短片，成为北京标志性的裸眼3D打卡地标。

在过去的两年里，更是各行各业的潮人自发地聚集在这里迎接新年倒计时。

吸引眼球的大眼睛3D LED屏幕

同年12月，升级后的雅秀大厦以三里屯太古里西区的名义重新出现，再次增强了三里屯约2.75万平方米的商业规模。

三里屯太古里西区

西区开业后不久，南区三层之间架起了玻璃走廊。除了实现独栋建筑的连接，提高客户参观的便利性外，项目在四通八达的动线中也有社区商业的层次感。

玻璃走廊在西区

2021年，随着太古地产收购位于北区的N15楼，项目还宣布与朝阳区政府、北京公交集团签署战略合作框架协议，三里屯太古里商圈的进一步北扩也被提上了北区公交集团汽修站的日程。

这将大大增加三里屯太古里项目的商业建筑面积。瑜舍酒店向零售业态的转变，无疑会为这里的品牌阵容增加更多的承载空间。

在过去的16年里，三里屯太古里在空间和硬件改造方面有三个主要基调：

一是品牌数量和客户数量增加后，带动规模扩张；

第二，随着内部动线和硬件的不断调整和优化；

第三，从社区商业的角度，优化和整合区域内非项目或非商业空间。

这套内外兼修的游戏，无论是规模、游览体验，还是对社区甚至城市的影响，都为项目实现了多年的持续提升。

太古地产与清华大学建筑学院联合开展的2021年社区营造效益研究指出：

“在过去的12年里，这个地区发生了翻天覆地的变化...通过以人为本的创新建筑设计和积极的社区管理，成功打造了结合购物、文化和酒店服务的原创当代城市空间”。

这个评价，可谓名副其实。

02

商业升级的头部品牌

三里屯太古里开业之初，以“这里什么都是，这里什么都不是”的品牌口号，确立了项目独特的定位。

2008年，在国内品牌领先、国际品牌还没有聚集进入商场的时候，正准备在中国取得巨大成就的阿迪达斯，已经成为第一个进入南区的品牌之一。

在接下来的一年里，中国第一家苹果旗舰店、北京第一家优衣库店、星巴克等主要门店陆续进入项目，“第一家门店” 特色商店的品牌矩阵，为项目注入了第一代“第一店收割机”的基因。

三里屯太古中首店品牌

2010年北区开业后，“三里屯Village” 在品牌口号下，选择是一场冒险，团队将北京市场空缺品牌从海外引入，以令人耳目一新的潮奢品牌领先。

以这种先锋的招商理念，人气品牌聚集在北区的势头开始蔓延。

Balmain北京第一家法国奢侈品牌，意大利服装品牌Roberto Cavalli中国第一家旗舰店和其他海外品牌商店相继亮相；主力商店聚集了国际手表Rolex、潮流集合店I.T.、人气高奢Miu Miu、高端品牌，如万宝龙旗舰店。

Miu Miu门店

2011年，为了抓住年轻客户的强大消费潜力，项目推出了全新的品牌定位——一起玩Let's Play Fashion，并且邀请DECOL&NOHLAB等团队进行艺术体验设备的落地合作，让“潮玩”的概念更多地与消费者互动。

两年后，该项目正式从三里屯Village改名为三里屯太古里。

Givenchy三里屯太古里旗舰店，到2017年为止，Phillip Lim是中国第一家旗舰店，H&独家品牌店如M北京三里屯太古里旗舰店相继亮相。

三里屯太古里Givenchy旗舰店

Carhartt WIP中国第一家店铺，以陈冠希为主的时尚品牌JUICE北京第一家店铺，以及五月天阿信的时尚品牌STAYREAL等。，拥有更大粉丝基础的时尚品牌，使得三里屯太古中的时尚聚集效应日益壮大。

北京第一家JUICE店

然而，项目的整体定位和品牌引入的逻辑并不是一蹴而就的。对于老北京来说，三里屯作为酒吧和餐厅的集中地，比商业特色更有娱乐性。

虽然靠近大使馆区，但这里更活跃的年轻人似乎并没有把三里屯作为主要目标消费地；以大学生和摇滚圈为核心的客户的消费能力和习惯也让更多的奢侈品品牌对该地区的“质感”犹豫不决。

此外，南北地区相对分离。虽然远离地铁的北区带来了很多奢侈品牌，但在业绩上仍然没有取得好的突破，这也影响了当时北区在奢侈品领域的进步。

先后暂时告别了Miu Miu、Emporio 经过Armani、万宝龙等品牌，随着建筑空间的变化，三里屯太古里也以更加开放年轻的姿态，将年轻的消费能力接受度更高，更能聚集人气的业态带到了北区。

例如，2018年N8楼升级为半开放空间，引进了Bad Farmers & Our 十几个形式多样的生活方式品牌，比如Bakery，为活力元素的发酵提供了更大的“节目”，成为三里屯太古里探索的代表性尝试。

N8楼改造后

和Canada一样 Goose是中国第一家品牌店，Champion是中国第一家旗舰店，这也进一步赢得了“第一家收割机”的称号。

这种策略得到了客户和品牌的认可。根据太古地产年报，三里屯太古里2018年零售额增长11%，租金率达到100%，真正实现了“一店难找”。

因此，10年前驻扎在项目南门的阿迪达斯，在2018年重新安装后升级为全球品牌体验中心是合乎逻辑的。两年后，苹果旗舰店移动后，以亚洲最高级别旗舰店的形象，再次占据了曾经的“橙色大厅”。

最高级别的苹果亚洲旗舰店

2021年，西区开业是三里屯太古里高级调整的新可能。改造后的雅秀被重新定位为优质生活方式的目的地，集潮流服装、优质餐饮、健康生活、娱乐于一体。

核心变化之一是，原“南区入口另一神”优衣库位于西区，开设了“北京第一家全球旗舰店”和“中国第一家复合明日生活博物馆”。它原来的位置留给了GENTLENTL MONSTER，“全球最大旗舰店”是后者的定语。

GENTLE 世界上最大的MONSTER旗舰商店

作为三里屯最受欢迎、最受欢迎的店铺位置，它将过去亲民的快速移动巨头调整为时尚的奢侈品牌。这种标志性的改变，不仅让顾客在进入三里屯太古里之前就有了眼前一亮的新鲜感，也刷新了整个南区过去亲民大众的路线，牢牢奠定了项目潮流感和先锋的基调。

今年，三里屯太古里在市民投票中超越了SKP、国际贸易，在“朝阳最美商圈”中排名第一，也在“一起潮玩”的定位下，成为北京商业的“门面”代表。

03

由潮流地标演变为潮奢集中地区

2021年，北京首店、旗舰店共有434家，其中三里屯商圈87家，比排名第二的CBD商圈多引进近40家，而三里屯太古里在引进首店、旗舰店甚至旗舰店方面也做出了最大的贡献。

随着项目规模的扩大，三里屯太古里进一步提升了品牌的丰富性和组合吸引力。

年份	入驻品牌首店，旗舰店
2021	北京Sephora丝芙兰旗舰店 全国首店Goldwin 全球旗舰店迪桑特DESCENTE 全球优衣库旗舰店 全国第一家ARKET店 % 北京首店Arabica 百加德是中国唯一的线下合作商店 Casa Bacardi
2022	Nike 北京首家零售概念店Rise & Other 北京首店Stories GENTLE 世界上最大的MONSTER旗舰商店 A-COLD-全国第一家WALL商店
2023	北京首店WE11DONE ARCTERYX始祖鸟最新形象旗舰商店 ISSEY 北京MIYAKE全品类女装旗舰店 华北首店Holzweiler Maison 北京旗舰店Margiela Stone 旗舰店Island 全新的izzue概念旗舰店 北京首店CALVINLUO LE 华北LABO首店
2024	Versace范思哲珠宝商店 Bottega Veneta宝缇嘉北京旗舰店 Yohji 山本耀司，Yamamoto北京首店 VIVIENNE 中国旗舰店WESTWOOD Jordan World of 全国首家Flight概念商店 (世界第四大旗舰店) ANINE 中国第一家新形象概念店BING FILA ICONA全球旗舰商店 山居满陇全国旗舰店

随着品牌矩阵的不断扩大和风格水平的日益多样化，项目也在像“华容道”一样，通过内部的腾飞，逐渐实现各个板块的定位、迭代和升级。

就拿北区来说，瑞典潮流品牌Acne Studios、Stone意大利功能服装品牌 Island、Isabel，法国设计师品牌 Marant、GENTLE 目前，MONSTER世界上最大的旗舰店已经从北区移到南区。通过清理一些时尚品牌，项目为高端奢侈品品牌吸收提供了空间。

今天的北区也有比南区更多的奢侈品牌，聚合了GUCCI。、CELINE、ALEXANDER?品牌，如WANG。

GUCCI商店

今年早些时候，Versace范思哲珠宝店位于N2楼，Bottega 在N3楼，Veneta宝缇嘉北京旗舰店，Yohji 山本耀司Yamamoto首家北京店，也纷纷在北区亮相，在三里屯太古中重建潮奢布局。

与十年前的品牌组成相比，另一边的南区在艺术休闲方面的品牌数量明显增加，过去的街头时尚升级为高街时尚，VIVIENNE WESTWOOD、Stone Island、 ARC'TERYX始祖鸟，LE LABO等品牌相继亮相。

ARC'TERYX始祖鸟商店

Maison时尚品牌 Margiela、ARKET等门店也改变了以往以服装配件为主的门店布局，利用空间在门店中打造咖啡区，在零售业态的基础上拓展生活习惯的空间。

ARKET店面设置了咖啡区。

同时，在细分市场需求的基础上，项目吸收了更多的“小众”品牌，比如On昂跑，在“跑圈”中有固定的客户群。2021年，北京第一家直营店被开到三里屯太古里。

虽然当时这些品牌的知名度有限，但吸引的客户对质量的要求更高，项目也可以打磨出南区客户追求新鲜、质感、潮流的客户画像。

当项目“北奢南潮”的基调进一步定格时，西区通过吸收优衣库、耐克等大众潮流品牌，让热爱新潮的年轻人在三里屯太古里找到更多的新生力量，同时也为大众客户保留了廉价购物的“舒适区”。

在《北京市商业消费空间布局专项规划(2022-2035年)》中，提出了CBD×在北京商业消费空间中，三里屯规划了四个国际购物体验区之一。

去年8月，三里屯太古里演变推出了一个全新的品牌口号——“潮流不断流Let”，旨在提高三里屯商圈的国际化水平。s Fashion Forward”。

并且在视觉设计中使用了“双三角”，就像快进键一样。 double triangle“风格，项目借此表达了在品牌焕新、商业创新方面的进化。

“双三角”风格在主视觉中使用

与其盲目追求新品牌，不如把市场的变化趋势与客户的爱好紧密结合起来，打造一个包含潮流文化的生态系统，一个不同于简单商业项目的个性化趋势“先锋社区”。

一方面，这些自带自然流量的品牌可以在聚合效应下为项目带来更多的话题和曝光度；对于品牌来说，三里屯太古里已经有了流量池中的垂直客户，也可以给店铺带来更多的销量。

从“一起玩”到“一起玩”，品牌矩阵的不断优化和推广，进一步奠定了三里屯太古里成为全国有影响力的时尚地标。随着疫情时代消费能力的增加和客户数量的增加，也为品牌升级提供了动力。

04

“共鸣”市场形势

三里屯太古里以全年超过700场的营销活动，在重量级品牌为项目带来声量的基础上，赢得了“潮流事件发生地”的称号。

由聚集年轻人的繁华街区，演变为潮流聚集地，再发展到潮奢聚集的City。 Hub，三里屯太古中的升级，是一个积累的过程。

在过去的16年里，品牌定位三次升级的背后，也与市场的变化密切相关。

第一，与16年前的北京相比，今天正在建设国际消费中心城市的皇都，各种经济指标都有了很大的飞跃。

与2008年相比，北京市人均可支配收入增长了230%，而且数量还在上升；而且北京市场的总消费量更是达到了1234%的增长率，与去年相比也达到了10.2%的增长率，其中社会消费品零售额增长了4.8%。

第二，近几年年轻人对潮流的追求越来越火爆。

在以经理人潮牌、时尚游戏、时尚事物为基础的客户群体的基础上，项目为更多有前途的时尚豪华和先锋设计师腾出了空间，不断输出有趣的内容，吸引越来越多的消费者来这里探索和购买自己喜欢的时尚单品。

而且奢侈品向年轻市场的下沉，加速了三里屯太古里与这一定位的“双向奔赴”。

随着经济水平和消费偏好的变化，过去过于年轻和时尚的基因带来的消费力顾忌现在已经成为项目客质的竞争优势。

年轻力品牌

最后，在后疫情时代，人们对街区、户外商业的热爱，也潜移默化地推动了三里屯太古里人气的不断上升。

近年来，奢侈品对能够展示其品牌文化的大店的追求，也让三里屯太古里超越了SKP和国际贸易的奢侈品封锁，在朝阳奢侈品市场的垄断战中获得了一席之地。

与他们封闭固定的空间相比，三里屯太古里开放的购物街区条件、社区创造理念、单独的立面展示平台，甚至是可以自然建设的独栋建筑，为品牌提供了更加自主和知名的外部展示和推广文化的实验空间。

项目区域环境

05

结语

三里屯太古中的迭代升级作为北京城市发展和商业发展的见证者和守护者，也形成了以项目为首，三里屯街道等周边物业共同转型的势头。

过去，三里屯的酒吧街是许多当地人约会和聚会的热门选择。然而，在城市规划下，原来的酒吧街被拆除，然后升级为今天的全天候城市街区。

4月，知名房地产服务咨询公司戴德梁行宣布正式与三里屯街道达成战略合作，通过三里屯路和南三里屯路慢行走廊的优化设计和建设，参与三里屯街区的更新升级，畅通区域微循环，进一步优化三里屯商圈整体经营环境。

三里屯慢慢享受街区

三里屯在“创新演变”的理念下，仍在不断升级、改造甚至扩张。

如今，这个与其他核心商业区齐头并进的城市商业区，正在通过商业以外的社区转型，让不同年龄段的人在这里找到更加生活化的高质量场景，从“生态”的角度增强三里屯的影响力和粘性。

从三里屯太古中的项目进化到“大三里”的商业区演变，从潮流场演变到潮流奢华。我们将拭目以待，看看未来这里会发生什么变化，是否可以利用品牌发挥更多与世界一流的商业声音相比较。

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