被迫成为宜家的折扣店

宜家对二手家具的销售感兴趣。

近日，在一家省外资公司的座谈会上，宜家相关人士向政府机构咨询了二手家具回收的相关政策，反映了二手家具市场现有的准入和基础设施建设。据知情人士透露，宜家正在计划建设一个二手家具试点项目。

宜家的这一举措被称为“废弃家具处理”的市场缺口。根据北京市统计局的调查，2023年有11.1%的受访者在3000多名受访者中产生了废弃的大型家具。由于处理渠道狭窄，高达46.5%的人将其作为废品出售。

而且宜家从中受益更大，利用对冲成本，获得缓解减价压力的资金。在第三方交易平台上，宜家二手家具的价格是原价的1/3。1000元以内的商品占80%。以这个价格区间为例。如果宜家直接经营二手业务，每件家具的额外收入将超过300元。

近年，随着中国房地产的低迷，家庭市场也受到了相应的冲击。为了抵御业绩下滑，宜家不得不在中国实施低价策略，并且进行了多次营销活动。尽管这种批评被批评为“自降价”，但在消费降级热潮下，也不失为一种顺势而为。

房地产打破了中产阶级的梦想

房地产行业打破了宜家标榜的中产梦。

宜家于1998年进入中国市场已有26年。起初，这个北欧品牌携带的“奢华慵懒”、“极简主义”等标签在中国是独一无二的，吸引消费者选择并通过衍生文化包装自己。

在新中产阶级的支持下，宜家(中国)的销售额在2015财年以105亿元创下新纪录，同比增长18%以上。规模也迅速扩大。除了当时国内现有的18家商场，还有4家商场和1块土地在建设中成功投标。

随着房地产“黄金时代”的突然停止，宜家作为一家标榜“中产阶级生活习惯”、近期房地产的标杆公司，在无印良品等品牌之前体验到了凉意。

住房需求下降的影响，现在已经体现在房地产下游行业——家具生产和零售业的账面上。毕竟市场上没有那么多需要装修的新房，新中产阶级也减少了更换家具的次数和预算，降低了对室内氛围的预期。

根据国家统计局的数据，2022年1-11月，超过规模的家具生产企业收入为6828.7亿元，同比下降7.3%。经过横向检查，该行业的现状更加令人担忧，2022年，家具类型的零售额在饮料、烟酒、中西药、金银珠宝等16种社会消费品中排名倒数第一。

宜家的行业变化也很难避免。2017-2019年，宜家利润增速放缓，分别为14%。、9.6%、8.01%；近十年来，2020年全球收入首次下滑，中国地区销售额同比下降15%至134亿元。

与此同时，宜家市中产阶级的关键用户群——钱袋越来越紧张。根据《2023年新中产阶级调查》，2021-2023年间，通过投资理财获得可观正收益的新中产阶级，从55%降至16%。；通过金融渠道赚钱的家庭数量减少了70%左右；新中产阶级有41%，只能将资产保持在相对平衡的水平。

新中产阶级的口袋里没有钱，同时为了对冲投资损失和未来风险，他们会选择减少投资预算，减少债务。

到2023年，57%的家庭愿意在财务管理上花费不到50万元，而到2023年，57%的家庭只愿意花费不到20万元。与此同时，2023年，39.4%的家庭将负债率降至5%，比2022年增加了2.22。％。

房子等大件商品会增加家庭负债，保值不确定。有的家庭选择提出消费清单，有的家庭选择“大方换小房”“优先买二手房”的买房方式。根据国家统计局的数据，2023年我国住宅销售额同比下降6.0%，2024年1-3月住宅销售额同比下降30.7%。在70个重点监测的大中城市中，已经出现了二手房交易量高于新房交易量的情况。

宜家的低价之路

宜家除了开拓二手家具市场外，还在中国落地多项促销减价活动。

2024年4月，宜家(中国)首家低价精品弹窗店在上海太古里开业。从Logo概念到产品定价，都强调“精打细算”，比如9.9个水壶，几十块钱的大型瑞莎储物篮等等。

3-4月底，宜家(中国)餐厅每周五推出打折餐，被网友称为“穷鬼套餐”。最大的折扣，比如1个甜筒，13.49个肉酱面，9.99个肉丸。 土豆套餐，其它大部分餐饮都会打五折左右。

二月份，宜家(中国)宣布将在2024财年内将超过500款产品降价，例如将149元的芙萨工作灯降至99元、999元的百灵三斗抽屉柜降至799元。

4月16日，宜家(中国)高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，未来三年将投资63亿元，以促进持续降价策略，重点整合优化全渠道。意味着宜家将放下身体，放弃品牌文化和中产阶级消费观念，培养数十年，进入低端市场。

横着核对，宜家队的低价策略是一步谨慎下棋。

冲击IPO是快速获得资金的途径之一。仅在2022年，中国就有30家泛家居公司准备上市，包括智能家居、软装、照明、硬材制造等多个细分领域，包括趣味睡眠科技、浙江郑特、森鹰窗业、箭牌家居、天振股份等。

但是这条路并不是100%顺利的。到2023年初，上述企业名单中约有15家成功上市，概率约为50%。上市不等于“上岸”，后续会面临更多问题。主要从事智能家居业务的萤石网从总公司海康上市，首日破发，跌幅超过10%。

涉及大规模资金交易的行为有太多不可控因素。宜家选择从消费降级热潮入手。虽然钱来得慢，但不容易崩溃。宜家的主要消费者是30岁的年轻人。他们还有两个特点:“热衷于替代”和“冲动购物”。如果商品打折足够大，能得到同样的购物体验，他们还是会买的。

与此同时，宜家开始大规模下沉，由最初的“独栋大店经营”转变为“与商业中心结合经营”，实现更接近城市中心和消费社区的目标。

2023年12月，宜家在天津启动京津客户配送中心，提高了该地区的配送效率和消费者购物便利性；最近，西安聚集了宜家和上海临空宜家。除了宜家店，还聚集了服装、餐饮、健身、电影娱乐等各类店铺。深圳宜家灵感设计中心是一个小触点，以更低的成本与消费者近距离见面。

从厚利到走量，宜家终于走上了“拼多多之路”。

唯有销售才是最真实的。

电子商务业务是宜家的弱点。就入场时间而言，宜家迟到了许多，错过了打基础的机会。

早在2014年，中国互联网信息中心的数据显示，中国的网购用户数量已经达到3.61亿；2023年，网购客户数量达到9.15亿，占整个网友的83.8%。2009年，家居行业已经陆续出现了品牌铺装电商渠道；2011年全友、顾家等品牌在天猫取得了不错的成绩。在2018年，宜家在中国设立了一个在线商城，并在2020年进入天猫。

原因在于北欧商业思维的影响。根据《2023年北欧电子商务市场报告》，2023年，北欧只有75%的人会进行网上购物，而欧洲网上购物的平均比例为64%。在宜家的瑞典，电子商务业务的利润几乎停止了增长——2020年同比增长1%，2022年同比增长2.2%。

北欧客户更倾向于在实体店享受消费体验，这决定了北欧公司对实体零售的关注。

进入中国市场后，宜家的“血液”并没有消失。即使2020年宜家(中国)门店总数同比增长9.4%，但收入同比下降15%，仍表示“2020年中国的计划不会改变”，线下购物仍将是未来家居零售的核心之一。因此，它没有发展出第二条增长曲线。

但是从目前降价和规模调整的效果来看，宜家似乎找到了实体零售的新途径。北欧的商业思维在早期阶段为宜家的仓储、采购、多场景、制造等渠道奠定了基础，为宜家提供了大量的实体经营经验，现在反过来又成为宜家转型的承受能力。

据弗朗索瓦·勃朗特介绍，宜家(中国)实施减价策略后，客户认知度提高了6。％。比如一个原价14.99元的花瓶，在价格下降到9.99元之后，销量和进店人数都有所上升。

宜家在海外市场也有成功降价策略的例子。2023财年最后四个月，宜家推出促销降价活动，原材料和运输成本降低。其官方发布的发展趋势图显示，降价期间零售额突然上升。宜家合资公司英特宜家集团2023财年零售额同比增长6.6%至476亿欧元。

当外界嘲讽“自带北欧松弛属性宜家，无法超越中国品牌”或“宜家放下身段，抢占低端市场”时，他们已经有了一个自适应的解决方案，震撼了消费者的心智。毕竟顶级商战通常只需要最简单的“便宜”。

参考资料：

《宜家或将在中国试水二手家具》中国商报

观点网“偶像派宜家” 失去中产阶级后的“下坡路”

观察网“2022年度观察网”｜家庭市场高开低走，26,000家企业消失。

界面新闻《宜家降价后卖得更好》

本文来自微信微信官方账号“金角财经”（ID:F-Jinjiao），作者：颖宝，36氪经授权发布。

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