比钟薛高还猛，又一个国民品牌在抖音崛起

来源丨电商报Pro（ID：kandianshang）
作者丨老电

    平价雪糕火了，美团外卖搜索量暴涨323%

一年前，钟薛高凭借“最贵一支66元”的高价冲上热搜，收获了“雪糕界爱马仕”的称号。

一年后，钟薛高的外号变成了“雪糕刺客”，人们为了避免“背刺”，开启了一场平价雪糕保卫战。

以美团为例，6月以来，美团上的平价雪糕订单已突破百万单，其中外卖销量前五的雪糕分别为：伊利苦咖啡、巧乐兹巧脆棒、蒙牛绿色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子，几乎全是用户熟知的传统品牌。

而从整体订单价格来看，3元以下的雪糕占比超过70%，3元-10元区间的平价雪糕增长最快，订单同比增长超150%。

其中，“雪糕批发”的相关搜索量同比去年上涨323%，作为平价雪糕的典型代表，售价5毛钱一袋的雪莲，7月以来在外卖平台销量暴涨199%。

除了13年不涨价的雪莲之外，同样低价的传统雪糕品牌们，被集体称为“雪糕护卫”或“雪糕菩萨”。

可以说这波由“雪糕刺客”激起的“民愤”，正逐渐转化为平价雪糕的热销狂潮。

并且据媒体报道，热度除了带动平价产品销量之外，还进一步推动了“即时零售”的发展，来自美团的数据显示，截止月底，平台上售卖雪糕的冷饮批发店、小卖部数量，同比去年上涨了30%。

传统的小卖部和冷饮批发店入驻即时零售平台，进一步拓宽了经营半径，从原本的1公里提升到了方圆5公里。在方便用户、提升销量的同时，带动了传统实体店的经营。

这边厢，平价雪糕卖得火热，那边厢，钟薛高们却深陷舆论低谷。

被高价刺伤的消费者，翻出了此前钟薛高的虚假宣传黑料，比如在钟薛高天猫旗舰店详情页中宣传的特级红提，其规格等级被市场监管局盖章为散装。号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳冰激凌，其实加入了饮用水。

群情激奋的网友还涌进了钟薛高直播间，在评论区排队刷起了“我爱雪莲”的反向评论。甚至还出现了诸多反智言论。

有人将钟薛高在31℃的室温下放1小时不化，还有博主直接用打火机点雪糕，却依旧没有融化，这导致不少网友推测产品添加了凝固剂、防腐剂等成分，钟薛高也得到一个“钟薛胶”的黑名。

即使事后钟薛高及时回应相关传闻，列出了详细的产品成分表，还有不少专业营养师，乃至中国食品安全网来给钟薛高做知识科普，也没能让网友们买账。

背后的原因很简单，一句话：年轻人苦高价雪糕久矣！

无论是不融化、还是火烤不化，还是各种营销，都是一种积压已久的情绪发泄。

尤其是这类高消费产品，居然进入到街边小店的冰柜，和一堆普通产品混在一起，导致消费者一不小心就拿错了，直到结账的那一刻，才明白手中这根冰棍的真实价格时。

这种没有一丝丝防备，却被致命一击的感觉，就将那个积压已久的情绪气球，彻底引爆。

    全网围攻钟薛高，新品牌遭遇困境

从出道确定高端定位开始，钟薛高就一直处于舆论的火山口上，随后一大堆网红雪糕、文创雪糕、创新品牌纷纷登场，给用户带来新鲜体验的同时，也让钱包逐渐瘪下去。

所以不止是钟薛高，三只松鼠、完美日记、还有喜茶等一大堆新消费品牌，都曾被质疑过价格、质量和营销问题，钟薛高只是站在最前方的靶子而已。

客观来说，钟薛高的成本其实真挺高的。

有甜品行业的从业者在测试了数十款高价冰淇淋后，从用料、价格上给出了她的看法：“和其他同类型冰淇淋比起来，钟薛高的成本远没有大家想的那么低。”

来自中国食品安全网的文章也证明，海盐椰椰的营养成分中，“蛋白质+脂肪+碳水粗略估算占其固形物含量约为40%，远高于国家标准规定”。

并且还有一点值得注意，“实际上，很多抨击钟薛高的网友其实并不是钟薛高的消费群体。”一位接近钟薛高的人士表示。

而钟薛高创始人林盛也在朋友圈喊冤，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺了。”

一方面是消费者感觉“背刺”，另一边事件的主体也在“喊冤”，那么问题究竟出在哪里？

渠道和定位出现了问题。

了解品牌营销的人，都清楚定位，具体来说，要对产品和竞品进行分析，然后在对消费者需求的准确判断基础上，确定产品与众不同的优势。

无论是钟薛高还是雪莲，他们的产品定位都是相对准确的，简单粗暴一点，就是高价产品，匹配高消费群体；平价产品，匹配普通用户群体，并且无论是从产品的附加值、购买渠道、售后体验都进行精准的定位。

回顾早期的钟薛高定位之路，这个2018年3月诞生的品牌，借助刚起势的小红书等“内容电商”平台，通过KOL种草，以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，打造品牌效应，迅速提升了品牌认知度。

并且他们在电商主阵地经营，消费者都十分清楚钟薛高的定位和价格，在明码标价的情况下，除了目标受众，很少会有其他人主动购买，即使吐槽价格贵，也不会带来舆论上的危机。

于是在2018年的天猫“双11”，钟薛高推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅在15小时内，就售罄2万支。2020年全年雪糕出库数达4800万片。

除了初期的钟薛高之外，畅销13年不倒，走薄利多销路线的雪莲也有自己的成功之道，就像在街边小超市买不到进口的花王纸尿裤，高级餐厅也买不到1元一瓶的矿泉水一样。

但是当高价新品牌入局街边小店，扩大用户受众群体时，就出现了定位上的问题。

钟薛高从2019年开始布局线下终端，到如今，其线下渠道覆盖了从超一线城市到三四线城市等200多个城市的近40万终端。

在看似平价的小超市中，定位中高端的新品雪糕却混杂在其中，带来了背刺普通消费群体的机会。并且由于小店中的价格标识混乱等原因，进一步加重了这个矛盾。

作为对比，在电商平台购买时，第一，有明码标价，第二，即使不小心下了单，也能毫无心理负担地退货退款。

于是渠道和产品定位上的小错误，就被放大成了“受伤”的情绪。再加上近年来新消费品牌的诸多产品质量问题，三只松鼠的食品安全问题，完美日记的产品质量和研发问题等等。

作为一整个新消费品牌，群体犯错，群体中的每个角色都要承担成本，钟薛高就被动承担了这份责任。种种问题汇集在一块，就留给钟薛高一种“跳进黄河也洗不清”的舆论印象。

再加上大环境和理性消费的大潮来袭，新消费品牌的高价，也成了被吐槽的另一个核心点。

于是这群网红品牌纷纷遭遇口碑、营收双重危机，不叫好，也难叫座。

    回归产品，品牌才能沉淀

钟薛高被围攻时，平价雪糕却遇到热销，但走平价路线的传统老品牌，真的是最后赢家吗？

其实真不一定，近年来，国货平价品牌遭遇“野性消费”的事件并不鲜见，登上热搜的就有鸿星尔克、蜂花等品牌。

除了都是老品牌翻红之外，他们的热销都来自于某种情绪的替代。但是这些国货品牌在短暂爆红后，却纷纷遭遇了热度消退难题。

比如去年爆火的鸿星尔克，在时隔100天后，热度消散，每天有近万人取关。原因何在？

无非还是那些传统品牌的“通病”，不会营销，设计陈旧，缺乏创新意识，甚至定价过低，导致利润也低，品牌更缺乏大力研发和营销的动力了。

以雪莲为例，在爆火之前，连自家的抖音账号都没有，即使是目前出来认领品牌的“雪莲”，也并不是唯一的雪莲，市面上还有众多雪莲产品，他们共用一个品牌。

最新数据显示，成立仅一周的雪莲账号，已经积累了77.7万粉丝，爆火实锤了。

但是在记者采访提到扩大生产等问题时，该厂家的负责人也提到了关键难题：产品卖5毛，批发价只有2毛5或者2毛6，利润太低。

而在电商平台上，也有商家出售该产品，20包的价格为62元到79元。但在其中，产品价格只有10元，其余还有冷链包装费用，冷链运输费用等等，换算下来，单价约为3元一包左右。

所以很多网友会质疑为何平价雪糕越来越少见，原因就在这个案例中，定价低、利润薄、无力营销，更无力扩大生产。蜂花持续二十多年未变的外包装设计，也离不开上述原因。

所以，即使这次传统品牌爆火，也只是短期的关注度，无论是新品牌还是平价老品牌，都需要思考一个关键问题：找准自己的定位，找到产品与营销的平衡。从这方面来看，传统老品牌真的应该学习新品牌的定价策略、互联网营销策略等等。

一个典型的例子是辣条品牌卫龙，作为平价零食的代表，卫龙从2004年开始品牌升级，引进欧洲生产线，在2014年，卫龙还打造了全自动化无菌生产车间。

在营销方面，卫龙借助直播，和蹭热点，成功实现品牌的再次爆红，比如卫龙食品《舌尖上的辣条》。

在包装方面，卫龙还推出了白色包装，银色内里的全新包装，简约大气上档次的外观设计，贴合年轻消费者的需求。

在这样几轮操作下，卫龙成为中国知名度最高，也最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。目前卫龙的估值超过700亿，并且正在奔赴上市中。

而无论是卫龙的成功，还是钟薛高和雪莲，他们都给我们提供了良好的经验，就是定位和营销的重要性。

作为普通用户的我们，希望未来，不要再有雪糕刺客和雪糕护卫，而是希望拥有更多优质消费品，无论定价高与低，都能满足受众群体的需求。

而只有重新梳理品牌价值，钟薛高和雪莲们才能从网红品牌、过气品牌过渡为真正的品牌。

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