哪吒CEO张勇：学不会雷军，很难取悦周鸿祎。

哪吒汽车CEO张勇，努力学习雷军的营销方式，却频频“翻车”。

4月22日晚，在2024年哪吒车辆春季发布会上，张勇提到:“两三年前，我们提出了同样的油电价格，我们率先提出了这个概念。我们是先锋，你们都是弟弟”。

张勇在介绍哪吒S模式隐形模式时，在这句被视为“傲慢”的演讲后，还提到:“功能齐全得令人发指，比手机架强多了。”

当发布会接近尾声时，张勇还将哪吒L310闪充版的价格乱报成了“十四万六千九”。

图源哪吒汽车官网

在哪吒销量低迷之后，能感受到张勇的焦虑，他频繁地露面，希望能引起注意，但却频频陷入争议。

四月十七日的直播中，张勇在直播间翘起二郎腿，受到一些观众的质疑。

后来张勇发微博说:“我腰不好，为了舒服，翘了二郎腿。在这一点上，我被一群舔狗比较了一下。”他还提到“让我拍电影，但我做不到，练习远远不够”，再次引起争议。目前，张勇已经删除了关于博客的信息。

四月二十一日，张勇发布了一段视频，解释了争议点，并再次向网友道歉。现在这个道歉视频也被删除了。

在过去的半年里，在投资者360集团董事长周鸿祎的“愤怒”和“向小米学习”的建议下，张勇积极在哪吒汽车内部掀起营销变革。具体措施包括重组营销团队、亲自担任营销公司总裁、亲自从事社会媒体营销等。

可以说，现在张勇自己也在摸索，但要让大众喜欢上CEO并不容易。目前，他必须面对许多争议。

因为哪吒汽车正遭遇增长瓶颈。今年第一季度，哪吒汽车仅卖出2.44万辆，同比下降6.9%。再往前看，2023年哪吒汽车年交付量为12.75万辆，同比下降16%，仅达到销售目标的一半。

同时，2020年科技创新板冲击失败后，哪吒汽车四次传出冲刺IPO的消息，官方也或多或少验证了自己在为IPO做准备，但至今未能上市。

然而，仍有投资者对哪吒持乐观态度。

4月15日，哪吒汽车母公司何忠汽车宣布，桐乡国有资本投资运营有限公司、宜春金合股权投资有限公司、南宁市民生新能源产业投资合伙企业(有限合伙)与何忠汽车签署了《何忠汽车优质发展联合协议》。

哪吒汽车新一轮融资50亿元，图源哪吒汽车官方微博

根据本协议，签约方将共同向何忠汽车提供不低于50亿元的投资，协调相关资源，支持何忠汽车尽快实现IPO。

对于哪吒汽车来说，获得这笔50亿元的融资虽然是一件好事，但也代表着更大的压力。

近日，哪吒汽车发布了哪吒L，定位于家庭智能增程SUV。官方表示，哪吒L是世界上唯一一款增程SUV，纯电续航300多公里。是宁德时代第一款配备40度电池闪充大电池的车型，综合续航1300公里。

值得注意的是，哪吒L在定价上并不激进，起步价从12.99万元开始，仍以低端市场为目标——这是2022年以前使用的策略，也是早期快速增长的重要因素。然而，2022年后，哪吒汽车打算推动品牌向上，车型逐渐上调至15万元和20万元以上的价格区间。

不难看出，销售瓶颈叠加上市进展不如预期，哪吒汽车自成立以来陷入了最大的挑战。从过去的动态不难看出，从CEO张勇到投资者，哪吒汽车的现状明显开始焦虑。

周鸿祎压力很大，张勇也很着急。

张勇此前公开反思，称营销能力不足、沟通方式落后、组织管理薄弱等都是“根本原因”。之后，为了改变现状，我们不断给哪吒“下大药”——加快营销体系改革，优化产品结构和渠道，调整新产品开发策略，加快出海。

身为哪吒汽车投资者之一的周鸿祎，似乎比张勇本人更焦虑。

在3月张勇和周鸿祎的直播中，周鸿祎用犀利的语言指出了哪吒车辆在营销体系中的一系列问题。他认为哪吒车甚至在命名上都“怪异”。“如何让客户记住如何来，每个人都在为自己的产品规划和营销感到高兴。有什么用？”

周鸿祎还提到，“什么都不懂，能不能向小米雷军学习？”

从周鸿祎的声明来看，他显然希望张勇能做得更多更实际，尤其是张勇能向雷军和小米学习更多。周鸿祎认为，小米不仅在生产和设计上下了很大功夫，而且在宣传上也很有创意。“这么多同事每天都在四处走动，雷军想到了直播工厂，所以我们应该向小米学习。”

张勇确实听了周鸿祎的建议。“上次周总和我直播的时候，我被喷了半死，但是我们深深体会到了老周的苦心。后来我做了很多改变。大家都看到了。我在拍短视频，做直播。我的小红书和抖音号都打开了，全面向老周靠拢学习。”4月18日，张勇在他发布的一段短视频中说。

张勇公开表示要向雷军学习营销，图源张勇个人微博

客观来说，高频高效的互动是创始人和首席执行官通过个人社交媒体平台传播和增强企业品牌力的“基本方法”。小米SU7上市前夕，雷军的Tiktok账号因“短视频轰炸”一周涨了40多万。

而企业创始人、企业高管、公司继承人等个性化账号，可以增加品牌的人情味，扩大品牌的客户覆盖面，有望在短时间内提升品牌的销量，从长远来看也可以强化品牌心智，提升品牌实力。

这不仅考验创始人的时间管理能力，更重要的是创始人如何直接面对客户的不同声音，从而获得真正的良性沟通；如何抛出更多合适的话题和讨论来吸引公众参与；如何有节奏、有针对性地传播，等等。

这一能力在一定程度上与企业目前所呈现的品牌力、创始人的影响力等因素密切相关。

由于近期直播又给哪吒汽车带来了新一轮的舆论，在这一点上，张勇显然还是很难做到得心应手。

其中一个根本原因是，与张勇不同，雷军的个人影响力更大。从早年在BBS上和马化腾、丁磊聊天，到在米粉社区、微博等各大社交平台创立小米品牌后与网友互动，知名度的形成是一个由浅入深、积累的过程。

另外，在这个过程中，小米手机之前形成的品牌力在造车的时候是无缝接受的。然而，雷军多年形成的这种个人影响力和品牌力，短期内很难简单复制。

而且在过去的十年里，哪吒车辆并没有建立起差异化的品牌认知。

比如现在提到理想的车，很多人都会想到“爸爸”和家用车；说到小鹏和世界，智能驾驶是他们的品牌力量；蔚来也通过服务和电力交换形成了差异化的品牌力量。即使五菱宏光，便宜、耐用、代步车卖得好也能刻在用户心目中。说到哪吒，没有什么吸引人的点可以一下子说出来。

这种品牌认知没有差异化，定位模糊，以致品牌力薄弱，令人难以忘怀。

另外，在营销和传播方式上，哪吒汽车也没有及时从传统汽车企业的营销思维转变过来。

从张勇在微博上的公开反思来看，新旧商品切换时联系不好，节奏混乱；新产品上市价格太高；传播方式老旧，有好的东西说不出来；总部集权营销，管理力度弱等等。

此前张勇公开发文反思哪吒汽车存在的问题，图源张勇个人微博

值得注意的是，张勇的反思，其实也是哪吒粉丝的感受。许多哪吒车主认为，营销失败是哪吒无法打开局面的原因。

综上所述，哪吒和张勇现在要做的不是如何像素级复制小米的营销游戏，而是尽量从小米的方式方法中学习和参考，从简单的开始到学以致用，最后消化成哪吒独特的品牌游戏。

对于张勇来说，这显然是一个挑战，因为哪吒车辆的现状决定了他不仅要学得好，学得好，而且要学得快。

往日“销冠”陷入增长瓶颈，哪吒汽车挑战重重

从2023年开始，哪吒汽车进入了一个长期的销售下滑周期。

2023年，哪吒汽车累计销售额约为12.75万辆，同比下降16.16%，仅达到年度销售目标的一半，也是去年销售额前五名中唯一一家同比下降的新势力汽车公司。

这一下滑局面从今年开始就没有好转。今年第一季度，哪吒汽车仅卖出2.44万辆，比去年同期下降6.9%。

在这些汽车中，除了1月份的表现还可以，2月份哪吒汽车销售了6085辆，同比下降了40%，环比下降了39.34%。；三月份销量略有回升，达到8317辆，但同比下降17.55%。

值得注意的是，早在2022年，哪吒汽车累计销量就达到了15.21万辆，同比增长了118%，是当年新势力汽车公司销量第一。

自2022年10月达到顶峰以来，哪吒汽车销量一直在持续下滑，图源浙商证券

哪吒汽车这种销售增长趋势急剧反转的局面，原因或可以分解为以下几点。

另一方面，新能源汽车加速进入以市场为导向的竞争阶段，哪吒汽车在社会竞争中的产品实力优势并不明显。

2022年之前，哪吒专注于10万元以下的车型，代表哪吒NO1和哪吒V。正是这两款车型，在早期支撑了哪吒汽车的重任。

2022年后，张勇带领哪吒汽车走上了品牌向上的道路，希望逐渐淡化低端品牌形象。之后，他推出了哪吒U、哪吒S、各自定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的哪吒GT价格区间。

从这个角度来看，不难看出，在哪吒汽车早期的低端战略下，其产品实力并没有得到市场的充分验证。因为竞争优势更侧重于价格，哪吒早期的一些订单是在打网车市场。

也就是说，低价确实帮助哪吒赢得了市场，但也在一定程度上掩盖了更关键的问题，那就是技术是否足够领先，R&D是否能跟上，质量控制、营销、渠道、服务是否足够硬，品牌是否能得到沉淀等等。

相比之下，在智能方面，2022年，哪吒的智能驾驶团队约为300人，同期小鹏的智能驾驶团队已超过1500人，蔚来的智能驾驶团队约为800人。此外，哪吒以前每年的R&D投资约为10亿元，这是小鹏汽车的三分之一。

在这种情况下，当哪吒汽车不断进入更高的价格区间市场时，产品侧的竞争力不足将更加直观地反映在销售上。

另外，应对去年行业的价格战，哪吒汽车似乎没有足够的决心，在一定程度上也对销售产生了一定的影响。

张勇此前公开表示，他认为2023年哪吒销量下滑的主要原因是没有深入参与价格战。“为了毛利率转正，哪吒在2023年的价格战中并没有打得很狠。这也和哪吒自身的资源有关。我们不可能是一家没有上市的公司打价格战，这会导致快速失血。”

然而，今年以来，面对日益激烈的行业价格战，张勇显然开始妥协。春节假期前后，张勇“开卷”，哪吒推动了所有车型的降价措施，最高降价2.2万元。

现在看来，这一轮降价带来的销售增长效果并不明显。

而且这种难以在销售方面迎来改善的局面下，压力再次给张勇带来了压力。

投资者的耐心在下降，张勇必须尽快证明自己。

汽车企业销售增长陷入颓势，投资者自然有情绪。

典型的代表周鸿祎。

他曾经对哪吒汽车寄予希望。晚些时候，Auto在一份报告中提到，从2020年底到2021年初，周鸿祎开始寻找具体的投资对象。360投资团队梳理了除蔚小理以外的几家量产新车企业，包括高合、零跑、哪吒、威马等。2021年春节后，周鸿祎亲自走访了这些企业。

最后，周鸿祎选择了哪吒汽车。2021年10月，三六零宣布，该公司拟以自有资金共计29亿元投资哪吒汽车，间接持有其16.594%的股份，成为哪吒汽车第二大股东，但2022年6月，三六零将其持有的合众汽车注册资本7999.44万元(未实际出资)转让给合众汽车3.5320%的股份。

接受《中国企业家杂志》采访时，他说自己和哪吒队一见如故，“哪吒至少花钱，我相信少花钱多做事。”

但是近年来，哪吒汽车的销售走向总体上并没有让周鸿祎满意，甚至连续给三六零带来损失。

2020年，360净亏损超过2亿元，其中哪吒汽车投资收益达到8.94亿元；2023年，360净亏损达到4.92亿元，哪吒汽车目前的投资损失达到6.87亿元。

但显然，与短期财务损失相比，哪吒汽车目前形势背后隐性增长动力不足等风险才是真正消耗投资者耐心的核心原因。

去年8月，哪吒获得了70亿元的Crossover轮融，以推动哪吒快速上市。

近两年哪吒汽车融资情况，图源天眼查

Crossover投资后的公司作为全球流行的交叉融资方式，平均121天就能上市的概率很大，最长一般不超过148天。与传统的VC投资项目等待几年撤出相比，“快进快出”的方式更有利于收益。

但是到目前为止，7个月过去了，哪吒还没有IPO。

与此同时，哪吒汽车的估值也在萎缩。根据“晚点LatePost”的报道，2022年7月，当哪吒汽车获得D轮近100亿元融资时，其估值为250亿元。但是根据360集团的数据，截至2022年底，哪吒拥有10.7161%的股份，相应的账面价值为11.53亿元，因此估计哪吒汽车当时的估值约为107.57亿元。

但是，在这些挑战下，今年对于张勇和哪吒来说，都是特别关键的一年。

张勇到了必须亲自盯着看的阶段。他要像雷军亲自跑市场、泡厂、盯着细节一样，以行业学习者和企业领导者的多重身份盯紧，让哪吒的一举一动、一决一策都在他的控制之中。

哪吒L，图源哪吒汽车官网

因为无法建立差异化产品实力和品牌实力的堡垒，发展还是会比较困难。然而，在今年和未来的市场中，销量低迷的汽车公司肯定会更加痛苦。

(本文头图来自哪吒汽车官方微博。)

本文来自微信微信官方账号“连线出行”（ID：lianxianchuxing），作者：史方，36氪经授权发布。

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