深入调查：高档也不香？海外化妆品连续败退被指“傲慢”

四月一日，由美国著名女歌星蕾哈娜创立的Fentyy，全球知名网红品牌。 Beauty 在天猫国际设立海外旗舰店不到4年的时间里，宣布进入丝芙兰中国大陆市场的消息。一位进口商圈内人士透露，Fenty Beauty试水的第一年营业额已经超过了1亿元，现在线下布局，预计会有很好的增长。

然而，与其大踏步前进完全不同的是，市场上仍有进口美容品牌“撤离”的消息。他们要么完全退出中国市场，要么在渠道上减少，这种颓势已经蔓延到中高端品牌。

在行业加速分化的转折点阶段，面对日益理性的消费者和动荡的渠道生态，很多海外品牌别无选择，只能“卖不出去”。在中国市场，仅仅依靠一个概念或者明星效应的叙事根本行不通，需要做好长期系统战斗的准备。

“高档”不香？五大进口产品轮流“撤离”

根据FBeauty的未来迹象，在2024年的三个多月里，至少有五个进口品牌宣布在中国市场调整，品类涵盖彩妆和护肤，而且基本上都是高端品牌。

在这些人中，彼得罗夫“撤离”（PETERTHOMASROTH）和肌肤哲理（Philosophy）这两个小众品牌都属于高端护肤品牌。值得注意的是，这两个小众品牌，背景都很好。

前者彼得罗夫成立于1993年，以“精确效果，锁定皮肤需求”为品牌理念，打造了“金眼膜”、“21肽精华”等明星产品，被中国客户称为“抗皱药”。早在2010年，彼得罗夫就通过丝芙兰进入中国，连续五年在丝芙兰中国独家品牌中获得第一名。

尽管美容市场热情洋溢，但在接下来的十年里，品牌扩张已经非常传统。2021年左右，彼得罗夫正式进入天猫，在中国开辟了第二个渠道。当时的品牌创始人兼首席执行官Peter Thomas Roth明确表示，由于丝芙兰的计划，彼得罗夫的在线销售呈爆炸式增长，达到了一个新的高峰。

然而，三年来，该品牌突然在2月25日宣布在线关闭商店。“关店公告”显示，该店自1月26日起仅提供售后服务，不再接受新订单。

图源彼得罗夫天猫官方旗舰店

与彼得罗夫不同，皮肤哲学依靠香水巨头科蒂。该品牌成立于1996年，创始人Christina Carlino在护肤和美容方面有30多年的经验，2010年被科蒂集团收购，其品牌理念是基于专利配方和活性成分。

2017年，跟随科蒂护肤品全球扩张策略，皮肤哲学正式进入中国市场，进入天猫旗舰店，一年后成立JD.COM官方自营店。在科蒂2024财年第二季度的财务报告中，他还强调该品牌自2023年再次推出以来一直保持积极势头。

但是现在在中国市场，皮肤哲学只剩下京东的官方自营店，而且所有的产品都已经下架，相当于消失了。

另外两个中高档美妆品牌贝玲妃和BY妃 TERRY泰芮都曾经在中国市场上有过自己的“高光时刻”，所以他们的退出也多少让一些消费者感到“意难平”。

2007年进入中国的贝玲妃，最初主要是线下门店扩张，在中高端百货专柜和进入丝芙兰，在中国市场享有很高的声誉。猪油膏、反恐精英化妆水、蒲公英腮红等。曾经是一个非常受欢迎的爆款项目。

从2011年开始，贝玲妃尝试了几个在线渠道；2021年，品牌下定决心大调整渠道，大量撤柜，撤到丝芙兰，同时转向线上。除了天猫旗舰店，JD.COM和TikTok平台也陆续入驻。

但去年年底，贝玲妃关闭了多家电商平台门店，只保留了丝芙兰线下门店和丝芙兰线上官方旗舰门店的购买渠道。一些成员收到通知，该品牌将在今年6月。、七月份完全撤出中国内地市场。

另外一个彩妆BY TERRY泰瑞第一次进入中国市场时也“开了一个好局”。这个由法国专业化妆师打造的高端美容品牌，定位为“法式轻裸妆”，通过丝芙兰进入中国市场。营销游戏比较高调，曾经和很多KOL合作，进入李佳琦的直播间，创造了“3分钟内完成5000件商品”的结果。

现如今，BY TERRY泰瑞在丝芙兰官网上唯一的官方渠道，大部分产品以50%的折扣出售。在小红书平台上，很多自称“丝芙兰柜哥/柜姐”的用户表示“BY TERRY将退出中国市场。

小红书的截图

此外，1987年进入中国的高丝也是众所周知的。不久前，高丝宣布其天猫旗舰店将于4月19日结束运营，只保留官方微商城或线下门店。在业内看来，放弃天猫这个“第二官网”是一种“破罐破摔”的感觉。据悉，旗舰店包括高丝茵菲妮、高丝蕴一和高丝MAKE KEEP 三个品牌/MIST产品线。

繁华充满了叹息。虽然这五个品牌的定位、玩法和运营策略各不相同，但经过仔细分析，中国市场“碰壁”的原因非常典型。

三个方面的影响 高档进口美容生态正在发生变化

这类典型问题，大致可分为三类。

首先是品牌营销策略的不合适性，主要体现在护肤品牌宣传中的“分离”，“一招鲜吃遍天下”被业界“骄傲”。

以彼得罗夫为例。虽然2010年进入中国，但小红书直到2020年才开通，主要是简单的商品发布内容。几乎每一个笔记都围绕着“抗衰老”、“淡纹”，直接宣传产品成分的高浓度，专注于树立自己的“抗老猛药”品牌形象。

但很多用户在社交媒体平台上发帖称，使用相关产品后，面部出现严重发红、瘙痒等过敏症状，对口感和肤感产生负面评价。彼得罗夫曾回复“品牌走成分科技护肤路线，因为没有添加香精”，没有做出实际改进。此外，品牌的“直球”游戏不仅无视市场声音，也没有充分体现其“科技护肤”的定位和科研实力。

小红书的截图

皮肤哲学也有类似的情况。也是护肤品牌，但社交媒体平台官方账号只有简单的新产品推送、产品介绍、节日活动。进入中国市场五年后，小红书账号才开通。到目前为止，粉丝数量还不到2万，说明营销乏力。在过去的几年里，科蒂在中国加码护肤的策略主要集中在兰嘉丝汀。（Lancaster）和奥薇达（Orveda），这个品牌对外很少提及，没有太多的资源倾斜。

他说：“这些品牌在小红书或者抖音里做推广的预算显然不够，声音太低。“一位从事进口零售多年的业内资深人士告诉FBeauty未来的痕迹。从他十几年的海外品牌配送合作来看，这些偏向小众的品牌一般都有背景强大的创始人，他们的职业简历鲜明或者自己的品牌文化在欧美语境下容易引起共鸣，不用推广就可以做生意。然而，中国市场的生存土壤是不同的。“酒也怕巷子深。在碎片化营销时代，品牌需要推广投资，才能让自己的品牌文化到达核心客户，甚至走红。”。

这种固化或纯粹做分销的想法，在他看来，并不能跟随当地市场的变化和精细化经营，表现出“傲慢”的态度。

其次，即使我们知道市场的重要性，这些品牌对中国的渠道机会和中国消费者的变化并不敏感，在运营策略上也有严重的误差。

贝玲妃很早就进入了中国市场，原本凭借几个大单品获得了知名度，掌握了一定的主导地位。但是到了2011年，在品牌试水线上，发现当时的电商渠道并不是美妆品牌争夺的主要位置，半年后选择退出。当时以天猫为代表的主流电商平台正在掀起一股“品牌化”的潮流。贝玲妃可以说是“早起赶晚会”，2017年重返线上时，已经消失在众多品牌中。

如果没有足够的前瞻性战略意识，那就是贝玲妃的遗憾。复杂的内部组织结构和长长的决策链是老日本企业高丝的现实问题。此外，中国市场的品牌定位不明确、产品线混乱、渠道重叠等问题，让高丝的品牌给大众一种“模糊感”。在“核污水”问题的影响下，品牌没有像其他日本企业那样改变，进一步“拖垮”。

最后，聚焦彩妆赛道，伴随着中国彩妆市场完美的“卷”色彩和技术叠加消费理性化，By等市场留给市场。 普通的Terry高端小众彩妆空间本来就不多，海外美妆品牌需要强大的时尚话语权才能占据消费心智。

上述资深进口产品零售商表示，橙朵、INTOYOU等一批廉价化妆品品牌崛起，推动化妆品进入“质价比”时代。然而，进口化妆品是一种高税收产品。目前很多本土品牌都打出了“大牌替代品”。如果没有差异化的竞争优势，价格高，消费者自然很难接受。他说：“一个明显的趋势是，现在的美妆品牌都在围绕着底妆大讲科技，相反，对于彩妆更需要强调的潮流话题缺乏推动潮流的能力。”

事实上，除了以上三个方面的问题，代理公司作为海外品牌运营的关键环节，正在陷入“为别人做婚纱”的高成本低收益苦恼。

“目前市场竞争门槛的提高，营销所需成本的急剧上升，ROI并不理想。国内总代理企业无论是线上还是线下沉淀都承受着巨大的压力。有名的还愿意接手做分销，深耕培养一个性价比不高的新品牌。”

另一位负责进口业务投资运营的业内人士认为，进口品牌甚至高端品牌在中国都卖不出去，然后收缩止损是正常现象，洗牌可能会进一步加剧。同时，在大市场生态的变化下，弱势的海外小众新品牌成功“根深蒂固”的概率将进一步降低。

产业深度分化 海外品牌要找到新的“活法”

从目前的市场来看，进口化妆品的整体趋势令人担忧。根据国家海关总署最新发布的2024年第一季度进口数据，美容化妆品护理产品处于“量价齐降”状态，同比下降17%以上。

从渠道的角度来看，海外品牌进入中国市场的首选平台无非是丝芙兰和天猫国际，无论是大厂的小品牌还是单独的美容品牌。前者依托中国市场的新零售探索，实现了多渠道布局，有能力帮助海外小众品牌在中国落地。最新数据显示，丝芙兰系统独家进口品牌占比高达30-40%。

由于其独特的跨境优势，天猫国际是品牌探索中国市场的“实验场”。早在2020年，天猫国际就出台了各种扶持政策，加快引进海外美容品牌。根据易观最新发布的跨境进口行业报告，天猫国际目前的市场份额为37.6%，排名第一。

“两个平台进入的门槛和上架的难度远低于品牌自身的拓展渠道，可以准确对接相应的客户。”和麦贺达副总裁田黎明认为，天猫国际和丝芙兰在流量、渠道覆盖面和运营能力方面都有独特的优势。

然而，情况正在发生一些变化。

第一，丝芙兰作为线下实体连锁，不可避免地受到各种渠道的冲击，自己也期待着数字化转型带来的提速增效。

根据上述资深进口产品零售商的分析，丝芙兰目前的产品结构还不足以完全满足当今中国市场的整体需求，而且由于主营业务来自完善高端美容产品，免税渠道带来的低价压力是不可避免的。

“丝芙兰目前的想法是正确的。加快下沉到三五线城市开店，自身的零售品牌力和时尚感还是有动力的。但是，我们应该对这类市场的消费者有更深的了解，人和货场各种元素的特点与一二线城市的门店有很大的不同。”

天猫国际也在努力提升自己对品牌的赋能价值。随着内容和电子商务的分流，平台不仅要引入特色品牌，还要提供一站式支持，帮助品牌在中国找到“生活方式”。

上述海外品牌运营负责人认为，与理性消费同时发生的是，中国年轻一代追求个性化和感受，这些新趋势值得深入挖掘。在他看来，品牌定位、品牌价值和产品本身是差异化的基础。

“第一，从产品层面来说，品牌所处的品类需要满足中国的消费趋势，过于冷门和小众的市场教育更难；第二，从品牌建设的角度来看，要反思自己的核心品牌是什么，比如独特的品牌文化、百年历史、强大的R&D机构等。，这是一个很好的叙述；第三，它有真正差异化的品牌功能，这是护肤品的必备答案。”

除了对品牌本身有清晰的认识，与之前几个品牌的失败路径相比，选择一个好的交易团队来决定品牌的生死。“一个有孵化新产品能力和成功经验的交易团队，代表着强大的推广、直播、种草和一整套消费者服务经验。小品牌和大品牌的玩法不一样，交易者的决策权和预算是关键。”上述运营负责人总结道。

此外，丝芙兰和天猫国际作为新品牌进入中国市场的重要“跳板”，也在进行一些战略调整。

据悉，天猫国际在引进和选择进口美容品牌时，未来将更加重视引进更多“海外发展成熟、国内规模小、市场拓展空间大”的海外美容品牌。

“有些品牌可能规模不大，但它们符合新的消费趋势，具有地方特色，具有特殊的优势类别和发展前景。我们将积极推动品牌入驻。“天猫国际官员在回复FBeauty的未来迹象时表示，在过去的一年里，来自德国、瑞士和其他国家的天猫国际新企业数量增长了一倍多。根据第一季度的数据，与去年同期相比，天猫国际美妆品牌数量增长了55%，其中欧洲和韩国品牌最多。

丝芙兰不断强化自己的数字化能力，充分利用原有资源，充分发挥自己的特长作为辅助工具。过去，丝芙兰重视与小众进口美容品牌的“同创”，与创始人共享国内外大量消费者需求数据，寻找品牌立足点和消费者需求点。

丝芙兰于2023年成立了一个全新的“未来概念店”，重点优化升级数字服务。这种数字工具可以有效清晰地看到平台上品牌的定位和对口目标群体，进一步提高门店的传播、种草、转化能力，进一步聚焦现有资源，获得更高效的转化。不久前，丝芙兰官宣丁霞为大中华区总经理，也让业界对这个“新官”的新玩法产生了更多的期待。

春天是百花盛开的时候。化妆品一直是一个竞争激烈的行业，但多年来，外国美容化妆品占据优势。如今，海外美容化妆品的“退出潮”在高端品牌的背后，反映出新一轮的市场洗牌正在加速，进一步改变了中外美容化妆品市场的竞争格局。在这种分化中，没有核心优势的品牌将陆续被淘汰，这也为中国头部美容公司加速抢占市场份额提供了一定的窗口期。

这篇文章来自微信微信官方账号“FBeauty未来”（ID:F-作者：林宇，编辑：刘颖，36氪经授权发布，beauty0312。

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