加盟商负增长纯利润连年大幅下降，海澜之家请张颂文能否解决老化难题？
王心怡《港湾商业观察》
“一个‘蓝海之家男人的衣柜’耽误了蓝海之家多少年？”一位网友评论说:“虽然一开始很热，但蓝海之家已经被更多的人定位为中年人的衣柜，错过了年轻人。”
五月十日，海澜之家与《狂飙》爆红的张颂文携手发行了一部短片，正式宣布张颂文成为全新的品牌代言人。
就财务报告而言，海澜之家也许真的迫切需要更多的消费者，从男人的衣柜走向全家的衣柜。
01
加盟商数量负增长
关于蓝海之家的2022年，开源证券在发表研究报告时提到:“蓝海之家2022年业绩压力大，收入下降主要是因为疫情影响了消费者的需求和信心，服装行业承受着高成本、低需求、高库存的压力。2023-2024年略有下降，2025年新增盈利预测，预计2023-2025年归母净利润为27.9/31.6/35.6亿元(2023-24年原为28.9/33.6亿元)，保持买入评级。”
2023年4月28日，蓝海之家集团有限公司(以下简称“蓝海之家”)，600398.SH）公布2022年年度报告。
2020年，蓝海之家实现营收185.62亿元，同比下降8.06%；归母净利润为21.55亿元，比去年同期下降13.49%；扣除非净利润20.75亿元，比去年同期下降13.04%；同比下降5.91%，净利率为11.61%。
蓝海之家感觉：“2022 2000年，国内经济下行压力加大，居民消费需求和消费信心下降，社会零消费继续承受压力。服装鞋帽作为可选消费品，受到的影响更加明显，服装公司的经营压力进一步加大。"
5月17日，首创证券发布《主品牌逆势开店，23年第一季度恢复势头》相关蓝海之家简评报告，内容提到:“主品牌逆势开店，直销和线上增速亮眼。2022年门店逆势扩张推动直营渠道收入快速增长，但受疫情影响，蓝海/同类产品12个月直营门店效率下降21%/11%。23年第一季度，直营/加盟/在线渠道收入分别增加47.6%/4.3%/17.5%，直营/加盟店分别净化。 26/-124家，其中海澜之家品牌渠道扩张趋势持续。”
如果你仔细看财务报告，你会发现蓝海之家在直营店下注。2022年，蓝海之家系列增加了270家开业店，其中327家直营店，期末全国5942家门店。
值得注意的是，海澜之家系列加盟店的开业情况，却处于“入不敷出”的阶段。2022年，蓝海之家系列新增375家直营店，关闭48家；加盟店新增125家，关闭店铺数量高达182家。
直到2023年第一季度，这种现象依然存在。2023年第一季度，蓝海之家系列直营店增加34家，关闭8家；新增加了34家加盟店，但关闭店铺的数量高达45家。
纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，关店是一定的结果。他告诉《港湾商业观察》:“近年来，随着全渠道模式的推进，线下实体店也需要做好规划，而不是盲目开拓疆域，更需要做好线上线下渠道流量的数据共享，而不是简单的线下店铺销售方式。加之三年疫情对线下消费者的影响越来越大，加盟商收支不平衡时自然止损关闭。”
根据公布的毛利率，加盟商相对不赚钱可能就是数量“入不敷出”的原因。2023年第一季度，蓝海之家直营店毛利率达到60.93%，同比增长7.8%。；加盟店的毛利率仅为42.39%，同比下降1.59%。
《港湾商业观察》联系了蓝海之家，询问企业关于店铺和渠道布局的情况，未能收到企业的回复。
但在年报中，蓝海之家提到了2023年的前景:“2023年，主品牌蓝海之家继续以购物中心店为拓展中心，不断提升购物中心店铺比例，提升店铺结构，提高店铺终端运营效率；其他品牌坚持稳步前进的拓展策略，国外市场继续深化成熟市场，同时加强新兴市场拓展。”
02
“自救”刻不容缓
从拉长时间的角度来看，海澜之家近五年的表现并不稳定，而近五年的收益最高点是2018年。
根据东方财富网的数据，2018-2022年，蓝海之家实现了190.9亿、219.7亿、179.6亿、201.9亿和185.6亿；归母净利润分别为34.55亿、32.11亿、17.85亿、24.91亿和21.55亿；非净利润分别为32.68亿、30.13亿、17.32亿、23.86亿和20.75亿。
海澜之家的销售渠道主要分为线下销售和线上销售，2022年，海澜之家的线下门店收入占85.98%。
程伟雄直接指出了这一比例背后的“危险”信号，他指出：“从2022年线下门店收入高达86%可以看出，蓝海之家的线上布局比较薄弱，很多传统产品在三年疫情前开始全渠道布局。在三年疫情的冲击下，以线下门店为主的传统品牌的线上比例从三年前的20%逐渐上升到40%左右，营收比例接近一半，而蓝海之家的线上布局明显落后。”
此外，程伟雄指出:“作为一个以线下鞋服为主的品牌，如果不能通过新的线上渠道迎合年轻用户体验，说明其品牌在老化，无法应对线上客户在产品调性方面日新月异的新需求，提前做货的落后生产供应方式依然是一样的。”这可能也是业绩不稳定的原因之一。”
2022年，蓝海之家的R&D费用为1.94亿元，虽然同比增长56%，但占总收入的1.05%。与此同时，蓝海之家的销售费用为34.25亿元，同比增长5.3%，占总收入的18.45%。
与此同时，蓝海之家在2003年首次签下当红明星吴大维后，多次更换代言人，包括印小天、杜淳、林更新、周杰伦等当红明星，以及侯明昊、魏哲鸣等新一代流量。
程伟雄认为:“从不间断的代言人推出可以看出，蓝海之家正在努力做一个年轻的品牌，但从实际的商业模式来看，蓝海之家只是一个老化的品牌。蓝海之家将生产、R&D外包给工厂，并在渠道端与工厂共享蓝海之家的品牌溢价，不承担库存；通过渠道店与经销商合作，渠道店只是一个赚钱的平台。便于分配经销商、品牌和制造商之间的利润分配，违反商品的整个生命周期管理，从季初新产品上市到季末下市，从不打折。简而言之，库存不属于品牌。在客户渠道感受如此频繁多样化的市场状态下，蓝海之家几十年来不变的产品研发、采购、商品控制模式与客户需求之间的矛盾必然会加剧，可以理解品牌、商品、渠道、客户体验的老化。在客户渠道感受如此频繁多样化的市场状态下，蓝海之家几十年来不变的产品研发、采购、商品控制模式与客户需求之间的矛盾必然会加剧，可以理解品牌、商品、渠道、客户体验的老化。"
03
全家人的衣柜举步维艰
从营收构成来看，蓝海之家集团虽然同时布局了女装、童装、职业装、生活家居等品牌，但蓝海之家品牌仍然是整个公司的主要品牌。
例如，2022年，蓝海之家系列带来了137.53亿元的收入，占品牌总收入的76.8%;圣凯诺是一个职业装品牌，营收22.47亿元，占总品牌收入的12.5%;包括女装、童装、家居品牌在内的同类产品总收入为19.04亿元，占品牌总收入的10.7%。
（2022年财报）
程伟雄认为：“起步于男装的海澜之家，试图从男装衣柜转变成一个全品类的家庭衣柜，这个想法很美好，但现实很残酷。每一个品类的延伸都不能因为主品牌的知名度和美誉度而带动品类品牌的成长。男装可以成为头部品牌，而女装、童装、生活家居不一定是头部品牌。新品类代表新挑战。品牌、商品、渠道、客户等。会面临行业内的新竞争和挑战，他们面临的用户群体自然会有所不同。目前蓝海之家要做好主品牌的转型升级，其他品类品牌要按照自己的品牌定位走自己的发展路线，走出蓝海之家的品牌发展模式。”
以童装领域为例，蓝海之家布局了童装品牌HEYLADS男孩女孩和英氏YeeHoO英氏婴儿。然而，一方面，出生人口的持续下降需要不断增加；另一方面，在童装领域，有巴拉巴拉这样的头部品牌，有森马服装、太平鸟等公司的加码占领。蓝海之家的童装衣柜压力很大。(港湾财经出品)
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王心怡《港湾商业观察》
“一个‘蓝海之家男人的衣柜’耽误了蓝海之家多少年？”一位网友评论说:“虽然一开始很热，但蓝海之家已经被更多的人定位为中年人的衣柜，错过了年轻人。”
五月十日，海澜之家与《狂飙》爆红的张颂文携手发行了一部短片，正式宣布张颂文成为全新的品牌代言人。
就财务报告而言，海澜之家也许真的迫切需要更多的消费者，从男人的衣柜走向全家的衣柜。
01
加盟商数量负增长
关于蓝海之家的2022年，开源证券在发表研究报告时提到:“蓝海之家2022年业绩压力大，收入下降主要是因为疫情影响了消费者的需求和信心，服装行业承受着高成本、低需求、高库存的压力。2023-2024年略有下降，2025年新增盈利预测，预计2023-2025年归母净利润为27.9/31.6/35.6亿元(2023-24年原为28.9/33.6亿元)，保持买入评级。”
2023年4月28日，蓝海之家集团有限公司(以下简称“蓝海之家”)，600398.SH）公布2022年年度报告。
2020年，蓝海之家实现营收185.62亿元，同比下降8.06%；归母净利润为21.55亿元，比去年同期下降13.49%；扣除非净利润20.75亿元，比去年同期下降13.04%；同比下降5.91%，净利率为11.61%。
蓝海之家感觉：“2022 2000年，国内经济下行压力加大，居民消费需求和消费信心下降，社会零消费继续承受压力。服装鞋帽作为可选消费品，受到的影响更加明显，服装公司的经营压力进一步加大。"
5月17日，首创证券发布《主品牌逆势开店，23年第一季度恢复势头》相关蓝海之家简评报告，内容提到:“主品牌逆势开店，直销和线上增速亮眼。2022年门店逆势扩张推动直营渠道收入快速增长，但受疫情影响，蓝海/同类产品12个月直营门店效率下降21%/11%。23年第一季度，直营/加盟/在线渠道收入分别增加47.6%/4.3%/17.5%，直营/加盟店分别净化。 26/-124家，其中海澜之家品牌渠道扩张趋势持续。”
如果你仔细看财务报告，你会发现蓝海之家在直营店下注。2022年，蓝海之家系列增加了270家开业店，其中327家直营店，期末全国5942家门店。
值得注意的是，海澜之家系列加盟店的开业情况，却处于“入不敷出”的阶段。2022年，蓝海之家系列新增375家直营店，关闭48家；加盟店新增125家，关闭店铺数量高达182家。
直到2023年第一季度，这种现象依然存在。2023年第一季度，蓝海之家系列直营店增加34家，关闭8家；新增加了34家加盟店，但关闭店铺的数量高达45家。
纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，关店是一定的结果。他告诉《港湾商业观察》:“近年来，随着全渠道模式的推进，线下实体店也需要做好规划，而不是盲目开拓疆域，更需要做好线上线下渠道流量的数据共享，而不是简单的线下店铺销售方式。加之三年疫情对线下消费者的影响越来越大，加盟商收支不平衡时自然止损关闭。”
根据公布的毛利率，加盟商相对不赚钱可能就是数量“入不敷出”的原因。2023年第一季度，蓝海之家直营店毛利率达到60.93%，同比增长7.8%。；加盟店的毛利率仅为42.39%，同比下降1.59%。
《港湾商业观察》联系了蓝海之家，询问企业关于店铺和渠道布局的情况，未能收到企业的回复。
但在年报中，蓝海之家提到了2023年的前景:“2023年，主品牌蓝海之家继续以购物中心店为拓展中心，不断提升购物中心店铺比例，提升店铺结构，提高店铺终端运营效率；其他品牌坚持稳步前进的拓展策略，国外市场继续深化成熟市场，同时加强新兴市场拓展。”
02
“自救”刻不容缓
从拉长时间的角度来看，海澜之家近五年的表现并不稳定，而近五年的收益最高点是2018年。
根据东方财富网的数据，2018-2022年，蓝海之家实现了190.9亿、219.7亿、179.6亿、201.9亿和185.6亿；归母净利润分别为34.55亿、32.11亿、17.85亿、24.91亿和21.55亿；非净利润分别为32.68亿、30.13亿、17.32亿、23.86亿和20.75亿。
海澜之家的销售渠道主要分为线下销售和线上销售，2022年，海澜之家的线下门店收入占85.98%。
程伟雄直接指出了这一比例背后的“危险”信号，他指出：“从2022年线下门店收入高达86%可以看出，蓝海之家的线上布局比较薄弱，很多传统产品在三年疫情前开始全渠道布局。在三年疫情的冲击下，以线下门店为主的传统品牌的线上比例从三年前的20%逐渐上升到40%左右，营收比例接近一半，而蓝海之家的线上布局明显落后。”
此外，程伟雄指出:“作为一个以线下鞋服为主的品牌，如果不能通过新的线上渠道迎合年轻用户体验，说明其品牌在老化，无法应对线上客户在产品调性方面日新月异的新需求，提前做货的落后生产供应方式依然是一样的。”这可能也是业绩不稳定的原因之一。”
2022年，蓝海之家的R&D费用为1.94亿元，虽然同比增长56%，但占总收入的1.05%。与此同时，蓝海之家的销售费用为34.25亿元，同比增长5.3%，占总收入的18.45%。
与此同时，蓝海之家在2003年首次签下当红明星吴大维后，多次更换代言人，包括印小天、杜淳、林更新、周杰伦等当红明星，以及侯明昊、魏哲鸣等新一代流量。
程伟雄认为:“从不间断的代言人推出可以看出，蓝海之家正在努力做一个年轻的品牌，但从实际的商业模式来看，蓝海之家只是一个老化的品牌。蓝海之家将生产、R&D外包给工厂，并在渠道端与工厂共享蓝海之家的品牌溢价，不承担库存；通过渠道店与经销商合作，渠道店只是一个赚钱的平台。便于分配经销商、品牌和制造商之间的利润分配，违反商品的整个生命周期管理，从季初新产品上市到季末下市，从不打折。简而言之，库存不属于品牌。在客户渠道感受如此频繁多样化的市场状态下，蓝海之家几十年来不变的产品研发、采购、商品控制模式与客户需求之间的矛盾必然会加剧，可以理解品牌、商品、渠道、客户体验的老化。在客户渠道感受如此频繁多样化的市场状态下，蓝海之家几十年来不变的产品研发、采购、商品控制模式与客户需求之间的矛盾必然会加剧，可以理解品牌、商品、渠道、客户体验的老化。"
03
全家人的衣柜举步维艰
从营收构成来看，蓝海之家集团虽然同时布局了女装、童装、职业装、生活家居等品牌，但蓝海之家品牌仍然是整个公司的主要品牌。
例如，2022年，蓝海之家系列带来了137.53亿元的收入，占品牌总收入的76.8%;圣凯诺是一个职业装品牌，营收22.47亿元，占总品牌收入的12.5%;包括女装、童装、家居品牌在内的同类产品总收入为19.04亿元，占品牌总收入的10.7%。
（2022年财报）
程伟雄认为：“起步于男装的海澜之家，试图从男装衣柜转变成一个全品类的家庭衣柜，这个想法很美好，但现实很残酷。每一个品类的延伸都不能因为主品牌的知名度和美誉度而带动品类品牌的成长。男装可以成为头部品牌，而女装、童装、生活家居不一定是头部品牌。新品类代表新挑战。品牌、商品、渠道、客户等。会面临行业内的新竞争和挑战，他们面临的用户群体自然会有所不同。目前蓝海之家要做好主品牌的转型升级，其他品类品牌要按照自己的品牌定位走自己的发展路线，走出蓝海之家的品牌发展模式。”
以童装领域为例，蓝海之家布局了童装品牌HEYLADS男孩女孩和英氏YeeHoO英氏婴儿。然而，一方面，出生人口的持续下降需要不断增加；另一方面，在童装领域，有巴拉巴拉这样的头部品牌，有森马服装、太平鸟等公司的加码占领。蓝海之家的童装衣柜压力很大。(港湾财经出品)
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