王兴的手臂被抖音打断

来源/新熵

作者/古廿

“这不是一场短期战争，而是一场残酷而痛苦的战壕战争。”今年1月，美团副总裁张川判断了当地生活市场的竞争。目前，它已经逐渐成为这个战场主流玩家的共识。

当当地生活的战斗从快速歼灭演变为长期竞争，如何在降低成本的背景下打一场持久战，成为每个玩家面临的共同问题。

但是现在看来，对于这个问题，抖音、美团、饿了么都选择了同样的解决方案——换帅，重组团队。

有分析人士认为，市场竞争是人力、物力、资金三要素的结合。当物力和资金不能增加甚至减少时，调整教练的人力通常是最有效的手段。

首先，去年11月，Tiktok本地生活业务宣布进行调整。Tiktok商业化负责人浦燕子将担任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将担任一级部门的“增长和商业解决方案”。

随后，2月份美团宣布调整，原到家总裁王莆中负责两个事业群的整合，进店总裁张川负责公众评论、充电宝等服务。

3月，阿里集团宣布，当地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福卸任，当地生活集团首席技术官吴泽明担任饿了么董事长，蜂鸟配送负责人韩镀担任饿了么CEO。

4月，随着美团创始人王兴发布的一封邮件，王莆中担任当地核心商业CEO。至此，抖音、美团、饿了么三大本地生活主流玩家都完成了“换帅重组团队”的第一步。

外界大多把教练的变化概括为促进团队年轻化，但对于企业来说，年龄只是一个表象，选择教练考生的核心要素还是谁能带领团队打赢比赛。

从这个角度来看，全面换帅的本地生活，似乎很难看到常胜将军。

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防御式换帅

“去一线，去现场！”刚刚在新年寄语中给出了与抖音作战的决心，一系列的组织调整结束了张川的商业生涯。

2月，美团调整了多项业务，主要集成在家业务群、进店业务群、美团平台、基础研发等。，并联合向美团高级副总裁王莆中报告。进店业务群总裁张川转而负责公众评论。SaaS、自行车、充电宝等服务。

4月18日，王兴发布了一封内部邮件，为美团自2017年以来最大的架构变化增添了最后一封邮件，遵循组织调整业务先行、人后至的变化规律。

在电子邮件中，回家和进店业务群的整合再次得到确认，并与基础R&D平台合并为“核心本地业务”，并宣布王莆中担任该行业的首席执行官。

从2月份的美团副总裁到4月份的核心地方商业CEO，王莆中在两个月内完成了华丽的转身，同时也成为了美团管理序列中第一次和王兴一起出现的两位CEO。此前，美团各业务组负责人均为总裁。

美团历史上首次形成双CEO格局，也宣布“一王双将”格局自2017年以来已近六年消失。

张川管理的大将之一进店业务，一直是美团经营利润的核心。然而，就在2022年Q4，代表美团进店业务的广告收入被代表回家业务的佣金收入增速甩出了18个点。

一方面，家里对店铺的超车源于以外卖为主的家居业务规模和品类的不断增加；但更大的原因是视频不断侵蚀团购市场。

公开资料显示，2023年之前，美团对TikTok的竞争并不警惕，认为TikTok直播初期带来的转化效率一般，而当地生活则是一件看似堡垒不低的“苦差事”。

随着美团的疏忽，抖音与美团的竞争也上演了一场温水煮青蛙。从2021年难以进眼的110亿元，抖音本地生活服务的GMV高速上升到2023年的3100亿元。

2023年，美团陆续上架特价团购、直播等项目进行防御，直接导致Q3销售和营销费用增长56.4%，远超营收增长。

在患得患失的防守节奏下，进店总裁张川从去年10月开始进入一线调研。然而，亡羊未能弥补。张川的调任代表了他成为美团在抖音攻击下牺牲的第一位将军。

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攻击式换帅

也有抖音换教练。然而，与美团长期没有组织有效的防守反击不同，因为进入商店的市场份额被腐蚀。抖音试图用更强更高效的攻击来代替教练。

据悉，此前抖音生活服务曾将2024年的销售目标设定在近5000亿元左右，但浦燕子接手后再次设定为近6000亿元，比2023年增长近100%。

更加激进的目标，自信来源于此前抖音低价启动本地团购的策略，尽管在美团“直播”＋在特价团购的防守下，也取得了初步成效，站稳了脚跟。

然而，一些餐饮从业者表示，特价商品只是在Tiktok到达商店时的流量效果。同样的特价商品不仅能给美团进店的流量，还能带动外卖的曝光率。

一份钱两份效果，到家进店业务整合后，履约服务和精确消费流量，成为美团进店反击的有效帮助。

根据公开数据，2024年第一季度，抖音进店核销前GMV超过1000亿元，而美团连续两个季度达到2000亿元，双方的市场份额开始趋于稳定。

所以，调整团队阵容，寻找更高效的进攻方式，成为抖音本地生活新帅浦燕子上任的第一把火。

据媒体报道，Tiktok的生活服务原本按照行业划分为三个平行部门:餐饮、综合进店、酒旅，将按区域重组为北、中、南三个区域，以及大型服务品牌连锁企业。 NKA部门。

同时，字节商业销售部的核心骨干将被调到生活服务业务，接管上述新成立的部门。在一系列组织调整和人事任命的背后，浦燕子正在按照自己想要的进攻节奏重建战斗武器。

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新帅的共识

与抖音浦燕子上任后的主动变阵相比，美团王莆中上任前已经通过回家到店的业务进行了整合，为其顺利就任核心本地业务铺平了道路。下一步是如何找到更多的进攻方法。

有业内人士表示，已经站稳脚跟的低价补贴还会继续，但同样的竞争策略，美团的效率可能会高于Tiktok。目前美团的低价补贴主要与直播货架模式相匹配，既能防御进店团购的用户心智，又能培养美团直播购物的新场所。

但是同样的一线背景，也许还是会让两个新帅难以错位竞争。

2013年12月，浦燕子加入字节跳动，担任今日头条商业副总经理、字节跳动商业销售副总裁。长期从事商业化和销售相关工作，被评为非常务实，善于处理复杂问题。

类似的标签也出现在王莆中——“聪明、务实、接地气的管理，对业务发力的节奏有大局观”。自2015年进入美团以来，他一直获得外卖、闪购等胜利果实。

在过去的一段时间里，找到组织最大的效率，也是两位新教练的主要任务。

在王莆中就任之前，美团到家到店的业务整合，已经提高了供给侧链接业务合作的效率。通过利用区域制划分，浦燕子调整后的Tiktok本地生活新团队进一步提高了本地生活BD的销售效率，增加了商家供应的丰富性，而不是局限于本地生活的餐饮团购竞争。

在两位新教练达成共识后，Tiktok可能会在2021年进入当地生活跑道后迎来最激烈的竞争，而美团则是全新人马退不掉的最后一站。

无论谁输谁赢，当地生活的最后一种格局，也许在兵戎相遇之后就会露出水面。

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