竞争进入深水区，供应链能力成为MCN产业赛点

具备供应链能力的 MCN 组织，是目前极具竞争力的一种类型。

在 MCN 随着机构增长放缓，红人竞争加剧，越来越多的机构意识到，作为一个机构， MCN 中间商的价值不断被削弱。只有提高流动性，不断拓宽流动边界，才能保证流动性。 MCN 长期发展。作为直播电商后半段的核心竞争优势，供应链能力自然成为 MCN 机构眼中的“抢手货”。

与此同时，许多拥有供应链资源的人放松了眼睛，开始以MCN咖啡业务为新目标，通过场均合作、自我孵化红人品牌、与红人签约等方式进行业务。，并取得了一定的成绩。

实际上，MCN机构的新玩家从未放慢脚步，本地生活，电子商务，明星，...近年来，MCN机构的基因逐渐多样化。但是玩家很匆忙，能够在浪潮中留下的却不多。

为什么上游的供应链能力对MCN机构如此重要？下游，那些成功孵化红人品牌的机构做对了什么？针对上述问题，克劳锐分析了MCN机构的一些商业模式，试图探索这一问题的答案。

MCN的“尚方宝剑”供应链能力

随着行业竞争的加剧，越来越多的MCN机构与供应链这一“重资产”密切相关。

以辛选集团为例，2017年成立的新型直播电商零售公司，集供应链服务机构、MCN机构、数字零售公司于一体。近年来，“重”供应链和高GMV备受关注。

根据辛选集团官方微信消息，2022年其总成交额为500亿元，平均每月GMV。 大约42亿元。虽然前几天辛巴在直播中提到直播卖货不赚钱，但他打算暂停带货学习AI。然而，超级主播的隐形并不意味着机构在背后停止了脚步。至少目前，供应链和生态建设仍然是电子商务直播的重要起点。

图源快手

目前，越来越多的机构意识到MCN中间商的价值已经被削弱，然后寻找更多的实现模式，不断扩大业务范围。

在MCN机构向外扩张的过程中，也是直播销售不断走向下半年的过程。随着超级主播音量的下降，供应链能力越来越受到重视。近年来，越来越多的机构选择建立自己的供应链，试图以更低的成本实现更快的绩效率和更好的产品质量。

财务报告显示，2023财年东方自选产品超过264件，总收入约19亿元，成为东方自选的主营业务之一。2024年1月，东方自选还宣布投资1752万元，专门用于直营香肠厂改造工程，随后实时拍摄工厂内部生产。

图源抖音

当MCN机构原有的红人优势与供应链能力捆绑在一起时，优势不再局限于对商品的控制。一家MCN机构在一次采访中提到:“即使是 MCN 这里不赚钱，但可以通过商品来赚钱。”

然而，即使像东方选拔一样，也仍然很难管理像实体工厂这样的重资产。从人员配备来看，截至2023年11月30日，东方自营产品和直播电商团队中，供应链和产品团队已达643人。

具有供应链能力的企业，开始“去掉中间商赚取差价”

近年来，越来越多的红人意识到供应链和运营的重要性，希望与供应链相关公司合作，以优质商品吸引客户。然而，仍然有少数大咖啡馆可以与高质量的供应链资源合作。大多数中腰红人面临的问题是缺乏相关资源和经验。

今年，克劳锐发现了一批具有供应链能力的企业，已经接触到MCN业务，并取得了一定的成绩。这些具有供应链能力的企业正在“去掉中间商赚取差价”，开始孵化和签约红人。尤其是美容和服装品牌。

就拿卡丝集团来说，作为美容护肤品牌，它在2022年成立了MCN机构柠萌，合作视频号大咖@小李飞叨-李洋。 ，并且利用机构货盘的优势和大咖的个人特色，创造了场均视频号超过千万的直播销量。

在与克劳锐的对话中，柠萌MCN将自己的成就归功于自己的品牌和超市资源，以及运营能力。与早期的MCN机构不同，柠萌MCN机构主要依靠自己的超市资源与红人合作进行单场直播，而不是从0-1孵化。

巧合的是，@小小莎 MCN机构摩比电子商务也利用自己的供应链能力帮助红人带货。在采访中，摩比电子商务公司透露，他们并没有盲目追求其艺术家带来的GMV:有一个临界点，如果超过这个临界点，利润就会被拉下来，所以我们必须控制GMV来保证利润。

在拥有供应链能力的企业开始“去掉中间商赚取差价”时，这意味着MCN机构的业务必须走向多样化。

直播电商后半段，MCN自建供应链做品牌

从签约为王到多业务盛行，MCN机构不再只关注人才和流量的成败，而是逐渐将目光延伸到上下游。许多MCN机构专注于自主品牌，这是行业利润最丰厚的部门。

然而，并不是所有的MCN都是东方选择和小杨哥。相对来说，头部主播会获得更多的自建品牌和供应链资源。但中腰主播和MCN机构往往会遇到沟通成本高、供应链资源参差不齐、议价困难、经验不足等问题。

掌握供应链的能力不是一蹴而就的。除了收购和合作品牌的方式，MCN机构很少有真正从0到1做起的品牌。

因此，一批针对红人品牌的孵化公司应运而生，他们通常具有成熟的供应链能力。2023年1月，中达控股宣布将与娇兰大咖合作，为名人和名人打造自己的品牌。

在联合品牌和大咖啡的同时，不仅可以帮助红人以更低的成本实现品牌化，还可以以组织的形式与品牌合作、议价和运营。这是很多MCN机构的品牌部门做的。

实际上，红人明星个人品牌与孵化公司的合作早已存在，在美容行业，蕾哈娜的“Fenty Beauty“正是Kendoo与LVMH集团有关，帮助新进入美妆品牌的发展。 由Brands联合推出，蕾哈娜成功登上2022年全球亿万富翁榜。

Fenty图源 官网Beauty

也有很多美容巨头已经开始了孵化器项目。比如联合利华集团第一个孵化器“联合U创”落地中国，赋能中国前沿品牌增长。著名美容零售商丝芙兰的名字是“Accelerate“创业孵化项目。

但在实际操作过程中，由于缺乏时间、资源和经验，红人孵化品牌往往控制供应链，品牌质量难以控制，无法形成品牌实力。这类红人品牌面临的主要问题是退货多，质量控制差。

在平台结束时，MCN机构正式“开卷”

大家对供应链的重视，本质上来自于直播电商的“卷”。随着大咖啡的增加，头部简单的内容引流，流量实现收入的性价比越来越低。

随着店铺播出的兴起，大品牌商家拥有店铺播出渠道后，不仅会严格控制价格，还会给予更低的佣金到达人们手中。而且有些服装品牌也会限制款式，自然会影响MCN机构的带货收入。

MCN机构也面临着自身经验不足、资金选择和运营能力有限等问题。针对上述问题，2024年淘天成立了浙江淘宝直播电商有限公司，为刚进入淘宝的新主播提供精细化的托管运营服务。

图源淘宝

据报道，如果淘宝深度托管“保姆式”服务，在一定程度上可以弥补目前MCN机构的主要内容，但直播销售电商方面缺乏经验。

在直播电商中，平台和MCN机构都在想办法弥补供应链问题的不足。随着直播电商的不断发展，相信未来的MCN机构可以探索一条适合自己和红人的新路。

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：光也，36氪经授权发布。

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