一年卖出200亿的酸奶，高瓴、红杉都买了

来源丨节点财经（ID：jiedian2018）

作者丨零度
 

4月份，君乐宝掌门人魏立华发布了致合作伙伴的感谢信，其中提及，虽然酸奶行业整体增长遇阻，又遭遇了疫情的影响，但君乐宝简醇酸奶一季度销售额却逆势增长了113.8%，市场优势进一步扩大。

过去二十多年，君乐宝的创业之路有点坎坷，先是踩雷三鹿，而后委身蒙牛，2019年，刚刚完成“独立”的君乐宝，紧接着又遭遇三年疫情。

在离开蒙牛后，君乐宝终于下决心，走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉两大产品线的加持下，君乐宝将与蒙牛、伊利等乳企大厂在同一维度竞争。君乐宝有这个实力吗？

为了提高抗风险能力，君乐宝独立后已经完成了3轮融资，投资方不乏高瓴、红杉这样的头部机构，君乐宝距离资本市场似乎更近了一步。

如今，27岁的君乐宝，在独立后将迎来怎样新的挑战？

    魏立华杀入乳业，贴牌三鹿，遭遇成长的危机

中国乳品行业发展至今，不过30余年的时间。在1993-1999年这个黄金5年中，是基础消费品崛起的大年。

当时，中国家庭纷纷安装了电视机，每逢周二，还有半天休播调整期。电视广告促进着消费行业逐渐崛起，与此同时，在“增强人民体质”的号召下，喝牛奶成了最普遍的选择。

这一期间，光明、伊利、蒙牛先后成立。市场繁荣，使得行业也开始走向快速增长。1995年之前，魏立华在农机院搞的是农机检测仪，与乳制品行业天差地别。但一个偶然的机会，他了解到很多孩子都喜欢喝酸奶，于是就立刻给农大的老师打电话，说他想做乳酸菌饮料。刚巧当年的农机系主任调到食品系，就找了个懂食品配方的老师来指导他。

由此，靠9万元资本，3间平房，1台酸奶机，两台人力三轮车，魏立华进入了乳品行业。

当时，大多数乳制品企业的主要方向还是常温奶，以伊利为例，直到1998年，伊利优酸乳品牌才推出，这给了君乐宝机会，通过主打酸奶产品，成立2年，君乐宝的销售额突破了1000万元。

到了2001年，君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有率居已经排到了第一。2008年，君乐宝刚凭借着“国内第一款红枣酸奶”，拿下了市场第三的好成绩。

虽然在酸奶领域占据了一定优势，但是从企业规模看，君乐宝还是一家民营小企业，而在君乐宝成立的第二年，伊利就挂牌上市，成为全国乳品行业首家上市公司。

在伊利完成上市的另一边，原伊利副总牛根生创立蒙牛，面对“无奶源、无工厂、无市场”的三无困境，通过多方融资扩股、整合工厂贴牌生产以及巧借资源大力营销等方式，推出常温奶及乳饮料等系列产品，将蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年，蒙牛成为第一家在香港上市的中国乳制品企业，开启与伊利双雄争霸的时代。

如何在双雄时代站稳脚跟？君乐宝选择“认个大哥”。

在君乐宝成立的4年后，当时的全国奶业老大、同处石家庄的三鹿集团看上了君乐宝，其中品牌作价占股29％，70万元现金占股5％。君乐宝由此成为三鹿集团旗下生产液态奶的一家子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。

有了三鹿的支持，君乐宝又推出了高钙酸奶，此后魏立华一鼓作气开发出红枣、酸枣、苹果等5大酸奶系列。2007年的中秋，以红养白的红枣酸奶登陆石家庄各大超市，3个月后，由华北迅速席卷全国，当年销售额达到4.6亿元。

转折发生在2008年。“三聚氰胺事件”爆发，国产乳业遭受沉重打击。

当时，消费者认为，君乐宝就是三鹿，虽然在2014年前，君乐宝只生产酸奶，从没涉足过婴幼儿奶粉。但即使这样，受到三鹿牵连的君乐宝还是停产了13天。

据魏立华回忆，“三聚氰胺事件暴发当月，君乐宝就赔了1000多万，接着月月赔，家底都快赔光了。但是，硬撑我也得撑下去。”

为了摆脱三鹿带来的负面伤害，君乐宝在2009年三鹿的破产拍卖会上，斥资3390万回购了股份“赎身”。除了赎身续命，魏立华引进国际上最先进的智能化设备，打造了国内最大、最先进的酸奶工厂。

君乐宝因此焕发了新生机，2010年君乐宝的销售额达到13亿。到2012年，销售额再创新高，达到20亿。

但是，君乐宝仍然是一家小企业，如何做大做强，实现更快的成长，这是魏立华最焦心的问题。

    求发展委身蒙牛，跨入奶粉领域，但低价策略不灵了

在2010年，市场传来消息，称蒙牛即将控股君乐宝，消息一出，市场反对的声音不少。当时，君乐宝拥有华北地区最大的酸奶生产基地。2009年君乐宝销售收入达到12.6亿元，日子并不难过。

“君乐宝做得挺好的，为什么要卖呢？”

彼时，君乐宝拥有生产厂(子公司)9家，其中河北5家。在河北市场，君乐宝液态奶市场占有率已位居第一；在全国市场，君乐宝酸牛奶占有率居第四位，仅次于蒙牛、伊利、光明。但是，虽然位居第四，但是，与蒙牛相比，一个是中国乳业第一品牌，一个是区域二线品牌；一个年销售收入257亿元，一个年销售收入12亿元。

站在蒙牛的面前，君乐宝还是个“小个头”。

“企业只有依靠规模效应、技术创新，才能在市场竞争中掌握主动。”君乐宝董事长魏立华在当天签约仪式上表示。

事实上，通过这两次收购和控股，可以一窥，魏立华希望借助头部项目，完成自身产品的迭代。他从来不想屈居于第四，他想要的是，是通过统一战线的合力，做大自身市场份额和品牌影响力。

时任蒙牛总裁的杨文俊曾在控股君乐宝后表示，“此次合作之后，蒙牛和君乐宝两个品牌将结成统一战线，合力做大酸奶市场，蒙牛的酸奶市场份额将提升至30%以上。”

最更值得一提的是，在蒙牛期间，君乐宝进入了奶粉市场。

在此后一次采访中，魏立华曾笑言，2008年之后，没人敢在他面前提"奶粉"俩字，“谁一说，我立马就急。一听到这个话题，我的心里就像被针扎了一样，两个字，害怕！”

加入蒙牛的两年后，在一次德国展会期间，魏立华看到不少参会人员跑进便利店抢购“洋奶粉”。泱泱大国，为何还要到海外抢购奶粉?魏立华受到这一事件的影响，从德国刚一回国，就斥资4000万元收购了一家奶粉加工厂，正式进军奶粉领域。

不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略，君乐宝选择通过低价打开奶粉市场。但这也为其埋下一个隐患：奶粉市场的消费者不认低价，只爱高端。

君乐宝的主要阵地一直在下沉市场，2014年迈入奶粉领域后，君乐宝通过130元的低价快速打开了国内市场，并扎根三四线城市。但不同于普通的消费品，家长对于奶粉的选择“只爱贵的”，并不追求性价比。

虽然最近几年，下沉市场已经成为各大奶粉企业的机会之门，但是这也意味着更加激烈的竞争之下，君乐宝想要“农村包围城市”，挑战很大。

此外，由于采用的低价策略，净利润也会偏低。2017-2018两年间，君乐宝净利润分别为2.5%、3.2%，不及蒙牛净利润的一半。连蒙牛总裁卢敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因归于君乐宝。

君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上直言，“卖得便宜，消费者反而不敢买。” 这与飞鹤董事长冷友斌观点一致，之前冷友斌在接受采访时也曾表达过，“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵，也有200元以下的产品，但是消费者不买。”

一边是控诉国内奶粉市场的畸形价格，另一边一直给市场“高性价比”形象的君乐宝也在悄然涨价。

2020年，君乐宝旗帜益佳奶粉系列正式提价。君乐宝旗帜益佳400g规格全段奶粉执行最新价格138/罐，800g规格全段奶粉执行最新价格258元/罐。就在宣布涨价后的10个月后，君乐宝、澳优、圣元等品牌便发布调价函，宣布会执行新价格。

卖得越贵，卖得反而越好。君乐宝似乎也接受了这个“大命题”，为了贵而贵的君乐宝，放下了一贯坚持的低价后，是否还有消费者持续买单?

    大手笔冠名代言，营销拉大成本，杨幂能让酸奶“更甜”吗？

6月15日,君乐宝简醇酸奶官宣知名演员杨幂和白敬亭成为“简醇品牌代言人”。除了请明星代言，近几年，君乐宝在营销方面投入了很大的手笔。

比如在冠名方面，君乐宝紧跟年轻人的喜好风向，去年，君乐宝优萃独家冠名抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》。同时，君乐宝小小鲁班儿童奶粉独家冠名的金鹰卡通《爱上幼儿园6》。

君乐宝至臻A2又邀请“中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大使”。今年，君乐宝的营销之路没有止步，先后冠名了《星推荐》《为歌而赞》第二季、《声生不息》等综艺节目。

从2019年开始，君乐宝综艺植入营销覆盖央视、地方一线卫视及优酷等平台。在冠名、代言背后，君乐宝的营销成本大概率是上升的。一般而言，奶粉价格与四个因素相关：成本变动、新包装上市、关税变化、快递的海关新政、外币汇率调整等综合方面影响。

有乳品行业专家表示，在后三项不变的情况下，奶粉的生产成本只占到奶粉总成本的不到1/4，原材料涨价不是奶粉涨价的主要因素。奶粉成本中，有2/3是流通成本，生产成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各种广告费用和各种类型的营销支出。

而君乐宝之所以进行大规模的广告投放，或许与其当下的市场份额相关。

目前，中国的乳制品市场第一梯队的代表为伊利股份和蒙牛乳业，是国内乳品市场的主导力量。二者都是通过拓展液态奶市场建立的全国渠道网。

第二梯队的代表企业为光明乳业、三元股份和君乐宝乳业等，该梯队的企业大多为区域性企业。这类企业都是通过低温酸奶或差异化品牌的营销，完成市场的扩张。

君乐宝作为河北企业，有着很深的地域限制，而在央视、地方台大规模进行广告投放，也是为了建立更强的品牌形象。

不过，乳企要做大做强，明星代言并不足够。

乳制品行业具有产业链长、下游品类复杂的特点，以蒙牛、伊利为例，都通过在上游广泛布局奶源和产能，在下游扩张常低温渠道和子品牌，形成了上下游组合式的护城河。但反观君乐宝，在上下游方面的建设，以及产品结构方面都略显单薄。

目前，君乐宝主要产品为低温酸奶板块和奶粉。在产品矩阵上，伊利的产品除涵盖传统乳饮外，还包括冷饮、奶酪产品，伊利集团拥有近1000多个产品品项。蒙牛乳业则包含近400个品项的产品矩阵，相比之下，君乐宝只拥有60多个品项的产品矩阵。

未来，多元化产品策略，和不断完善的上下游产品链及产能，或许比“杨幂”代言，更加有效。

    独立生长，高瓴、红杉重仓，酸奶巨头何时上岸？

2019年7月，蒙牛宣布将以40.11亿元，出售君乐宝51%的股权。业内并不认同这一比做法，要知道，截至2018年底，君乐宝在蒙牛集团综合财务报表中的资产净值为22.35亿元、应占除税及非经常项目后净利润为3.07亿元。是当之无愧的现金奶牛。

一条2016年的线索，解释了蒙牛这一举动，当时蒙牛第一大股东中粮集团官网挂出了一则消息，文章中提到河北省方面“希望中粮集团能积极推进君乐宝股权重组”，中粮集团方面的回应为“将会统筹兼顾，认真研究君乐宝乳业股权改革方案”。

而在蒙牛出售君乐宝股权之前的3个月，河北省奶业振兴工作领导小组办公室在其发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中更加明确了“君乐宝乳业股权改革”的方向。文中提到，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓宽融资渠道（河北证监局）负责”。

魏立华曾表示，“三聚氰胺事件对于河北省，特别是石家庄的乳业来说不亚于一场地震，整个行业几乎全部坍塌。”而如今，振兴地方奶业的支持，为君乐宝的独立发展打下基础。

2019年11月，由君乐宝集团管理层牵头，春华资本联手平安资本、君乾股份完成对君乐宝51%的股权收购，对价40亿元，君乐宝股东换人。而蒙牛原有股权出售给的鹏海基金及君乾管理，都拥有河北省政府背景。

“单飞”后的君乐宝业绩表现并没有让人失望。2019年君乐宝销售额约163亿，同比增长25%，其中奶粉产销量75000吨，同比增长62%；2020年，君乐宝实现营收144.68亿元，净利润为5.38亿元；2021年，君乐宝乳业集团2021年销售额达203亿元。

除了业绩靓丽，君乐宝的资本之路更是顺风顺水，最近三年，君乐宝并没有受到疫情影响而停下融资脚步，反而连续获得了三轮融资，融资方不乏高瓴、红杉等头部美元基金。

君乐宝距离上市似乎不远了。

彭博社援引知情人士消息称，君乐宝乳业考虑在中国内地和香港两地上市，预计在港IPO募资最少7亿美元。该知情人士透露，有关售股计划尚处于初期阶段，公司有可能不推进相关计划。针对上述消息，君乐宝回应媒体称，“关于上市，公司目前没有相关计划。”

但可以想象，一旦君乐宝完成IPO，二级市场上将迎来又一家重磅乳企。当前，蒙牛市值超过1500亿，去年其营收为881亿元，是君乐宝的4倍。那么，君乐宝能拼上一个1000亿市值吗？

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