茶叶百道上市，新茶饮料还要“跟牌”？

来源/零售业务评论

4月23日，茶百道在香港证券交易所上市，成为继奈雪茶之后的“新茶第二股”。与此同时，茶百道也成为香港证券交易所登陆的“第一加盟茶”，也是2024年港股最大IPO。

茶百道发行价格为17.5港元/股，开盘价为15.74港元/股，发行市值超过200亿港元。但茶百道上市第一天并不顺利，上市破发。开盘后股价持续下跌，一度跌幅超过30%。

这也可能给后面“排队”的玩家带来一定的压力。在新茶跑道上，除了100种茶，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨也提交了上市申请。2024年，新茶集体通关IPO，可能会出现聚集上市的情况。

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每年销售10亿杯，茶百道上市路。

近年来，茶百道的收入持续增长。

根据招股书，2021-2023年，茶百道的利润和毛利分别为36.44亿元、42.32亿元和57.04亿元，复合增长率达到25.1%。；同期毛利分别为13.01亿元、14.56亿元和19.64亿元，毛利分别为35.7%。、34.4%和34.4%。

而且纯利润方面更是有目共睹。

从2021年到2023年，茶百道的净利润分别为9.0亿元、9.7亿元和12.6亿元，净利润的复合增长率为18.2%，2023年的净利率为22%，远高于同行水平。

2023年，茶百道门店总零售额达169亿元左右。据弗若斯特沙利文报道，根据2023年的零售额，茶百道在中国目前的茶店市场中排名第三，市场份额达到6.8%。

但是值得注意的是，2021-2023年，茶百道每家店的日均零售额呈下降趋势。2021年、2022年、2023年，茶百道每家店均零售额分别为272.8万元、233.1万元、238.8万元；每家店均日零售额分别为7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家店均销售额分别为16.32万杯、13.89万杯和14.35万杯。

根据门店数量，茶百道最新上市文件披露，截至2024年4月5日，中国共有8016家门店(包括6家直营门店)，覆盖全国31个省市，实现了中国各省市的全覆盖。

加盟方式成了茶百道快逃的主要驱动力。2021-2023年，茶百道分别有5077家，6361家，7801家，两年内茶百道新增近3000家。

此外，茶百道招股书还提到，5%的募集资金将用于推广直接咖啡品牌“咖啡灰”，并在中国各地铺设咖啡店网络。未来三年，计划设立15家咖啡店。咖啡品牌将采用直销和加盟两种模式，包括50平方米以上的大型咖啡店和50平方米以下的小型咖啡店，用于快速取餐和外卖。

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加盟方式，下沉市场，开店贴身肉搏

让我们把目光投向整个行业。

从近一年各大新茶品牌发布的成绩单表现来看，新茶市场的人气可以说达到了一波高潮。另一方面，“下沉市场”和“加盟店”成为品牌的杀手锏，新茶店进入肉搏阶段。

“从市场的角度来看，下沉市场确实有很大的增长空间。但是一二线城市的玩法和下沉市场会有差异。现在品牌的做法大多是完善区域开店加密，而下沉市场更多的是覆盖白区。新茶品牌在国内市场规模和价格上有所回落，头部品牌瞄准国外市场，也有新的机会。现在，对于参与者来说，我们应该更加关注他们的后劲。”一位消费领域的投资者告诉我们。

自2020年蜜雪冰城新茶品牌突破1万家门店以来，竞争已进入“万店时代”。快速开店的背后，品牌集体看到的是下沉市场和加盟方式。

而且下沉市场的空间究竟有多大？

基于GeoQ 根据Data品牌数据，截至2023年12月初，县级连锁茶店已超过32,000家。在过去的一年里，2023年1-12月初，全国县区新开了9000多家连锁茶店。

灼识咨询报告还显示，截至2022年12月31日，目前三线及以下城市的茶店门店密度仅为每百万人247家，远低于一线城市每百万人460家。以终端零售额计算，三线及以下城市现有茶店市场规模预计将从2022年的732亿元增长到2028年的2739亿元，复合年增长率为24.6%，在所有城市线中增长最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现有茶店市场总体规模的51.5%。

然后看下沉市场各个品牌的开店情况。

比如新一线城市茶百道店铺占比最高，近三年茶百道店铺占比超过25%，而四线及以下城市扩张最快，已从2021年的945家扩大到2023年的1732家。可见，茶百道对下沉市场进行了大规模的攻击。

从截至2023年第三季度末的数据来看，蜜雪冰城三线及以下城市门店数量占比最大，达到56.9%。上海阿姨还在招股说明书中表示，2022年至2027年期间，中国三线及以下城市的现有茶叶店市场是目标市场，增长最快，未来增长潜力巨大。

同样以加盟模式为主，在下沉市场跑出一匹黑马，甜甜的。截至2023年9月，已有7000家甜拉拉签约门店。据官方消息，预计今年总门店数量将超过8000家，销售额将超过25亿元。

整个新茶市场，店面扩张的途径无非就是两条，使直营店和开放加盟店。

加盟方式快逃，让这些品牌开始贴身肉搏。

以蜜雪冰城为例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城99.8%以上的门店均为加盟商，加盟商超过16000家，而蜜雪冰城的大部分收入来自于向加盟商销售产品和设备。

再比如上海阿姨也采用了加盟的方式。创始人单卫钧曾经解释过上海阿姨的商业选择。他认为中国茶叶行业有两个机会，一个是周黑鸭的方式，店铺效率很高，一个是绝味鸭脖的方式。店铺效率没那么高，但是有一万家店铺，而中国三四线城市的消费能力正在释放，上海阿姨果断选择了后者。

类似地，喜茶、奈雪也在去年开放加盟，从直营-加盟，也是加码市场竞争的关键一步。

据喜茶发布的2023年度报告显示，截至2023年底，喜茶门店数量已超过3200家，其中工作合伙门店超过2300家，门店规模同比增长280%。

报告还特别提到，新提供的工作伙伴店超过2300家，90%以上的商业伙伴店分布在当地优质商圈。在50平方米至89平方米的商业伙伴店中，单日单店最高销售额超过5300杯，很多店铺第一个月销售额超过100万元。超过65%的茶叶商业伙伴已经给出了两家或两家以上的商店，许多合作伙伴在各自的地区给出了超过10家商店。

奈雪的速度比较慢。目前奈雪已经开了200多家加盟店，春节假期很多加盟店营业额超过45万。根据奈雪茶提供的数据，其在伦贝尔、龙岩、商丘等地的加盟店月营业额为70万元。具体到城市，奈雪加盟店在乌鲁木齐天山、福建莆田、浙江台州的业绩翻了一番。

伴随着喜茶、奈雪等中高端品牌在降价后扩大消费圈，打开加盟方式打向下沉市场，整个跑道竞争更加激烈。

“新茶正在上演冰与火的战场。不能说头部品牌坐稳了，其实面临着很大的挑战。一些咖啡品牌也开始加入新的茶跑道。比如库迪咖啡推出‘茶猫’，进入新的茶跑道。新黑马品牌有机会在弯道超车。”业内人士表示。

国外市场当然也成了一个新的竞争场所。

在中国市场卷入严重的同时，茶饮品牌也看到了国外市场，探索了新的增量。特别是对于东南亚市场的开店布局。

整个2023年，新茶让国外市场更加积极。蜜雪冰城将海外地图扩展到悉尼，西茶在英国伦敦给出欧洲第一家门店，7分甜宣布去加拿大，西茶百道首家海外门店落地韩国首尔。

以蜜雪冰城为例。蜜雪冰城在越南和印尼拥有1300家2300家门店。根据其公布的计划，到2028年，日本将有1000家门店。

就门店数量而言，蜜雪冰城已成为世界第五大连锁店，与肯德基、赛百味、星巴克、肯德基属于同一梯队。据报道，2022年国外市场年营业额超过10亿元。

蜜雪冰城可以说是尝到了海外开店的好处。当然，类似的产品也在跟进，掀起了一波海风。从去年8月开始，西茶陆续进入英国、澳大利亚、加拿大、美国等国，在伦敦、纽约等标志性城市开设了第一家店铺，成为美国第一个开店的新茶品牌。甜拉拉宣布，预计将在东南亚开设500家门店，并扩展到北美、欧洲和中东。

2023年12月，奈雪的第一家泰国直营店在曼谷开业，在东南亚乃至世界市场的布局加快。据报道，奈雪在开业仅半个月后就成为曼谷流行的打卡餐厅。

「零售业务评论」我觉得新茶品牌可以在海外快速布局，就是把国内打磨完善的方式和策略复制到海外。从前期几家品牌店的表现来看，市场接受度还是挺高的，尤其是东南亚的消费市场。出海也将是品牌未来3-5年的战略关键词。当然，这也考验了品牌的供应链完整性及其在海外市场的适应性。

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除低价战之外，新茶要靠哪些竞争？

据CCFA发布的《2023年新茶饮料研究报告》显示，经过三年的蛰伏，2023年新茶饮料市场规模有望达到1498亿元，增速达到44.3%，但2024年和2025年，增速可能下降到19.7%和12.4%，增量转股趋势明显。

另外一个信号是，新茶目前已进入低价战。

根据燃烧咨询的数据，目前中国前五大茶叶品牌中，行业第二至第五的主要产品价格带基本在10-20元。依托行业内最大、最完整的自建供应链体系，蜜雪冰城的产品价格为2-8元。

一个需要正视的问题是，新茶已经被严重卷入，就像上面提到的各级玩家都在努力扩张一样，国内市场竞争出现了一个新的竞争点。

为了提高店铺的效率和盈利能力，加盟方式需要技术的支持。比如西茶已经投入到店铺中使用的智能设备中，西茶店生产的准确性和质量同步提高，新鲜水果的制备效率最高可达15倍。

奈雪也在不断迭代自己的方式。彭心透露，2023年，奈雪不仅专注于“数字化”，还专注于“数字化”。其“智能茶机”已全面投入超过1000家门店使用，一杯茶的制作最早不到6秒就可以完成，提高了门店产能的40%左右。

“智能化和数字化也是新茶品牌的关键战役。尤其是对于几万家门店的连锁企业来说，可以很好的降低门店的成本。新茶的好处会从这些地方扣除，最后体现在价格上。如果质量差不多，下沉市场的消费者对价格还是很敏感的。撑不住的公司不会有竞争优势。”业内人士表示。

然后是卷供应链，卷商品的创新能力，卷不断创造爆款产品的能力，这样才能不断满足消费者的新鲜感，带来高回购。

与此同时，新营销、直播销售、联名新IP玩法，都是新茶推出爆款的密码。

举例来说，茶百道在抖音直播中获得了“全国带货团购榜”、“茶饮品直播GMV”、“品牌专场转化率”等多个行业的第一名。其中，2023年3月10日，其抖音直播单日销售GMV超过1亿元，粉丝数量单日增长约23万元，创下抖音生活服务品牌GMV专场直播记录。与此同时，茶百道的会员数量迅速增加，目前注册会员数量已经超过1亿。2023年第四季度，活跃会员人数达到2040万，会员回购率达到35%，高于行业平均水平。

「零售业务评论」感觉新茶跑道也是真正竞争内功的时期。在加入快逃的同时，要实现快速扩张和精益管理的平衡，让跑步姿态稳定。随着100种茶叶的上市，以及其他产品的排队，也意味着未来新茶叶的连锁化率会越来越高。

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