以小博大，奖励善行业主成为汽车企业营销新密码？

5月1日凌晨2点10分左右，广东省梅州市梅达高速公路一段发生坍塌灾害。经过该路段的货运司机王向南和妻子，在发现道路异常后，将自己驾驶的箱式卡车停在高速公路中央，打开双闪，阻挡后面的车辆，避免更多后续车辆坠入“断路”。

得知此事后，王向男夫妇驾驶的卡车品牌——一汽释放第一时间连接中国员工发展基金会，4天后5月5日向王向男颁发正能量奖金1万元。在网友称赞王向南夫妇勇敢的同时，一汽释放也通过发放激励奖金获得了巨大的流量和支持。

毫无疑问，王向南夫妇的勇敢是值得称赞和奖励的。从“君子论迹不在乎”的角度来看，一汽释放奖励车主也是支持正义的真金白银。但是从汽车公司的行为逻辑出发，看到的就是同一个脚本和故事。

激励奖金，发放新车：车企新流量密码

经常上网的朋友应该还留下印象。

二月二十五日，网络上疯狂流传着一段“宾利司机行凶伤人”的视频。录像中，一位驾驶比亚迪汉的车主选择了停车拉架，得到了广大网友的好评。当天下午，比亚迪集团品牌和公关部门总经理李云飞在微博上表示，比亚迪决定终身免费维护孙先生的车辆，并给予奖励。 20 与此同时，比亚迪正在考虑开设一万元。 “比亚迪车主正能量和见义勇为奖”，给予正能量和见义勇为车主正能量。 5 万-20 奖励一万元。一时间，# 比亚迪奖励拉架车主 20 万 #冲到微博热搜话题第一。

“比亚迪有格局”、"比亚迪很好，有责任，有责任。...比亚迪的声明特征微博最终获得了1700多条评论和3万条赞。值得注意的是，该账户经理的其他商业广告特征的推文评论数量徘徊在100条附近，而赞则不超过1000条。

巧合的是，3月19日，一段“浙江台州一女子为了谦让救护车江不小心把车开到了路上”的视频冲上微博热搜。网友们不仅称赞女性的善行，还称赞她们驾驶的微型车零跑T03看起来像“剁椒鱼头”和“搁浅的剁椒鱼头”。、幽默风趣的语录，如“车技不详，主推善良”，充斥着评论区。得知此事后，零跑实时跟进，宣布在全网寻找女车主，并为其车辆提供全面检查和终身免费维护。同时，为了奖励车主的行为，给车主一个新上市的零跑C10。在微博上，这个话题的阅读量达到了192.4万。

其实整理背后的逻辑可以看出，很多事件的发展趋势不能说无关紧要，只能说完全一样，可以概括为“车主勇敢或者好人好事”。 媒体报道 全网寻人的品牌商 品牌对车主进行现金奖励或赠送新车，最终车企获得口碑，车主获得实实在在的奖励。

在搜索引擎中使用时间线搜索2013年至2023年与上述情节相似的新闻。正能量事迹的奖励大多来自政府或国有企业，几乎找不到汽车公司的行动。2024年还不到一半，但是一个接一个的热搜。2024年之前没有其他比亚迪车主勇敢吗？很明显，这是汽车公司营销的新尝试。

情节反转，站队一定是对的吗？

但是利用公益正能量下功夫并非百试百灵。

1月29日，一位博主发布了一段视频，称自己在公路旅行中被一辆奔驰堵塞。图为奔驰男子下车拦住博主车辆，挥拳砸向对方引擎盖。不过，这个博主是一位年过古稀的老奶奶，有一段时间，奔驰车主被推到了风口浪尖。博主驾驶的瑞虎8品牌奇瑞及时抓住了这波热潮。在没有任何证实的情况下，他派人慰问，免费维修一站式服务，并提供了一辆新的瑞虎9作为博主奶奶的滑板车。

但是随着事态的发展，奇瑞蹭热度不成，反遭流量反噬，颇有些“画虎不成反类犬”的意思。

很快，奔驰行车记录仪和售票点监控的完整视频和视频陆续发布。网友发现，博主发布的视频经过后期剪辑，博主发布的经历也涉嫌篡改事实。此前支持车主的奇瑞也被舆论漩涡所笼罩，一拳就被砸了。凹陷的引擎盖引起了网友对产品质量的质疑，甚至整个事件都被猜测是奇瑞自导自演的营销闹剧。

从营销方式来看，奇瑞的出发动机和具体操作没有明显的方向错误。“老年车主被路怒欺负，品牌支持他们”。如果一切顺利，那将是一个完美的品牌公关。但奇瑞唯一的错误就是过于急于跟随流量，以至于后续的一系列操作已经开始实施，事件开始射出的子弹在事件结束时就在眉毛之间。

君子论迹也论心，汽车公司打的是什么算盘？

如今，汽车公司的营销已经从卷曲的产品力转变为卷曲的故事和品牌形象。就像大家都提到沃尔沃会联想到精英和高级知识分子，华为会联想到国货的光芒。但对于国产汽车品牌来说，由于起步时间晚，无法给消费者讲讲给投资者听的故事，也没有几十年甚至几百年的历史来沉淀品牌形象。

问题来了，怎样快速提升品牌力量？

互联网时代，广告投放和营销宣传的僵化，只会引起消费者的逆反心理，同时也会面临翻车的危险。上面有丰田，让卢沟桥的石狮向自己的新车致敬，引起消费者的反日情绪。最后，他们只能把新车的名字从朗朗上口的“霸道”改成“普拉多”，这是所有人都没有的。 之后，智己新车发布会谈到工程师为了赶上进度，错过了亲骨肉的出生，被称为“每次生产智己，一个孩子就会失去父亲”。、智己雨刮器喷出的不是玻璃水，而是孩子们的眼泪。

一次又一次的前车可鉴让车企意识到，稍不留神的营销就会失去品牌在消费者心中的好感。

有没有什么营销方式既不刻意，又能获得流量，不会翻车？“激励正能量车主”是一个多选题，也是正解之一。

一方面，车主做一件好事，有自己的流量吸引力。一汽解放卡车车主一经曝光，立即获得人民日报、央视新闻等头部官方媒体的报道，进而引起众多媒体的分享。而且做好人好事的车主所驾驶的汽车品牌也将作为被报道对象的身份标签之一，随着新闻稿的不断发展。汽车公司可以在很短的时间内获得良好的曝光率，通过给予车主激励和奖励来宣传车主的正能量事迹。

与此同时，车主的性别年龄、职业构成和行为方式的分布也影响着汽车公司的品牌形象，就像人们看到凯迪拉克在高德指南中导航目的地最频繁的地方是洗浴俱乐部一样，以至于凯迪拉克仍然被称为“沐浴皇帝”。当一个车主的善行被无限放大，就会上升到品牌用户群体的形象。比亚迪汉车主是“宾利车主打人”事件中的专业律师。律师身份的曝光有利于提升外界对比亚迪的刻板印象，也符合比亚迪目前对高端营销的影响。

另外一方面，不管是用现金奖励还是赠送新车，对汽车公司来说都是一笔稳赚不赔的生意。据观察者网发布的数据显示，2022年比亚迪的营销&管理费用已达250.7亿元，20万元现金奖励产生的声音已远远超过其自身的价值，零跑车也是如此，2022年营销&管理费用已达19.6亿元，即使是C10顶级车型，也只需16.58万元。以一辆车的代价换取“有格局”、具有社会责任感的网络评价，可称为“暴利”。

然而，激励正能量的车主不是金钟罩铁布衬衫。除了我自己，可能没有人知道车主个人行为的内在动机。随着事态的发展，新闻事件背后的真相会不断被挖掘和改变。现金和新车的奖励确实能在短时间内带来诱人的营销成果，但一旦剧情反转，就要承担流量的反击。

汽车公司的营销总是在不断的试错中进行评估和探索，黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：yihao chen，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com