保时捷的地位更加尴尬。

"对小米SU7和保时捷的相似之处，我认为或许是好的设计总是心心相惜。"

保时捷中国首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）接受媒体采访时，在中国国际消费品博览会上说了些什么。

小米汽车SU7出现后，被网友嘲讽为“米时捷”，因为它看起来像保时捷。雷军多次声称，小米汽车将创造一个与保时捷和特斯拉相媲美的Dream。 Car。但是平心而论，保时捷CEO的话多少有些“阴阳”的意思，毕竟先有保时捷后有SU7，怎么会心心相惜呢？

SU7不是第一辆看起来像保时捷的车。众泰曾经发布了一款名为SR9的SUV，被网友戏称为“保时泰”，因为它看起来像保时捷卡宴和Macan。

与小米不同的是，众泰SR9在性能、技术、设计等方面都是一个彻底的“山寨水平”，但在小米汽车发布会上，雷军将SU7 与保时捷相比，Max在功能上超越了多款Taycan车型。

(来源：小米汽车上市发布会)

在4天内，小米SU7上市超过10万，锁单超过4万。而且众泰SR9在上市的第二个月就卖出了6700台，此后一蹶不振，众泰在2020年宣布破产。

很多网友都给出了自己的看法。有人认为保时捷和“模仿者”的水平不同，面对的消费群体也不同。所有的回应都是为了给对方黄金；也有人认为SU7的出现会让保时捷成为LOW，未来销量不容乐观。

从定位上看，保时捷比BBA更高端，但与宾利、劳斯莱斯等超豪华车型相比，它的价格更“贴近百姓”。因此，保时捷一般成为高净值个人和BBA车主消费升级的选择。保时捷曾在招股书中表示，保时捷车主家庭平均年收入约为41万欧元(约310万人民币)，这足以购买10台小米SU7。 Max。

从性能上看，保时捷自诞生以来就以生产高级跑车而闻名。然而，随着时代的变化，电机很容易达到高性能内燃机的水平。当Taycan的运动性能与小米SU7几乎相同时，很难说服客户为此付出代价。

从外观上看，SU7确实和Taycan非常相似，但根据易车榜的数据，保时捷2023在华销售的81%车型都是SUV和大型车，外观差异明显。因此，与小米混淆，导致保时捷整体变化。Low”更多的是网友的戏谑。

客观来说，类似的外观是小米对保时捷优秀设计的认可，可能不会直接导致保时捷销量下滑。但我们认为保时捷和众多豪车品牌面临的挑战更加复杂。

其实豪车厂商更需要关注的是国内汽车市场发展趋势的变化。具体来说，保时捷等一批豪华品牌此时应该考虑的重中之重是传统汽油豪车是否应该电气化，如何智能化。

保时捷在华遇阻

保时捷是大众集团旗下的豪华汽车品牌，多年来一直代表着德国汽车工业的顶级水平。自20世纪60年代911年跑车诞生以来，保时捷在全球市场上获得了广泛的粉丝和追随者。它独特的设计风格和先进的技术也被很多厂商借鉴，保时捷可以在很多车型上窥探到。

保时捷于2001年进入中国市场。从2015年开始，中国已经连续8年成为保时捷全球最大的单一市场。到2022年，保时捷在中国的销量达到9.33万台，约占全球总销量的30%。

但是到2023年，保时捷的销售额发生了一些变化，根据保时捷2023年的财务报告，其2023年营业收入为405亿欧元，同比增长7.7%；全球销售额约32万台，同比增长3%；但是中国市场的总交付量是79283辆，比去年同期下降了15%。

保时捷今年一季度在中国市场交付了16340辆车，比去年同期减少了24%；北美市场交付15087辆，同比下降23%。尽管欧洲和德国仍在增长，但保时捷的全球交付量同比下降了4%，这表明保时捷的销售下降趋势已经蔓延到全球市场。

CEO柯时迈向媒体透露，销量下滑的原因有很多。一方面，新产品的发布和交付之间有很长的间隔；另一方面，去年疫情过后，销量分阶段反弹，导致同比增长。然而，据说北美市场销售下滑的原因是海关交通问题造成的交货延误。

然而，从2022年开始，保时捷在中国市场的震荡就出现了明显的迹象。起初，中国市场只交付了93286辆新车，同比下降了2%。当时外界认为保时捷的下滑和Panamerameramera、Macan、Cayenne换代缓慢有关。

另外，在黑猫平台上，保时捷有1147条消费者投诉，2022年的“转向柱减配门”事件也备受争议。超过20条召回信息在国家市场监督管理总局搜索“保时捷”。在这些汽车中，保时捷(中国)去年10月申请备案召回了2570辆Taycan系列汽车，但是根据易车榜的数据，2023年Taycan在中国的销量也只有4151辆。

(来源：国家市场监督管理总局)

很难确定召回和质量问题对保时捷的具体影响。然而，随着网络媒体和社交平台的不断发展，如果豪华车经常出现问题，网民通常会给车主贴上“人傻钱多”的标签，这无疑会影响品牌的声誉和形象。

在市场上，2023年全国许多地方的保时捷经销商都打折，与往年各款车相比，911最高可优惠20%，Panamera优惠也超过10%，而Macan则达到了20%以上的价格妥协。

除了上述原因外，保时捷电气化转型步伐相对缓慢，这也是华销量下滑的原因之一。

2019年，保时捷推出了纯电动版Taycan。在接下来的五年里，这辆双门跑车一直是保时捷纯电动汽车的“独生子”。直到今年1月，保时捷才发布了第二款纯电动系列Macan。 4和Macan Turbo。据悉，Macan 4起售价为80,450美元(约58万元人民币)，Macan Turbo的起步价是106,950美元(约77.5万元)。

但是，纯电动Taycan并没有给保时捷带来惊喜。自发布以来，其销量持续下滑，国内交付量从2021年的7300台减少到2023年的4150台，这一趋势似乎更能证明保时捷的弱势表现。

我们认为，在燃油汽车时代，优秀的工业设计和机械质量是保时捷与生俱来的优势，但对于保时捷来说，在竞争激烈的电动市场立足可能是一个“降维攻击”的挑战。

纯电是豪车难以迈出的门槛

最近，周鸿祎决定卖掉他的迈巴赫，而不是国产智能汽车，这已经成为网上讨论的热门话题。除了制造商毛遂的推荐，网友们提出了建议，但没有人质疑周总是放弃传统豪车是否正确。

无论周总最终选择了什么车，至少这辆迈巴赫是非卖不出去的。

上世纪末，豪华车配备了冷热空调、自动座椅、电动车窗、巡航控制等功能。但随着技术的普及和成本的降低，豪华车的核心竞争力只剩下品牌价值和汽车行业多年的沉淀。

所以，关于豪车一直存在争议，那就是汽车智电时代的到来，那些将运动血系、纵向后驱、V8、V12等概念被认为是标准。传统豪华车企应该如何自处？例如，它就像一块机械表和一块石英表。用不了多久，汽车市场的“石英飓风”就来了。

1969年，一旦推出廉价、轻便、精准的石英表，对机械钟表行业影响很大。一些“幸存”的老牌手表企业选择转型奢侈品，成为突出身份和品味的社交工具。

然而，与手表不同的是，汽车所面临的应用场景更加复杂，导致汽车注定是一种不断折旧的消耗品。

根据二手车交易平台的数据，2017款迈巴赫S400新车含税价格约为159万元，现在二手价格约为76万元，损失52%。但根据二手回收表供应商的数据，在二级市场流通时，公价超过8万元的劳力士已经达到了11.5万元，溢价为43.75%。这种溢价在百达翡丽、江诗丹顿、爱彼等百万豪华手表上更为明显。

手表除了保值特性外，还可以在很多地方长时间佩戴，曝光更频繁、更自然。事实上，随着社会的发展，汽车在提高身份价值方面的作用相对有限，只有劳斯莱斯、宾利等头部品牌才能发挥相应的作用。

“穷玩车、富玩表”的戏谑笑话经常在网上流传。所以对于高端人士来说，购买豪车更多的是出于功能需求。当汽车行业的变化导致传统豪车的功能明显落后时，车辆的奢侈品属性和身份效果很难与手表相比。

换言之，如果纯电动汽车能够轻松超越豪车的驾驶体验，那么大多数豪车制造商将失去其品牌价值和溢价空间。

具体来说，电瓶车不需要变速箱和齿轮活塞，也没有复杂的机械工艺和动力传递系统。只有电机、电池和控制器三个核心部件才能实现“随时待命”的强大动力。通过智能汽车芯片，可以实现更准确的动力分配。此外，电瓶车可以在零排量的前提下获得瞬时大扭矩动力响应，无需担心发动机舱内的噪音。

然而，纯电动汽车仍然面临着电池寿命、能源补充、折旧价格下跌、电池安全等未解决的问题，这促使许多消费者保持观望态度。与“应时飓风”对机械表的冲击相比，燃油车，尤其是豪华燃油车，在一定时期内仍将保持其市场地位。

所以，现在摆在豪华燃油品牌面前的问题是是否应该电气化，未来如何继续打造和保持其超豪华的品牌价值？毕竟，在R&D投资电气平台不仅成本高，而且代表了对现有技术的重大调整。

每个人都想活出“劳斯莱斯”

2019年下半年，保时捷Taycan在国内正式销售。该系列定位为纯电动轿跑，参考价格为88.8-199.8万元，尽管当时Taycan是保时捷唯一的纯电动汽车，但在豪华汽车品牌中，保时捷的确是纯电动汽车的先行者。

当时，Taycan的竞争者只有特斯拉，但是，仅仅通过比较参数和价格，很难说保时捷能够“击败”特斯拉，根据公开数据，2022入门级Taycan300kW续航430km，参考价格为88.8万；2021款特斯拉Model 在参数无法获胜的情况下，Y功率331kW续航660km，参考价格为34.79万，保时捷的价格是2.5倍。

在汽车媒体人毒车评论的介绍中，Taycan虽然是四门轿跑车，但是乘坐太低；汽车系统经常掉线卡顿，语音识别效果差；加速力差，续航差，甚至刹车都有异常噪音。

可以看出，保时捷在纯电市场打的是豪华运动牌，试图做一个豪华的“特斯拉”，但很难说Taycan是保时捷在纯电市场上的突破。Macan 纯电力系列也已经发布，保时捷纯电力的后续表现，还有待观察。

2021年9月29日，要看豪车对电气化的态度，必须提到“大哥”劳斯莱斯， 劳斯莱斯 汽车公布了SPECTRE的首款量产电动车型，中文翻译闪灵。

关于闪灵车型在劳斯莱斯官网的唯一参数介绍是“功耗：21.5*kWh/100km；续航里程：520* km；二氧化碳排放量：0 g/km"，除此之外，都是关于劳斯莱斯品牌调性和非凡设计的介绍。根据公开信息，这辆车的价格从575万开始。

在2023上海车展上，劳斯莱斯大中华区总经理李龙曾经回答过媒体关于豪车品牌如何面对电气化趋势的问题，我们总结了他的观点:

劳斯莱斯的品牌定位特殊，不完全定义为汽车产品，而是奢侈品。在燃油车时代，品牌的特点是安静和魔毯般的驾驶体验。

对于劳斯莱斯来说，电气化是进化而不是替代，电动汽车的扭矩大，加速快，更加静音，这与劳斯莱斯的品牌调性是一致的。

在展望电气化未来的同时，闪灵延续了劳斯莱斯的传统元素。

闪灵于2023年第四季度开始交付，具体数据尚未公布，但劳斯莱斯宣布2023年共交付6032辆新车，比2022年增加11辆，创下199年纪录。值得注意的是，劳斯莱斯官方宣布，纯电动汽车将于2030年底生产。

当“大哥”劳斯莱斯展望未来时，宾利似乎在电气化的道路上并不顺利。据外媒报道，宾利计划于2025年推出的第一款纯电动汽车已推迟至2026年底。此外，到2030年，宾利实现纯电气化的目标已经推迟 2033 年。

根据宾利的财务报告，2023年宾利全球营业收入为29.38亿欧元，同比下降13%；营业利润为5.89亿欧元，比去年同期下降17%；汽车销售13,560辆，比去年同期减少11%。宾利CEO Adrian Hallmark 对2023财年表现进行评估： 奢侈品市场也没能幸免于世界各地充满挑战的市场环境。值得注意的是，宾利和保时捷一样，属于大众集团。

目前，意大利著名跑车制造商法拉利和兰博基尼的产品矩阵包括混合动力汽车。对于纯电动产品，法拉利计划在2025年最后一个季度推出第一款纯电动汽车，兰博基尼的第一款纯电动汽车预计将于2028年推出。

法拉利CEO面对各种功能超越法拉利的纯电动汽车， Benedetto Vigna解释说，法拉利是一种独特的体验，而非速度，“就像坐过山车一样，重要的不是速度，而是感觉”。

但是事实上，法拉利在中国的销量有所下降。2023年，法拉利在中国的交付量约为1500辆，同比下降4%。；2023年，兰博基尼在中国的销量为845辆，同比下降17%。

不难看出，坐稳豪车头号的劳斯莱斯并不紧张电气化时代带来的变化。相反，那些在劳斯莱斯和BBA之下的奢侈品牌的前景似乎是一言难尽。

智能是战场

在2018年，比亚迪王传福表示，新能源汽车的前半部分是电气化的，后半部分是智能化的。

当保时捷还试图成为奢侈品“特斯拉”时，中国已经有了新豪华汽车品牌的结局，比如问界、仰望、理想、蔚来，而性价比高、生态科技智能化的小米SU7的发布，将这个汽车市场“搅”成了一场大混战。

在《特斯拉未来的日子恐怕不好过》一文中，我们分析了欧美市场纯电车暂时“退热”的原因，但在中国市场，纯电已经成为“神仙之战”，这让传统燃油品牌感到兴奋。根据联合会的数据，4月1日至14日，中国新能源汽车渗透率超过一半，达到50.39%，这是一个历史性的时刻。

在很多人眼里，纯电动汽车结构简单，只需要保存电机、电池和控制器即可。真的是这样。随着行业的发展，电瓶车配套行业不断升级，品牌产品不断“内卷”。因此，要想在电动汽车中多元化、品牌化，只剩下一条路——独特的驾驶生态。

在小米SU7发布前后，雷军不断强调“我想和你谈谈对智能汽车的思考”。小米生来就是一个手机和智能IoT设备，自然对智能生态有着独特的理解。在卢伟冰发布的个人视频中，他用SU7车载语音打开手机支付码，快速通过收费站，没有堵塞和识别困难。光是这一段就“扼杀”了很多豪华品牌所谓的“智能助手”。

传统智能产品厂商小米、华为选择进入汽车，继蔚来、超级明星之后，国内豪华汽车品牌红旗也宣布将跨境制造手机。

日前，中国一汽与亿咖通签署智能驾驶舱战略合作协议，共同设计开发红旗智能驾驶舱和红旗OS，打造红旗品牌高端手机。值得一提的是，亿咖通和星纪魅族属于兄弟公司，两家公司的董事长和首席执行官都是沈子瑜。

我们不认为一汽想在手机行业分一杯羹。包括蔚来、极星、红旗在内的实际手机反映了他们对智能驾驶生态的理解。也就是说，手机和汽车可以互联操作，丰富汽车功能，拓展生态。小米曾经说过，1000多个应用程序已经逐渐适应汽车平台，华为问界汽车已经远远超过了行业平均水平。

目前万物互联已经成为主流，摆在汽车公司面前有两条路，要么自己开发手机，要么与手机厂商深度合作。

如果把这些概念告诉传统豪华车企，一时半会儿应该很难接受。以前客户买车，先看发动机排量，再看变速箱类型，看各种参数再看外观尺寸。未来纯电动硬件平台将趋于同质化，消费者似乎只关心车辆的智能生态是否适合自己。

要做好智能生态，必须有庞大的客户规模。从销量来看，比亚迪2023年国内销量约301万台；理想情况约37.6万台；世界、蔚来、小鹏都有10多万台；保时捷的全球销量约为32万台；宾利、法拉利、兰博基尼和玛莎拉蒂的全球销量不到10万台。

我们可以发现，传统汽车公司在软件开发领域存在技术劣势，这在豪华品牌中更为明显，因为他们的客户规模普遍较小。此外，汽车公司还需要面对不同地区客户的多样化需求，包括语言、文化和驾驶习惯的差异，这些因素导致生态开发成本的显著增加。

据德国商业杂志报道，让科技企业赋能也是一种智能转型方式，《Manager Magazin》报道称，苹果打算在2014年以宝马i3为平台开发车辆，但最终这个项目搁浅了。现在华为鸿蒙系统智能银行是这个领域最成功的。但是，豪车公司能安心“交出”自己的百年品牌吗？

如同IBM、戴尔和惠普曾经在PC领域竞争，最终微软凭借其直观简单的Windows操作系统脱颖而出。如今，这三家公司的市值无法与微软相比。因为没有独立开发的技术，担心与科技公司合作会损害品牌价值，“保时捷”应该如何开发自己的智能驾驶生态？

而且科技巨头苹果放弃造车，很大程度上也是因为汽车硬件的利润前景不大，特斯拉还提高了Robotaxi在无人车项目中的优先级，马斯克说：我认为特斯拉也将迎来一个ChatGPT时刻，即使不是今年，我认为也不会晚于明年。

人类的科技创新与集成电路的发展密切相关是不争的事实。如今，传统的机械技术很难认为它可以代表汽车工业的发展方向。

事实上，随着产业链的规模化，汽车硬件将趋于同质化，汽车产品将逐渐成为常用工具，顶级豪车制造商的品牌价值将逐渐消退。也就是说，他们可能只是想活出“劳斯莱斯”。

本文来自微信微信官方账号“蔚然先声”（ID:WRnews），作者：张从白，36氪经授权发布。

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