新增用户放缓！拼多多为了流量，越来越焦虑

来源丨电商行业（ID：dianshanghy）
作者丨顾影

    拼多多面临流量困境

“互联网的流量就像水一样，整个互联网的竞争史，就是一场关于水的争夺战。”

电商行业的竞争亦是一场流量的竞争。其中，一些人持续寻找水源，一些人持续造水。

前者被称为“送水人”，如阿里；后者则被叫做“造水人”，如拼多多。

在电商行业，创造流量的做法基本有这三种：拉新，即用户规模驱动；创造引渡用户的新流量池；在现有水池中做创造来增加用户粘性和时长。

一般说来，只要这三张牌没打完，都能够支撑平台方的业绩。对于大多数投资者来说，都存在想象空间。

然而，为谋求快速增长，拼多多已经用尽办法，剩余可打的牌似乎已经不多了。

在前期，拼多多通过“砍一刀”的方式，瞄准时间充裕、追求实惠的下沉市场，在短时间内快速吸引了大批用户，因此逐渐积累起“流量池”。

不仅如此，“砍一刀”的营销方式巧妙地借力了微信，在微信强大的人际传播的加持下，拼多多初期的获客成本普遍低于阿里、京东。

随着下沉市场用户增长趋势放缓，拼多多开始转向“高品质用户”，拼多多创始人黄峥在2018年，将稳步增加高品质用户数量定级为“当前面临的第一要务”。

为此，拼多多上线了百亿补贴频道，产品普遍的补贴力度高达几百甚至是几千元。不少一二线的城市用户首次接触拼多多就是因为“百亿补贴”，很多人在那时候买到了500多元一瓶的SK-神仙水，低于市场价的手机，还有物美价廉的水果，性价比诱人。

相关数据显示，百亿补贴仅上线100天，活动入口的活跃用户就超过1亿。并且，在补贴模式的助力下，拼多多的年度活跃用户数量迈过5亿大关，之后一路增长，到2021年已经达到8.7亿之巨，这一数量级超过了阿里、京东，成为业内第一。

然而，拼多多也付出了一定的代价。大幅的现金补贴抬高了获客成本，在2019年第三季度之后，获客成本一路上涨。

与此同时，用户基数上涨到一定数量后，规模增长变得愈发艰难。在2019三季度，拼多多的月活用户增速开始出现下滑迹象。
 

对于拼多多来说，拉新已经不再经济，用户规模驱动的牌没法继续打了。

    发力多多买菜，打造新的“蓄水池”

在用户规模触顶的现状下，身为局中人的拼多多也意识到自己的困境，开始打出第二张牌，来谋求新的流量池。

2020年8月，拼多多上线多多买菜，黄峥将其称为“拼多多人的试金石”。

彼时，正值国内疫情爆发，消费者线上买菜的需求激增，社区团购开始爆发式增长。

但是，前有美团优选、橙心优选等强劲对手，姗姗来迟的拼多多面临的局势并不乐观。而为了逆风翻盘，拼多多的投入，近乎不计成本。

在成立之初，拼多多召集千名员工，包括多名资深主管在内，奔赴多多买菜一线。

不同于其他平台，几乎所有城市的多多买菜员工，都在中心仓仓库办公。这样做不仅成本更低，还方便供应商找采购，进而扩大供应端。

除此之外，拼多多也給员工丰厚的薪资奖励。据晚点LatePost报道，2021年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于10万元的股票激励+30%的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。

这样的投入力度下，多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。目前多多买菜日单量2000w件，件均价8块，每日GMV约1.6亿，与美团优选日单量2300w件相比，差距不大。并且，多多买菜的成本比美团要低得多，亏损率在新巨头中最低。

多多买菜的发展势头似乎很猛，但繁华之下也暗藏忧患。

尽管多多买菜的规模扩张迅速，但其用户评价和信任度并不太高。虚假宣传、逾期未发货、食品质量等问题也层出不穷，在黑猫投诉上的相关内容多达14395条。

另一边，随着规模扩大，薅羊毛的现象泛滥、客单价低等问题，也在制约着平台月均收入的增长。

这也影响了资本市场对拼多多的态度，比如，2020年财报之后，克班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重。增长焦虑下，拼多多的战略侧重，不得已从原先的“造水”，逐渐转向提升消费水平。

正如去年，黄峥所说：“我们会持续提升产品数量，不断增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间，相信随着用户选择的增加，平台月均收入会持续增长。”

    落后的多多视频，有利更有弊

拼多多通过多多买菜来创造新流量池的做法逐渐“偏航”，手中的牌只剩下想方设法来增加用户粘性和时长。

为此，拼多多推出了多多视频，并将其升级为一级入口，采用更具沉浸性的单列信息流模式，可见拼多多做大短视频电商的决心。

为留住用户，多多视频设置了两种激励：一是用户每天点击观看视频，可以收到平台的现金奖励，每次的收益约为一分钱；二则是通过完成任务积累金币，并设置终点为20元的大额现金红包。

尽管奖励金额不算多，但对于用户来说，尤其是时间充裕的下沉市场用户，也是一种“诱惑”。凭借这种激励方式，拼多多也如愿以偿地实现了目标：APP打开次数增加、用户时长提高、用户转化提升。

数据显示，在10天内，拼多多只需花1块钱左右，就能够让用户的停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次。而留住用户时间就是变现的第一步。

然而，正如互联网前期的野蛮扩张一样，多多视频为了尽可能扩张，一路发足狂奔，也带出很多问题。比如视频激励看似丰厚，但想要兑现，又会转向拼多多“熟悉的配方”。

比如，用户需要在站内不断操作，浏览、搜索和下单等等，完成一系列操作后，也只有很少一部分的人能拿到钱，极大地消耗了用户的时间和耐心。

从短时间来看，这有效地提升了APP内的活跃用户数量，但激励设置一味榨取用户时长，必将耗尽信任。

当然，无论在任何时候，属于电商世界的厮杀永远存在。这本身是一个刀尖舔血的舞台，想要长久地维持一个增长神话并不容易。

新的变化随时发生，如今面临流量焦虑的不只是拼多多。互联网流量红利的远去如同一声被无限拉长的号角，提醒着阿里、京东、抖音等一众互联网重磅玩家要开启新的征程。

用户存量时代，追求“流量”，不如追寻“留量”。

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