今年的农民工，等不到全季，亚朵降价了。

连锁酒店一夜之间割掉了工人3天的窝囊费，终于得到了“应有的惩罚”。

OCC(住房率)作为酒店三大经营指标之一，已经亮起了黄灯。一月份的行业专家记录提到：今年的住房率并不十分乐观，估计同比可能只增加1-2。％。

每个酒店的RevPAR(每个可用房间的收入)，早在2023Q4，集体增速就有所放缓。今年，我们将继续踩刹车。华住2023年报电话将透露，2024Q1预计RevPAR将低位数增长，2024年预计将持平或略有增长。

亚朵、锦江等品牌，也对2024年的表现持谨慎态度。

暴风雨来了，说连锁酒店应该低下高贵的头颅是有道理的，但事实恰恰相反，他们不但没有“悔改”，反而酝酿着新一轮的涨价。。

一月和二月的专家纪要反复提到：今年房价仍将上涨，预计将上涨5%-10%。

当被问及“为什么酒店业在消费降级趋势下逆势涨价”时，华住也自信地表示，消费升级是一种长期趋势，人们通过消费产品来取悦自己。

具体到行动上，可以看出，2024年各酒店扩张计划仍然以中高档为核心。

这是一个相当高的价格，也是一个高档的加码。连锁酒店似乎不在乎顾客是否能负担得起，也不在乎OCC和RevPAR的警告。

到底是谁给了他们继续涨价的勇气？

降价或许救不了住房率，还不如挺价到底是怎么回事？

大大小小的街道上，酒店版的“精绝古城”正在迅速蔓延：整个建筑都被各式各样的酒店承包，外墙上挂满了密密麻麻的广告牌。

仔细观察就会发现，墙上有名的酒店大多是汉庭、七天等经济型连锁酒店，以及不知名的单体酒店。

经济型酒店供给侧的竞争可见一斑。正是这个市场让酒店行业对价格内卷格外警惕。就连行业专家去年也直言不讳地说:降价10%，流量可能只增加2%。

那么为什么会出现这种情况呢？

它与工业特性密切相关。房间、布草等固定/专有资产在酒店倒闭后不会消失，而是继续在市场上流通。

以二手布草为例。为了快速加血，没有经历过疫情的酒店老板们已经把全新的单米缎床单砍到了9.9元一张床。“五折地板价格五星级酒店优质布草”等信息数不胜数。

巴菲特曾评论过这一特点:航空公司是一项糟糕的业务。即使航空公司破产了，那些飞机、机长、空姐和航站楼仍然存在于这个世界上。关于生产要素并未消失，退出市场，只是换了股东。

所以，即使退出市场的酒店，只要换个招牌，给物业和床上用品贴个新标签，就可以重新开门营业，曾经风靡一时的OYOO。、H酒店，花筑，都是这样。

但是成本还是挺便宜的。根据骏怡酒店的经验:一个30-40个房间的店，装修改造的成本只有10多万，工期可以缩短到两三个月。

连锁店的“三巨头”(锦江、华住、首旅)甚至更加夸张，区域三五万，可以让一个房间焕然一新。

数据显示，2020年上半年，约有879家酒店完成了连锁酒店集团的翻牌，其中超过70%被翻牌到三大酒店集团。

连锁酒店7天的创始人郑南雁曾经说过:“不是我们要扩张，而是市场把我们拉走了。这些店总是要开的，只是挂哪个招牌的问题。”

可以看出，经济型酒店常年处于“左手转左手”的状态，在一定程度上，行业的出清是“伪出清”。

相反，一旦出现复苏迹象，除了那些“改头换面”的酒店加入竞争之外，还有大量的新供应涌入。

以B&B为例，数据显示，2019年全国有20万家B&B，到2023年，这个数字增加到30多万家。换句话说，今天三分之一的B&B是2023年新开的。

也就是说，从几个酒店集团的角度来看，经济型连锁酒店一直面临着「超饱和竞争」，没有办法获得超额收益。

与其降低价格来拯救萧条的住房率，不如挺价到底，至少可以保持品牌的体面，每个房间也可以赚取更高的利润。

这种情况在经营数据上有所体现，可以看出，在连锁酒店品牌下，中高端酒店住房率恢复，始终领先于经济型酒店。

而且，酒店行业的历史规律也是如此。

回放2008年金融危机后的复苏潮和2018年的消费升级潮，每一次高峰后住房率都会下降。

但是每个房间的收入（ADR）基于价格刚性，不会同时下跌，拐点通常滞后3-4个季度。酒店可以利用这个窗口期，在向供应商降价的同时，向客人收取高价，使利润表明亮。

举例来说，2018年行业住房率下降后，华住、首旅依靠挺价，经营利润率双双达到顶峰。

现在的酒店业，显然也处于这个阶段，不到万不得已的那一刻，连锁酒店就不会贸然降价，砸自己的饭碗。

更重要的是，从长远利益的角度来看，连锁酒店也有涨价的理由。

拥有分配权的玩家，觉得自己还不够贵。

不管你愿不愿意，现在只要在中国境内旅游，就很难绕开连锁酒店三巨头。

一线城市的核心区域几乎被锦江、中国住宅、首旅等中高端酒店品牌占据；拿着口袋“穷游”逃不过他们“平日200元，假期五星级价格”的控制。

而且这种“满地一团兄弟”的局面，近年来商业战略的选择-加速扩张？的结果。

数据显示，自2020年以来，国内加盟和特许经营酒店的比例迅速增加。具体来说，亚朵的加盟店数量增长了119%，中国住房增长了44%，首旅和锦江增长了37%。

自然，不仅国内，海外酒店业也是如此。

可以看出，国际知名的希尔顿、万豪等，加盟和特许经营酒店的比例已达90%以上，而且还在上升。

没有别的原因，纯粹是加盟方式更符合资本的逻辑。——商业模式更轻更好(从自主经营的租户转变为license品牌业务)，有利于快速形成区域垄断，掌握定价权。。

事实上，加速高端化的原因不仅仅是这样。

回顾希尔顿的发展历史，我们发现，自1996年以来，在美国酒店业的几轮低谷中，他们基本上都忍受着巨大的损失，坚持“挺价”。

日常生活中，也毫不吝啬地标榜风格，比如宝格丽的卫生间里，放着爱马仕、萧邦的洗浴产品。

为维护面貌，甚至出现了一些戏剧性的舆论管理。

2020年10月，“上海名媛群”群体奢侈服务爆发社交网络时——Gucci丝袜轮流穿，40人团购宝格丽一个房间，60人合租法拉利拍照。

宝格丽、丽思卡尔顿等奢侈品牌也是第一个跳出来辟谣“没有发现类似情况”，指出“入住酒店需要刷脸实名认证”。

这样的出血“控价”、舆情管理，其目的是保持高奢品牌的“心智”。

作为回馈，客户端更受青睐。例如，2011-2021年，希尔顿的会员人数从3000万增加到1.28亿。

在这种双重“诱惑”下，加盟商趋之若鹜：希尔顿近年来的特许经营和加盟管理收入，保持在80%以上。

为了抵御经济周期，酒店行业的经营选择——尽可能品牌化。

国内几家巨头的表现也验证了这一点。可以看出，这也是一个逢低吸纳、大规模加盟的机会。2022-2023年疫情后恢复期，华住和亚朵无论是收入还是净利润反弹，都远高于锦江和首旅。

业绩的差异来自于高端品牌建设的差距:截至2023年底，华住、亚朵中高端品牌占比超过75%，高于锦江、如家。

亚朵一创立，就以IP联名、人文氛围等中产阶级的口味走红。2010年，华住也通过自主品牌全季度酒店，很早就拿到了中高档船票。

相比之下，如家于2015年开始发展自己的中端品牌；锦江更是在2016年通过收购维也纳，才切入中高档。

不但起点不同，日常经营行为中，华住、亚朵也模仿高奢酒店的特点。

举例来说，拖着著名的外部品牌，提供附加值-亚朵找吴晓波做推广；全季度酒店茶袋、香薰、凤梨酥...中式伴手礼一条龙。

另外，洲际亲子房、华住深睡房、锦江度假品牌，主要推广人性化服务“只有想不到，没有做不到”。

这样，本来就是为了享受服务，资源稀缺的“富人”，更加令人满意。

资料显示，华住78%的客户是会员，二次回购超过40%；截至2023年底，亚朵拥有6300万会员，回购率达到53%。

另一方面，大多数经济型酒店只提供住宿和早餐，高度同质化。

对于服务看得见的群体来说，价格是第一位的，一般没有忠诚度。可以看出，经济型酒店的第一次旅行和锦江占比更大，住房率和平均房价都较低。

价格和住房率决定了付款率。数据显示，二线以上中高端酒店的回报周期为3.8-4.5年，经济型酒店需要4.5年左右。

一系列buff拉距下来，直接影响到酒店加盟商的选择。

可以看出，2023年，亚朵、华住的加盟增长保持在10%以上；首旅、锦江的这些数据，都是个位。

不难理解，连锁酒店为什么要坚持挺价，抢店位。

现在，旅行社也彻底觉醒了。他的高管展望2024年，表示“未来三年将在‘做大做快’向‘专精创新’转型，在中高端市场做大补习”。

总结

从南到北，在国内和海外飞了一年多，中国人逐渐从对旅行的渴望转变为平常心。然而，酒店的价格再也回不到过去了。

由于“不愿意，不愿意，也不能”三重奏的共同推动，如酒店玩家所愿，高价酒店成为一种新的局面。

大部分只在五一、十一假期休息的群居动物和成千上万的人聚集在大唐不夜城，在亚龙湾排队。同时，他们也可能“一个假期回到贫困中吃土”。

本文来自微信微信官方账号的“表面内容”（ID：excel-ers），作者：周霄 谭鸠云，编辑：曹宾玲 付晓玲Reno，36氪经授权发布。

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