青岛万象城：不到10年，“苍老”逐渐显现？

出品/联商栏目

发文/吴明毅

近年来，青岛万象城开业近10年来一直备受业界关注。归根结底，它不仅是中国首批上市商业REITs项目之一，也是估值最高的项目，高达82亿。因此，许多知名媒体/自媒体和各种机构对此进行了详细的拆解、分析和预测，但经过统一，他们发现大多数“肉多无骨，虚有其表”。归根结底，相关作者不是青岛本地从业者，不了解青岛，大多是基于披露的数据或相关介绍和谣言。但众所周知，数据是人做的(不是假的)，而介绍和谣言往往因为立场的不同而或多或少偏离事实，加上一些其他因素的影响，所以结果有些偏离事实。

作为青岛本地从业者和本地从业者，我认为青岛万象城应该有一篇相对客观、真实、专业的文章，为行业呈现一个相对真实、完整的。正好我在努力打造“青岛商业解构”系列，万象城作为青岛商业的核心代表，已经在计划中了。

青岛万象城解构将分为两部分:宏观和微观。宏观侧重于战略，微观侧重于软硬件，如项目设计、动线、品牌等。本着循序渐进的原则，本期我们将从宏观切入，带领您走近这座亚洲最大的万象城——青岛万象城。

为什么“亚洲最大的万象城”必须是青岛万象城？

在开始这个话题之前，我必须先说一句:就像上面提到的“人的立场是有立场的，观点因立场不同而不同”，我也不例外。平心而论，专栏写了12年，原创文章320多篇，但很少涉及青岛万象城。不是不值得写或者做得不好，而是在我看来——青岛万象城没有理由做不好，或者任何人拿到这样的地方，至少都会达到城市的商业标杆。主要有两个原因:

1、它的位置不仅仅是“城市中心”，而是青岛政治、经济、文化的绝对核心。

2、在这样一个“昂贵的土地”的核心位置上，我们仍然可以获得如此巨大的面积，但任何对青岛商业发展史有一点了解的朋友都会发现，青岛市政府在哪里，城市核心商业区在哪里，无论是市府搬迁前的中山路，还是搬迁后的香港中路。正如李嘉诚先生所说：“开店最重要的因素只有三个：选址、选址、选址。因此，在如此无与伦比的区位条件下，如果当时亚洲乃至世界上最大的万象城没有建成，那简直就是“暴天物”。、极其浪费。

所以可以使用“开场大小王” 用四个二来形容青岛万象城的先天优势，(对青岛来说)简直太好了。所以，在我看来，青岛万象城虽然各方面都有目共睹，但与其说不出的先天条件和由此衍生出来的青岛各界相比，还有很大的提升空间。正如对于那些带着金钥匙出生的超级富二代来说，自然会对他们的期望和成就进行更严格的审视。

综合先天优势加持，青岛万象城的开业已经成为青岛商业的分界点。，因此，青岛现代商业大致可以分为两个阶段:万象城开业前和万象城开业后:青岛开业前仍处于百货时代，公众对商业项目的认知集中在“买买买”；而且在它开业之后，不仅青岛人真正明白了什么叫做“mall”，而且对商业的认识也从购物的快速迭代变成了“逛街、吃饭”。所以，虽然青岛商业的第一个mall不是万象城，但它是青岛大多数消费者认知的第一个。可以说，青岛万象城真正拉开了青岛mall时代的帷幕。

所以，自从它开业以来，它就被贴上了一个非常鲜明和根深蒂固的认知标签——一个游荡的地方，而不是一个购物的地方。

因此，青岛万象城对青岛消费者的意义不仅仅是物质上的，更是精神上的:它不仅给青岛消费者带来了更多“大、新、潮”的商业空间、一系列先进品牌和新鲜场景，也改变了岛城消费者对商业的认知，从而引发了青岛商业的洗牌。

更重要的是，它给了青岛人民更高的期待和联想空间——“看，亚洲最大的万象城在我们青岛，我们青岛未来的商业是无限可期的。所以，在它刚刚开业的时候，包括青岛商业从业人员在内的绝大多数青岛人对它的定位和期望都非常高。但目前看来，它似乎已经远离了公众的期望，反而越来越被当地同化，更不用说对比一线了。即使在当地，除了先天条件之外，它的优势也越来越模糊。

说实话，如果我不写，我其实是担心会“伤害”它。“为什么这么着急？”“家丑不可外扬”的集体荣誉感和城市荣誉感也是不可动摇的。但是越来越发现，正是这种观念限制了青岛商业甚至城市的发展，问题就是问题，遮住了就不存在了吗？还是有的，所以所有的“掩耳盗铃”只会让问题越来越复杂，甚至让相关方越来越麻木，不再把它当成问题。最后，小问题变成了大问题，失控了。

所以，最近这么多灵活的文章和很多偏离事实的美好误导，让我决定“给它浇点冷水，说点实话”。因为我听了太多谎言，我真的相信了，但是这对它真的有好处吗？绝对不会，就像被杀一样。过多的赞美只会让人骄傲，人就是这样，项目也是这样。

青岛万象城是否“走错了路”？

近日，青岛万象城9周年即将到来。看着它的宣传，我不禁感到恍惚:几乎所有的SP活动都映入眼帘。这不就是百货商店时代的样子吗？所以，现在的青岛万象城究竟是什么？这是一个逐渐百货化的mall？还是曾经以经验让青岛商业一朝变天的出现？到目前为止，你可能会说-这不是更好吗？既有“面子”(mall方式)、还有“里子”(销售额)。但是，我个人认为这种观点其实是一个很大的谬论:对于消费者来说，他们只会记住最突出的一点，围绕那一点形成认知。“一切都好”(一切都好)对客户来说没有特点，导致理解越来越模糊。这种情况在格局大定阶段并不严重，但是一旦有了“特色鲜明”、实力雄厚的新鲜力量进入市场，就会立刻产生颠覆性的影响。回放商业史，百货、大卖场其实都是因为这个原因而被颠覆的。

举个个人案例:2015年之前，青岛市级商业中心应该属于青岛麦凯乐，因为它真的聚集了各种综合业态，比如电影院、餐饮、健身中心，而且规模充足(当时青岛最大的商业项目——11万平方米)，但主要是百货公司，其他都是辅助的，所以它当时的口号是“一站式购物中心吃穿玩耍”。但2015年，随着青岛万象城的开业，客流明显下降，尤其是平日。随着客流的下降，销售压力越来越大。关键在于“游客数量急剧下降，随机消费因游览而下降”。原因很简单:当时青岛万象城与当地其他项目最大的区别在于体验业态的巨大优势，客户自然重新划分了业务——去百货商店购物，去万象城闲逛。

针对这个问题，当麦凯乐发现自己真的无法与之竞争时，他毅然把口号改成了“我去麦凯乐购物”，然后通过各种媒体进行宣传和植入。结果，奇妙的事情发生了:游客仍在下降，但销量稳定，尤其是在活跃期，他可以超越同比。即使在2016年的10周年纪念日，青岛麦凯乐逆势突破了10年未能突破的单日销售额4000万大关。而且那一年，正值万象城开业一年，凯德mall、巨头们，如金狮广场，不断进入市场。

因此“是什么”在消费者心目中非常重要，它决定了客户后续的一系列选择和行动，而且“是什么”的根源在于“什么是最强的”，即多元化的核心竞争力：比如去青岛海信广场是因为奢侈品，去青岛麦凯乐是因为活动最丰富...换句话说，如果“是什么”开始模糊或偏移，那么只有“地理”，也就是哪里近，哪里方便。

相比之下，目前的青岛万象城似乎正在尽最大努力将大众标签从提供时尚生活方式的商业空间转变为可以买到一切的购物场所，导致其定位在消费者认知中越来越偏离和模糊。但是对于零售来说，现在的时代和以前一样翻天覆地:

·中国电子商务的渗透率接近40%，电子商务购物的便利性和价格优势是线下实体无法比拟的。所以除了珠宝、奢侈品(奢侈品)等个别品类，未来的购物需求几乎会被电商吃光；

·随着互联网的不断发展和社交电子商务的普及，信息越来越对称，导致“去品牌化”的必然趋势。就像直播购物一样，客户看重的不是品牌，而是主播背诵；

因此，不仅青岛万象城在零售方面不占优势，而且无法形成有效多元化的认知，甚至所有以奢侈品为主的实体项目在这方面都不占优势，而且越来越有可能衰落。更重要的是，越是关注零售，营销预算越是关注SP活动，SP对应的是物质需求，但在物质极其丰富甚至越来越多的时刻和未来，只会带来表面表现的提升，但是如何才能达到公众领导的高期望呢？而且如果公众对物质越来越不敏感，如何在同质化越来越严重的大趋势下，拉开与其他项目的差异，避免分化和侵蚀？

所以下一个比较犀利的观点是：如果青岛万象城继续坚持这样的零售战略和战术，那么它很有可能成为一个商业综合体，在未来占据着无与伦比的地理优势，但却“消失在所有人身上”，就像曾经的“青岛麦凯乐”。而且这不仅仅是我个人的偏见，当和非从业者朋友聊到青岛万象城时，越来越听到一个普遍的声音：万象城越来越无聊了。

这对万象城来说确实值得警惕。事实上，今天的“稳步上升”更多来自于近年来青岛商业的过度平淡，自2015年以来。、2016年突然爆发后，青岛商业实际上已经平淡了8年，与2015年之前的青岛百货时代非常相似。但是谁能想到，当一个强大的非凡新玩家进入市场时，天气变化率会如此之快呢？从这个角度来看，青岛万象城其实和以前的青岛麦凯乐很像，只是位置更好，规模更大。但是，如果只靠这些“老本”，即使依然坚强，也配不上这个独特的地方。

为什么青岛万象城不应该“奢侈”？

自青岛万象城开业以来，“与海信广场抗争”的声音经常在内外蔓延。归根结底，华润万象城在其他城市辉煌的偶像包袱，亚洲最大万象城的光环期待，以及青岛城市能源水平无法支撑两个奢侈品项目的客观现实。

但是客观地说，这一观点既不现实，也不明智，主要有三个原因：

·青岛万象城虽然位于城市政治和经济的绝对中心，但也正是因为如此，它的周边地区大多是政府部门、高端写字楼、酒店等商业设施。由于地价和成本的原因，几乎所有的房子都是想要改变却无法改变的老建筑。因此，从地理角度来看，青岛万象城本质上是“核心CBD”，没有高档住宅区的地理优势；

·因为它位于城市的绝对中心，交通拥堵问题更加严重，尤其是它的核心主干道——山东路在青岛可谓“拥挤代表”，早晚高峰都让人“害怕”。而且这个项目的停车场位于项目后面，从主干道进入停车场相对不方便，等待时间长，对车行客户的进入造成了很大的障碍。

·由于这个项目的规模太大，所以需要大量的客流支持，这与高端客户更注重的尊享感背道而驰。

综上所述，高端消费者去青岛万象城不方便，其特点与高端消费者差距较大。因此，引入奢侈品的理论既不现实也不明智。真正的现实和明智是聚焦“潮流生活方式(感觉)”，依托区位和规模的无与伦比的优势，牢牢吸引同城潮流客户，同时实现与海信广场的错位运营和客户分享，满足海信广场未能满足的高端客户在餐饮、娱乐、观影等方面的其他需求。

换言之，对于高端客户来说，青岛万象城的优势在于感觉，而不是零售。青岛暂时不需要，也无法支撑两个奢侈品项目的出现。此外，海信广场不仅在高端方面赢得了人们的青睐，而且多年来脚踏实地，几乎没有漏洞。因此，与其无意义的内卷内耗，不如集中精力将这些差异化优势发挥到极致，共生、共荣、共同带领青岛商业与一线竞争。

建议青岛万象城：“重归”才是正道。

诚然，青岛万象城的先天条件是无与伦比的(在青岛)，但并不意味着它能“躺赢”，所以我们不应该因为我提出的这些可能存在的战略问题而“用棍子打死”或完全否定它们。

如此庞大的项目莫说在青岛，即使在全国也是极其罕见的，所以它的每一步都是“前所未有”。、全部创新，其成就、成就和努力都值得充分肯定。换句话说，即使是“鸡蛋挑骨头”，也只能挑出这些“形而上、左或右”的出现，但无论论据多么充分，毫无疑问，我只是一个局外人，一切都是基于感性理解的推断。实践是检测真理的唯一标准。也许如果我真的融入其中，我也会做出同样的选择。

所以有一点需要明确——我其实是从“苛刻挑剔的角度”来看青岛万象城的，但即便如此，我也找不到多少问题，这次我几乎没有“留情”，这么苛刻却提出了这么少的问题，这在我的写作生涯中是非常罕见的。

但我衷心希望青岛万象城能够理解青岛消费者对其非凡的期待，以及目前的成功，可能更多的是来自近年来城市商业异常平淡的客观现实。换句话说，如果在市区主城区增加一个10多万平方米的全国知名项目，以“潮流生活体验”为明确定位，青岛万象城很可能会重演青岛知名精品百货的覆辙。这不是危言耸听，而是逐渐成为现实——中国第一个非一线城市和第三个超极合生交易所位于青岛。此外，它可能与山姆会员商店的地理联系在一起，前两名将携手或真正引发2015年青岛商业洗牌盛况。每次洗牌都意味着“霸权衰落”，即“老大”对局面的失控和“新王加冕”，目前青岛商业的王者是谁？除了海信广场的跨维存在外，应该属于青岛万象城。

那么青岛万象城该怎么办？私以为核心在于二字-“重归”。回归感受为主，零售为辅的“大、新、潮”定位；回归推动青岛商业比较一线城市的大众期待和初衷；回归“活动”的先进，而不是“品牌”的先进...这需要更大的格局。平心而论，青岛的商业已经有些“封闭”(各自为战)，万象城似乎更糟糕。“开放”是青岛商业真正破局的关键。而且真正有资格、有地位促成青岛商业开放大势的，或者说是万象城。

结语

平心而论，这篇文章对青岛万象城有些“刻薄”。归根结底，它是对它非凡的期待和期待。作为青岛的本土从业者，我特别希望青岛的商业真的能和一线城市媲美。

我越来越深刻地理解，青岛的商业问题不是物质问题，而是在概念(概念)方面，需要有先进意识的行业标杆来推动。目前，青岛万象城似乎越来越迷失在业绩的压力下，与之渐行渐远。

但我需要明确的是，如果说第一个四单REITs项目的估值、经营状况和未来潜力，我个人认为青岛万象城有些被低估了，只要把它公布的业务报表仔细拆解，结合它目前的店铺率和可调空间就一目了然了(如果你感兴趣，或者你会再加一个)。但这些都是以继续走在正确的道路上为前提的，所以如果在战略上做出错误的判断，那么无论先天优势有多好，背景有多强，曾经有多辉煌，都无济于事。阿里目前及其深刻的反思难道不是一个生动的案例吗？望有启发。

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