又到了蕉下「收割」大冤种的季节…

2024-04-23

防晒服629件，雨伞299件，渔夫帽223元，小风扇224元，口罩199元…

香蕉下，一个经常被质疑“智商税”的防晒品牌，目前在线下门店已经发挥了新的作用。近日，新浪科技走访香蕉线下门店，发现该品牌开始了“满凑”400元减50元的活动，但也“隐藏陷阱”。

比如买一件799元的夹克，线下折扣后的价格是759元，但是线上旗店的价格是695元。换句话说，无论你购买的产品是超过还是低于400元，都不划算。只有“恰到好处”达到400元的倍数，你才能享受和网上一样的折扣。

长期以来，“科技”的称号是支撑香蕉价格昂贵的重要原因。但事实上，根据香蕉之前的招股书，其年度R&D支出仅为7160万元，占总支出的3%。相比之下，营销成本高达5.86亿元，占24.4%。

很多业内人士告诉新浪科技，香蕉还处于重营销轻R&D阶段。只有外观设计的优势，才不足以让品牌从网络名人发展成为红色。

线下满减招数，怎么买都贵。

近日，新浪科技于作业日晚6:30来到香蕉下的北京朝阳大悦城门店，门店空无一人。似乎香蕉线上线下都会有不同的营销策略来“冲业绩”。

新浪科技看到，同一款折叠伞线上售价173元，线下售价199元；同一款遮阳帽线上售价128元，线下售价149元。相比之下，线上售价比线下售价贵13%。

线下店员还告诉新浪科技，店内用户可以享受400元减50元的折扣，相当于比原价打了13%的折扣。

换句话说，线上店铺享受的折扣需要400元才能享受。但是在店铺消费中，客户很难保证额度只有400元，而且大部分款式都是以“X99元”出售。

例如，如果消费者在商店购买了一款价格为399元的太阳镜，那么在线价格相同为347元；即使价格超过400元，比如消费者选择了一件价格为799元的夹克，线下折扣后价格为759元，而线上价格为695元，无论总价是否高于400元，线下购买仍然不划算。

此外，即使是折扣后的价格，“性价比”这个词也总是伴随着香蕉。在社交平台上，很多消费者质疑:“我真的不明白为什么这个口罩是69。”

香蕉下的高端应该追溯到它成立的日子。2013年，香蕉下出现了第一款防晒霜——两层小黑伞。香蕉声称，它第一次使用LL，可以高效隔离99%以上的紫外线。.R.c涂层。在一把防晒伞不到50元的市场环境下，香蕉下的小黑伞价格定在200元以上。有一段时间，中产阶级接踵而至，香蕉下的防晒伞迅速走红。

近年来，防晒护理市场日益扩大。随着时代的东风，香蕉下的品类逐渐扩大。2019年，防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。开始在香蕉下推出。到2021年，香蕉下的服装收入占总收入的29.5%，其他珠宝产品如太阳镜和口罩的收入占比也增长到25.4%。

如今，香蕉产品的亮点是“技术”这个词。近日，香蕉下还联合艾瑞咨询发布了《中国防晒行业标准白皮书》，其中公布了防晒衣的六维标准和可量化参数。

科学技术的名称，是支撑香蕉价格昂贵的重要原因。

然而，在市场上，关于香蕉下“智商税”的问题层出不穷。此前，据人民日报报道，香蕉申请的许多专利大多是外观设计专利，只有不到10项相关的防晒霜和授权专利。

此外，香蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰丝”面料也受到业界的质疑。根据《纺织品接触瞬间凉爽性能的测试和评价》，触摸凉爽指数大于或等于0.15的产品被称为触摸瞬间凉爽性能。香蕉下的一些防晒衣接触凉爽指数为0.23和0.25，相当于市场上很多品牌的防晒衣指数。

还有一家代工厂透露，“没有所谓的黑科技，只是不同的面料比例会产生不同的效果而已。”

而且靠着伞发家的香蕉下，最近也被“扒”出防晒效果和几十元的伞具差不多。据评估，香蕉下面部位置UVA(长波黑斑效应紫外线)阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率达到99.8%，后者价格仅为30-50元。

在高英智库创始人郭继伟看来，香蕉下的路线与传统的海外奢侈品牌非常相似，通过营销和理念加强品牌认知，对防晒跑道进行消费阶层划分。“很难用性价比这个词来设置这样的品牌，因为它有更多的社会属性。”

近年来，香蕉下的快速发展无疑是在露营经济的火车上。互联网行业分析师张书乐告诉新浪科技，在露营经济的范围内，“防晒是户外的痛点，帐篷和烧烤架都可以租，但防晒衣一定是自己的，香蕉下的趋势已经从原来的小众变成了大众。”

现在可以一口气推出全系列防晒产品。在张书乐看来，是因为小黑伞的流行给了品牌联想。但其实太阳伞和防晒衣的材质有本质的区别，原有的品牌优势无法转移到其他品类。

在他看来，香蕉还停留在“有名无品牌”的层面。“伞是香蕉下最有影响力的产品，但说到其他产品线，香蕉下还是缺少一个令人难忘的爆款。更重要的是，香蕉下的突破还停留在颜色和款式上，没有真正能与竞争产品区分开来的技术。这样的品牌没有环城河，很容易效仿。”

正如张书乐所说，现在互联网上有各种各样的香蕉下平替，很多产品模仿香蕉下的设计，防晒指数和香蕉下差不多。

必须承认，香蕉下小黑伞之前的破圈是成功的，但张书乐认为，如果你想从网络名人变成红色，你应该让消费者体验到更多的核心项目，而不仅仅是“潮”和“个性”。在他看来，香蕉下沉淀还需要一些时间，刺激消费者的注意力，增强消费者体验需要更多新奇的东西。

今年3月26日，杨幂成为香蕉官方公布的代言人，并签署周杰伦为其代言。2022年，香蕉下向香港证券交易所提交了招股书。从招股书的细则中，我们也可以看到香蕉下重营销、轻研发的属性。仅在2021年，香蕉下就与600多个KOL合作，其中199个KOL拥有超过100万关注者，带来45亿访问量。

根据招股书，2019年至2021年，香蕉分销销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收的32.45%、广告和营销费用分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，分别为40.7%和45.9%。、15%、增长率高达223%和392%，24.4%。

相反，香蕉下的R&D费用比例连续三年下降。2019-2021年，香蕉下的R&D费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的5.3%。、4.6%和3.0%。

相比之下，2022年安踏体育研发投资12.79亿元；而且香蕉下三年的研发数字加起来也只有1.27亿元，是安踏单年研发投资的十分之一。

本文来自微信微信官方账号“新浪科技”（ID:techsina），作者：原祎鸣，36氪经授权发布。

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