99%的企业都不知道，企业要成功，必须遵循这两条基本准则

商界观察

2022-07-09

来源丨何支涛（ID：peterhezhitao）
作者丨何支涛

企业要商业致胜，只能是长跑，而不是短跑

企业是长跑，而非短跑。

企业是短跑，你可以单点致胜；企业是长跑，你就只能体系致胜。

商界有一个笑谈，央视自从推出标王之后，很多“标王”下场皆惨淡？有人破产，有人锒铛入狱至今还在还债。

1995年中国的白酒还是鲁酒的天下，孔府宴酒抓住时机，拿下了央视的黄金广告时段，成为了央视的首届“标王”，成为标王的前两个月的时间里营收就已经达到了2.7亿元，这在当时是一个天文数字。

但之后时过境迁，鲁酒因为秦池白酒当初出现了勾兑的丑闻导致了整个鲁酒的形象受损，导致销量大幅度下滑，企业的大厦没有建立在坚实的地基之上，而是在虚幻泡影之中，孔府宴酒在2019年的时候被以1.33亿元的价格出售，虽然保留了孔府宴的商标，但是按照目前的形势来看的话，机会十分渺茫。

1995年11月8日秦池酒以竞价6666万元的巨额成为CCTV标王，经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池迅速成为名牌。

到了1996年，秦池酒更是以3.2亿元的天价击败五粮液再度蝉联央视标王，那个时候“永远的绿色，永远的秦池”这一口号瞬间火遍大江南北。1996年以9.5亿元的销售额打进了行业前三，销售额提升超过500%，利税增长600%，仅次于五粮液和泸州老窖。但秦池起得快，倒下得也快，1996年之后由于秦池酒勾兑丑闻曝出，销量迅速下滑，也导致鲁酒开始集体下滑，到了今天，秦池早已彻底退出了中国白酒行业的竞争，真正连鲁酒的前10名都进不去。

2002年田七牙膏母公司的广西奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，2003年广西奥奇丽推出“拍摄喊田七”的电视广告，并且斥10亿巨资在电视上推广，“ 1、2、3，田七”等亲民的广告文案迅速被全国人民熟悉，2004年11月，田七牙膏年销售量超过4亿支，销售收入约10亿元。

然而这个10亿元竟然已经是田七牙膏业务的顶峰，在10亿广告加持下，辉煌也仅仅只延续了1.5年，2005年开始，广西奥奇丽业务连年下滑，2014年，广西奥奇丽深陷债务风波并逐步停产，最终于2019年5月底彻底停产，几番沉浮之后，人们在2019年6月阿里拍卖司法平台上看到“田七”商标被母公司奥奇丽打包拍卖的消息；2019年10月11日，中恒集团公告称，法院裁定批准田七牙膏母公司广西奥奇丽股份有限公司（以下简称：奥奇丽）破产重组计划。

单点致胜，很多时候是在天上放了一个巨大的烟花，烟花虽然绚丽，但散去也快，散去之后，土归土、尘归尘。

太多企业错把长跑，当成短跑。

错把一时的绚丽，当时自己真实的能力。

企业的成功一定要建立在自己不可替代的竞争优势之上，建立在日积月累的品牌资产之上。

高瓴资本的张磊经常引用道德经的一句话：

流水不争先，争的是滔滔不绝。

超竞争时代商业致胜，企业必须创造自己的红利

中国改革开放40年的发展，先后经历的短缺红利、产品红利、房地产红利、渠道红利、出口红利、互联网红利及移动互联网红利这7大外部红利阶段。

到了今天，所有的外部红利都用完了。

好做的事情都做完了，低垂的果实已经摘完。

企业需要建立属于自己内部红利。

企业建立内部红利根本做法是通过品牌进行消费者价值创造，并在外部及内部建立起长期不变的差异化。

打造品牌的过程，就是发现价值、表现价值及传递价值的过程，就是激烈的市场竞争中建立差异化的过程。

消费者价值包含了以下层次：

① 显而易见的价值：针对消费者显性痛点也即第一痛点，也就是行业中显而易见的价值进行抢占；

② 在浅层以下的价值：针对消费者的第二痛点，也是显性痛点，但需要我们要深挖一层；

③ 不被重视的价值：另外有一些价值其实也很重要，但是人们往往会熟视无睹，这种时候你要善于发现；

④ 需要深挖欲望的价值：还有一种价值隐藏得很深，不容易被发现，这个时候你要善于穿透表象；

⑤ 需要重组再造的价值：另外一种价值需要进行重组和再造，重组再造的过程就是创造全新消费者需求。

一个产品创造独特的消费者价值的可以从三个方面来看，第一个是功能价值，第二个是体验价值，第三个是情感价值。

其中功能价值是产品的物化属性，而体验价值与非体验价值是产品的非物化属性。

随着经济的发展及消费者收入水平的提高，对物的拥有及功能性消费的满足程度已经越来越高，甚至饱和，非物化属性的消费大门刚刚开启，前景巨大，其消费比例在消费者总消费中会不断提升，而其中蕴藏着大量创造独特消费者价值的机会，这也就意味着中国品牌的大门刚刚开启。

欧赛斯- 消费者购买驱动曲线

以女生用的包包来举例：

如果你买一个包就是为了装东西，一个普通的帆布包就可以了，又好用又简单，连品牌都不需要。如果你买这个包是为了日常上班，背出去社交不掉价，白领们很多选择MK及Coach这样的品牌，这些品牌也卖的很好。

如果你买这个包为了参加高端酒会，而这样名媛汇聚的场合，大家背的包都是LV、GUCCI、PRADA的时候，你购买的也是要这样的品牌，因为你需要的是尊重。

如果你买的是一个顶级奢侈品的限量款，你很多钱别人可能听都没听过，你买的已经是自我实现，这一个东东全世界限量50个，没关系，100万我也买，你购买的就是自我实现，成功人生背后的满足。

如果你只是在卖物理价值，你只是再卖商品。

如果你在卖心理价值，你在卖品牌。

品牌就是商品与消费者建立全新关系的能力。

在这个商品与消费者全新联姻的过程中，商品不单是一个商品，TA连接了品味、格调、身份、情怀、价值观，卷入了体验，注入了情感，让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口。

在外部红利退出的时候，品牌可以建立起企业自己全新的内部红利。

企业要长时间尺度商业致胜，必须遵循两条基本准则

企业在长时间尺度商业致胜，必须要遵循两条基本准则：

第一、企业的成功需要在漫长的时间中持续做出正确的决定。

第二、企业的成功必须要持续地积累不以人为转移的核心资产。

（1）企业如何在漫长的时间持续做出正确的决定

持续做出正确的决定，并不是要企业家每一个小决定都是正确；而是要企业家每一个小决定都不偏离大方向。

因为这个世界的真相是：

商场上不存在每个决定都正确的企业家。

正如战场不存在每个决定都正确的统帅。

刘邦打仗老是失败，但他实际上在漫长的时间持续做出了正确的决定。

楚汉争霸的时候，项羽是一个超级战术大师，谁打仗都没他厉害，他几乎赢下了每次战斗，但是在战略上确没有抢占最有利的位置及向正确的方向进发；刘邦是一个超级战略大势，打仗屡败屡战，输给项羽是家常便饭，但战略上“深筑墙、广积粮、缓称王” 、及时革秦之弊、政策宽厚、得到关中民众的支持，建立了高势能，所以垓下一战战术大师输给了战略大师，自刎乌江。

刘邦的每一个小决策都是在正确的战略方向上；而项羽恰恰相反。

曾国藩打仗老是失败，但他实际上在漫长的时间持续做出了正确的决定。

曾国藩打仗老是打败，咸丰四年（1854）一月衡州出师后，曾国藩的湘军与太平军交锋，又一次战败，顿感“无颜见江东父老”，幕僚草拟的奏折，如实地写下了岳州等地接连吃败仗的情况。当看到奏折中“屡战屡败”一句时，曾国藩灵机一动，拿起笔将“屡战屡败”改成了“屡败屡战”。咸丰皇帝看了奏折后，对曾国藩虽败犹战的精神非常满意，令其重整旗鼓，继续战斗。后面曾国藩制定了“结硬寨、打呆仗”的战略，具体而言，就是不论和谁打仗，去了城池外先勘察地形，选好扎营地，挖壕沟、扎花篱，把自己与敌方隔离开来，把进攻战打成防守战，立于不败之地，又不急于求成和进攻，不疾而速，活活把敌人耗死，在这个战略指引下，不断推进，直至天京一役，大功告成。

确立了大战略、大方向，才能根本上保证企业在长时间尺度，做出正确的决定。

一流的战略建立全局优势，一流的战术挣得局部利益。

善谋局者，一子失着，全盘可以弥补；而谋子者，却常常顾此失彼，一着不慎，全盘皆输。

就是所有企业的小决定，都是在企业的战略方针指引下做出。

小决定是战术，大战略是方向，战术跟着战略走。

大方向不偏，小决定错不到哪里去。

（2）企业的成功必须要持续地积累不以人为转移的核心资产

每位企业家都要非常清楚，企业的根本资产是什么。

在过去最重要的是产权是厂房、机器、资本；今天最重要的产权是知识产权、心智产权。

心智产权就是消费者的选择偏好。

消费者选择偏好背后是品牌资产。

只有品牌资产的持续积累才能形成消费者的选择偏好，最终形成消费者的指名购买。