厨房小家电市场大盘萎缩，品牌应该如何突破？

三月份的AWE 2024年，雷科技报道组见证了许多创新厨房电器的出现。围绕“智能化”和“场景化”，各厂商在一定程度上更新改造了自己的家电产品线。

然而，即使制造商专注于大大小小的家电产品的迭代，他们的市场反馈也大不相同。与2023年国内家电市场整体小幅增长相比，收缩厨房小家电市场的表现略显疲软。

厨房小家电市场萎缩，用户消费回归理性

奥维云网(AVC)根据2023年全渠道推送总数，2023年国内厨房小家电市场呈现收缩趋势，整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；销售额为26543万台，同比下降1.8%。奥维云网预计2024年中国厨房小家电市场仍将下滑，零售额将达到500亿元，同比下降2.1%。

在连续三年“住宅经济”的背景下，零售电子商务、直播电子商务等新渠道的蓬勃发展，帮助厨房电器小家电行业市场快速扩张。烤箱、破壁机、搅拌器、空气炸锅、咖啡机等品类获得了行业红利，成为我们熟悉的小家电爆款。

然而，无论市场有多受欢迎，它最终都会回归理性。随着厨房小家电新购买、更新迭代、下沉渗透的放缓，市场逐渐饱和，客户的消费观念也发生了变化。“区别对待”、在消费者购买小家电产品时，理性决策是两个主要特征。

“区别对待”体现在客户对待刚需品和非刚需品的态度上。对于电饭煲、电磁炉等关键刚需品类，客户更注重产品质量，愿意为优质产品提高预算；对于破壁机、搅拌器等非刚需品类，客户更注重产品的性价比，害怕新鲜感过后产品会变成吃灰工具。

理性决策更容易理解。经过厨房电器行业的快速发展，整体市场需求趋于饱和，品牌之间不可避免地会卷入竞争股市，这使得消费者在消费行为过程中有了更多的选择。理性下单是最好的方式。

基于市场环境的降温和消费者观念的变化，业内普遍预测，2024年小型厨房家电市场将进一步下滑。面对这种情况，小家电行业的玩家选择用自己的方式突破。

渠道，场景，创新，厨房电器品牌的破局方法

当厨房小家电市场整体存量减少，行业环境发生变化时，各品牌自然要寻找生存之路。他们从各个方面入手，努力争夺股票，抓住增量。

渠道:线上线下抓，出海找增量。

过去，厨房小家电品牌主要通过传统电子商务和线下商店销售。随着移动互联网的发展，Tiktok、Aautorapper、小红书、拼多多等内容电商渠道也成为厨房小家电的重要营销渠道之一。

从2023年双11渠道竞争来看，厨房小家电行业的营销渠道呈现出多元化的特点，单一渠道的重要性降低。虽然奥维云网络正在恢复传统渠道中的线下百货渠道，(AVC)2023年全渠道推送总数据显示，2023年线下厨房小家电产品比例仍保持在23%，但与看不见摸不着的线上渠道相比，客户对线下实体店的感受需求一直存在。

对于经营厨房小家电产品的品牌来说，每个渠道的规划都非常重要，尤其是内容电商等新兴渠道，逐渐成为消费者转移的重要方向。在2024年，多渠道布局对于品牌在股市中保持份额尤为重要。

国外市场不仅是中国市场，也是家电品牌的重要营销渠道。据中国机电产品进出口商会数据显示，2023年厨房小家电出口量同比增长14.3%。根据GfK的数据，2023年全球(不含北美)小型电器销售额同比增长1.2%。

国外市场整体呈上升趋势，家电品牌海外业务占比也在逐步提升。以小熊电器为例，作为一个“创意小家电” 因特网公司，小熊电器主要以自己的品牌出海，2021年，小熊电器进入当时东南亚最大的电商平台Lazada。根据公司年度报告，2022年海外业务收入为1.8亿元，占总收入的4.36%，线下门店收入占14.6%，2023年海外业务取得进一步突破，海外销售收入同比增长105.66%。

而且，同样深耕小家电产品的九阳，在2008年正式成立了海外部门。据年度报告显示，2023年九阳海外业务收入为22.39亿元，占营业收入的23.29%，营业收入较去年同期增长68.79%。

对于家电品牌来说，出海不仅是拓宽营销渠道，也是寻找市场突破的好方法。国外的市场布局并不局限于自己品牌的孤军奋战。多品牌运营和本土化运营相信是开拓新兴市场的重要方向。2024年，厨房小家电品牌将继续这一整套游戏，在渠道上寻求突破。

情景：寻找需求，发现需求，拓宽需求，

除拓宽营销渠道外，针对短期热点需求开拓新场景，也是我国小家电品牌应对行业周期调整的又一法宝。

2022年，露营经济成为文化旅游消费的新“出路”。虽然这种趋势在中途冷却了一段时间，但它在2023年掀起了新一轮的露营热潮。根据艾媒咨询数据，2022年中国露营经济核心市场规模达1134.7亿元，同比增长51.8%；同比增长52.6%，推动市场规模5816.1亿元。预计2025年中国露营经济核心市场规模将达到2483.2亿元，推动市场规模达到14402.8亿元。

在露营经济的带动下，小型电器对低成本便携产品的需求持续上升，露营电风扇、驱蚊夜灯、便携式榨汁机、剪烤机等商品成为很多用户的首选。奥维云网（AVC）在线监测数据显示，2023年手持电风扇年销售额同比增长125.5%，这只是众多户外小家电产品的缩影。相信品牌今年会推出更多与野外露营相关的便携式产品。

不只是野外露营，小家电产品在其它领域也有很好的增长潜力。家电品牌格兰仕在今年的中国市场年会上透露，今年将深入布局电车、房车、卡车、高铁等场景，推出车载微波炉等车载场景产品。另一方面，针对办公楼、学校、机场等场景，为商业领域迭代预制菜微波炉。

创新：用技术创造核心竞争力

归根结底，品牌要想在小家电行业保持当前的市场份额，甚至取得向上的突破，还是要靠技术创新和产品实力。总的来说，小家电行业还是有一些公司缺乏技术创新能力，产品与市场上同类产品高度同质化，不同企业的R&D能力差距很大，尤其是高端品牌。

老板电器就是一个很好的例子。作为中国的头部厨房电器公司，老板电器在2022年提出了数字厨房电器的概念，并推出了世界上第一个AI烹饪助手ROKI先生。与传统智能厨房电器不同，这一创新将人工智能与厨房电器产品相结合，可以为用户提供更智能的烹饪体验。

不仅如此，老板电器推出的数字厨房电器i7套系统，让很多小型厨房电器紧密相连，从点到面形成一个整体，通过设备之间的相互配合，创造出新的厨房电器场景。

与传统家用电器相比，小型电器的整体迭代速度更快，用户对产品外观和功能的需求更加复杂多变，具有很强的趋势和多变性。因此，通过技术创新，增强产品实力，对经营小型电器产品的品牌提出了更高的要求，形成了与竞争产品相比的差异化优势，是小型家电行业长期发展的基础。

股票规模缩小，但仍有品牌逆势上涨。

尽管行业环境并不理想，但仍有一些知名企业可以从中突破。最近，小熊电器、苏泊尔公布了2023年的财务报告。2023年，小熊电器2023年营业收入同比增长14.43%，达到47.12亿元，净利润同比增长15.24%。；2023年苏泊尔营业收入同比增长5.62%至213.04亿元，净利润同比增长5.42%。

随着国内小家电市场竞争日益激烈，商品同质化现象已成为常态，面对客户日益增长的个性化需求，小熊电器积极开发年轻人喜欢的小型电器新品类，如电火锅、压面机、电饭煲等，努力满足更多年轻消费者的个性化需求。

此外，小熊电器还在不断拓展大众品类。根据官方数据，目前小熊电器的产品类别超过80个，型号超过900个。产品的适用范围涵盖了婴幼儿、青年和中老年人生活和工作的不同场景。这样做的好处是减少单一品类挫折带来的整体业务风险，同时加强品类多样化，给消费者带来更多选择。

雷科技认为，大力拓展新兴品类，不断打造个性化小家电产品，是小熊电器逆势成长的重要因素。

同样逆势增长的苏泊尔，进一步巩固了电饭煲、电压力锅等关键刚需品类在厨房小家电业务中的领先地位。自上市以来，远红外电饭煲的核心产品销量已超过100万台。然而，苏泊尔显然不满足于优势类别的成就。去年，苏泊尔加快了小容量、多功能和户外产品线的布局，并推出了便携式咖啡机、智能烹饪机等其他类别。

从具体业务来看，苏泊尔的烹饪电器、食品烹饪电器等家用电器的收入都在增长，其中食品烹饪电器的收入增长幅度最大，同比增长12.87%。可以看出，苏泊尔在行业内仍然保持着一定的优势。

事实上，2023年苏泊尔自销收入仅同比增长0.88%，同比增长19.28%，是推动苏泊尔逆势增长的最大贡献者。通过与SEB集团的共同努力，苏泊尔每年都能为品牌带来稳定的出口订单。同时，宽阔的外国市场比中国市场有更多的市场机会。当中国市场停滞不前时，外国市场仍将为苏泊尔提供稳定增长的出口收入。

与小熊电器和苏泊尔的表现相比，九阳保持低调得多。事实上，去年九阳也在努力布局厨房小家电等细分品类，其中主要推广太空科技的“太空科技系列”给雷科技留下了深刻的印象。

在AWE2024上，九阳带来了N1S、净水器太空热小净R5等第二代0镀层无电饭煲新产品。基于客户健康的尖端技术是用保湿膜代替化学镀层，用氧化锌晶须抑菌。

事实证明，只要家电品牌的创新能力和产品实力能够跟上，围绕消费者需求打造产品、深挖细分市场的方法仍然可以取得良好的效果。

正如小雷在上面所说，无论环境如何影响，总会有优秀的人脱颖而出。2023年，忽略了厨房小家电周期的调整，逆势增长的品牌远不止上述。小雷认为，2024年会有一些品牌通过拓展场景、增加渠道、创新产品来实现增长。

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