餐饮内卷下，出海正是时候。

伴随着中国餐饮市场消费的日益旺盛，目前餐饮已经逐渐展现出两个特点：

首先，海外品牌加速进入，国际餐饮巨头，如星巴克、肯德基、麦当劳等，纷纷将品牌重点放在中国市场。

其次，内卷越来越激烈，在股票竞争之下，除了下沉之外，出海也越来越成为扩大品牌市场边界、获得新增量的重要机遇。

正如一位资深餐饮人士所说，“如果2023年只是餐饮出海的第一年，那么2024年将是餐饮出海的最后冲刺。”出海已经成为许多餐饮企业发展的关键词。

01 这是餐饮出海的时候

虽然2023年被称为中国菜出海的第一年，但中国菜出海从来都不是一个新词。自清末“下南洋谋生”以来，中国实际上经历了四轮中国菜出海浪潮。

200年的中餐出海历史，使海外成为中国餐饮业的重要市场。

根据弗洛斯特沙利文的数据分析，截至 2020年，海外中式餐饮收入达到2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预计到2026年，海外中式餐饮市场将达到4098亿美元。

而且根据中国连锁经营协会《2024中国餐饮特许经营行业白皮书》，从2021年的18%，中国餐饮连锁化率进一步提高到2023年的21%。伴随着餐饮品牌连锁化率的提高，中餐千店万店品牌不断增加，中餐馆出海更是再一次迎来新的发展机遇。

然而，值得注意的是，这波海浪与以往呈现出不同的特征：

火锅，茶咖依然是海外的主力军。

据说中餐出海，火锅先行，作为餐饮标准化的代表品类，近年来，火锅等品牌一直是中国中餐出海的主力军。

根据特海国际最新财务报告，目前国外只有海底捞115家餐厅。小龙坎有近50家海外门店。此外，大龙一、朱光玉、蜀九香、蜀大侠、朝天门、谭鸭血等火锅品牌也在海外市场布局。

日本小龙坎上野店

甚至类型的火锅品类，如太二酸菜鱼、张亮麻辣烫等，在海外都很受欢迎。

而且茶咖品类作为近年来中国餐饮的新力量，面对国内卷上头的竞争态势，出海势头也不输火锅品类。

喜茶于2018年开始了出海之旅，去年明确指出加快出海业务。据悉，蜜雪冰城有近4000家海外门店。霸王茶姬作为新中国茶的新力量，成立不到一年就冲向海外市场，目前海外门店超过70家。

此外，CoCo、书也烧仙草，茶百道，甜啦啦都已经在国外给店了。

蜜雪冰城越南门店

虽然咖啡属于海外舶来品类，但近几年也开始了反向出海战略。

去年三月，瑞幸在新加坡的两家商店同时开始试营业。八月，库迪还同时开始了全球化战略，开始了出海之旅。

湘菜、浙菜等正餐品牌也在大踏步前进。

中餐出海一直是个难题。200年来，虽然诞生了全聚德、东来顺、便宜坊、鼎泰丰等一些老玩家，但除了鼎泰丰160多家海外门店外，被称为中餐出海之光，同类产品在海外并没有引起太多波澜。

然而，随着餐饮业化进程的加快，这种情况也在发生变化。2023年11月，湖南菜品牌农耕记在新加坡给出两家门店，正式开启湘菜出海浪潮。

农业新加坡店

今年2月，连续三年获得米其林三星，独自将当地台州菜变成“中国菜天花板”的新荣誉，逐渐走向海外。第一家店位于东京富人区赤坂。据说人均价格3000元，海鲜全部空运。

日本新荣记店面

随后，3月25日，来自杭州的热门餐饮代表姥姥家，正式宣布了美国纽约曼哈顿首家店铺的消息。据说餐厅从2021年开始准备，保留了姥姥家一贯的江南风格，占地300平方米，餐位约100个。

东南亚依然聚集，欧美市场也逐渐引人注目。

不管是火锅还是茶饮，中餐出海品牌似乎都有一个普遍的策略：首先到东南亚看看，特别是新加坡，然后计划全球市场。所以，作为世界上最集中的华人聚集地，东南亚已经成为许多中国食品品牌出海的第一站。

海底捞出海的第一家店位于新加坡；海外第一家店也落地新加坡；西茶海外第一家店位于新加坡，甜拉拉海外第一站位于印尼；即使是蜜雪冰城和瑞幸出海的第一步，目标也是东南亚。

新加坡瑞幸咖啡店

然而，随着越来越多的产品聚集在东南亚，许多中国菜已经开始关注欧洲、美国和日本的市场。比如从去年开始，西茶先后在英国、澳大利亚、加拿大、美国开了第一家店；快餐品牌西师傅在北美市场取得了巨大的成功。

据相关报告统计，中国人口是美国的4倍，但餐馆数量是美国的10倍以上。中国人口是新加坡的200倍，但餐馆数量是新加坡的1500倍...

显然，对于中餐来说，国外市场仍然存在着巨大的机遇。

02 加盟/合资扩张模式，成为海上品牌的首选

假设，加盟是盈利模式的拷贝；那么，出海，无疑是扩张区域的升级。

出海不是一件简单的事情。几乎每个海外品牌都面临着许多问题，如不同国家不同的商业政策、更复杂的海外市场竞争环境、不同的海外文化、不同的劳动体系、难以招聘员工、产品供应链、口味等。

面临一个陌生的市场，从0-1不是一件简单的事。在这种挑战下，与当地人合作/加盟成为海外品牌的首选。

就像肯德基、星巴克、麦当劳等国际品牌一样，都是通过特许经营在国内发展起来的。

最为典型的就是蜜雪冰城。根据有关媒体报道，蜜雪冰城在东南亚扩张的基本选择是加盟制度。

在越南的一些地区，特许经营费、管理费和培训费甚至在三年合同期内免除；在马来西亚吉隆坡和雪兰的地区，老加盟商开新店，两年免加盟费，新加盟商开店一年免加盟费。

“特许经营是出海的重要途径。特许经营可以借助社会、他人和地方的力量快速发展。与直营连锁相比，特许经营按系统管理品牌，轻资产、重品牌、重服务，也使其成为快速出海中餐的重要途径之一。”著名的餐饮连锁管理专家陈实说。

"出海中餐的加盟与国内加盟的主流是两个不同的事件，国内加盟是餐饮连锁化、品牌加盟专业化的结果；而且出海品牌选择加盟联营，更多的是考虑成本。”罗华山说：“餐饮O2O。

此外，类似的还有联营模式。在国外招募区域合作伙伴时，总部负责导出品牌、供应链、培训和信息系统。合作伙伴主要目的是整合当地的商业环境，帮助口味本土化。

比如库迪咖啡，海外门店基本都采用合资模式。据悉，库迪要求区域合作伙伴至少有一家本土化资源和团队的样板店，便于运营和拓展工作。目前，该品牌已在10个国家的23家门店落地。

但无论是加盟还是合资，本质上都是利用当地运营商的资源来适应国外市场。国外市场是一个完全陌生的对象，学会“顺利通关”是公司扎根海外的重要一课。

03 本土化和供应链都是最大的挑战。

中餐出海是一个冒险的过程，并非每个品牌都能成功。

特别是一些区域细分品类，方法重，人力依赖性强，商品标准化程度不强，口味有限。供应链在中国可能不完善，根本不适合出海。

“市场只有经过国内市场验证，需求量大，流程简单，供应链健全的超级品类，或者类似或类似的产品，渗透率高，市场已经培养完善品类，才能满足出海的硬性条件。”一位业内餐饮人士这样说。

而且，对于所有对出海感兴趣的餐饮品牌来说，都存在以下几个挑战：

口味，服务本土化挑战

虽然目前大部分中餐出海，做的都是华人的生意。但是品牌要想在海外市场不断扩大发展，显然不能做中国人的生意。

而且，随着中餐的不断出海，中国以外的当地人比例越来越高，一些门店甚至超过了中国人。“我们出海欧洲店的第一波客流基本上来自中国人，但现在60%的客流已经成为当地人。”杨国福相关负责人表示。

这种情况下，如何在保留中餐自身特色的基础上，迎合当地文化的口味、服务、店面场景等方面的适应，已经成为成功出海中餐的关键。

以新荣记为例。虽然新荣记主要推广高档浙江台州菜，但去日本后，为了满足顾客对中餐的需求，店里还加入了粤菜和烤鸭。

此外，据说法棍面包和黄油被放在海底捞英国商店的小桌子上；日本商店在樱花季节增加了许多相关产品，如樱花水晶冷冻和粉色泡泡饮料；2023年12月，欧洲商店推出了肉质圣诞塔和草莓奶椰子。

而且，每个地区都有自己的消费特点。中国茶咖啡主要推广健康，崇尚少糖口味；但是东南亚爱吃糖，爱吃高甜度的饮料和甜奶茶咖啡，更适合当地人的口味。

供应链匹配挑战

与此同时，供应链也是一个巨大的挑战。"兵马不动，粮草先行."餐饮出海绝不是一个简单的“店面”复制过程。除了结合当地的市场文化、法律和口味，我们还必须依靠改善供应链来实现扩张。

一方面，如果食材等国内空运像新荣记一样，不仅运费成本高，还面临通关、检查等严格流程和程序；另一方面，在海外寻找合适的供应商种植商，重建和完善供应链也是一个漫长的过程。

在国外只有一两家商店的情况下，品牌或许可以直接采用国内完善的供应链，短期内首先打开市场。但是，中餐出海一旦开启扩张进程，就需要根据公司的供应链体系综合考虑，放开加盟国家和城市的选择。

这时候，大多数海外餐饮企业都会选择与海外本土化供应链合作，或与国内海外供应链品牌合作。当然，也有少数中餐企业选择建立自己的国际供应链，比如投资800万在加拿大建设休闲卤味食品加工厂。

本文来自微信公众号“餐饮O2O”（ID:coffeeO2O），作者：专注于餐饮业创新，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com