曾经的国产汽车“九连冠”，如今销量上不去，出了什么变故？

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吴川
 

1999年，奇瑞第一辆轿车下线，在此后的多年里，奇瑞汽车如日中天，曾连续9年拿下了中国自主品牌销量冠军，还连续7年成为中国最大的乘用车出口企业。

但是从2015年开始，奇瑞的销量增长缓慢，连前三都没进过，去年奇瑞以近70万辆的国内销量排名第五，而排在前三的吉利、长安、长城的销量分别为121万辆、120万辆和90万辆。

奇瑞汽车与其他国产汽车品牌的差距越来越大。

以技术著称的奇瑞，被称为国产汽车的“黄埔军校”，现在为什么跟不上其他品牌的步伐了？

    以技术立本

从安徽工学院（现合肥工业大学）汽车制造专业毕业后，尹同跃在一汽集团工作多年，参与了一汽大众的前期筹备工作，后来担任一汽大众的总装车间主任。

尹同跃在一汽大众埋头苦干的时候，安徽芜湖市政府正在“密谋”一个大项目。

当时南方经济火热，但芜湖市经济落后，时任领导想做汽车，带动地方经济。在欧洲考察汽车工业的时候，得知福特汽车欲要出售一条发动机生产线，于是就买了回来，成立了安徽汽车零部件工业公司（筹备处）。

明面上是零部件公司，实际上是汽车公司，当时的负责人到一汽考察学习，发现了老乡尹同跃，尹这人不仅是科班出身，专业对口，还刻苦钻研，曾获得一汽“十大杰出青年”称号，于是就“三顾茅庐”将尹同跃“拐”回了老家。

于是，1996年11月，尹同跃任奇瑞汽车执行副总经理，是业务上的二把手。几年后成为奇瑞汽车的一把手。

一家企业的发展，会受掌舵者的影响，而掌舵者会受到生活、教育等的影响，汽车专业出身的尹同跃，还对技术很“上头”，这就导致奇瑞成为了一家“技术型企业”。

发动机制造是奇瑞的硬核技术之一，实现从无到有，从模仿到自主的跃变。

1999年，用买回来的福特发动机生产线，制造出了第一台发动机，虽然是自己制造，但没有自己的技术。

2002年，奇瑞与全球领先的动力总成系统供应商奥地利AVL建立合作，AVL以派驻专家、培养技术人员的方式，帮助奇瑞掌握了发动机的先进技术。据奇瑞方面讲述，第二年，在AVL的协助下，奇瑞自主开发的ACTECO系列第一代发动机下线，奇瑞也被视为自研发动机的第一国产品牌。

经过20年的发展，ACTECO系列开发出了0.8L—4.0L的多款发动机，累计产量超过了700万，奇瑞不仅实现了“装机自由”，还出口到了全球80多个国家和地区。

去年，ACTECO系列三代机推出2.0T版本，与其他品牌2.0T发动机相比，奇瑞的发动机竞争力十足，无限接近宝马X5（进口）的发动机，但是两者的售价天差地别，星途凌云的售价在15万—19万之间，而进口宝马X5的售价在70万—83万之间。

除了发动机之外，奇瑞在底盘上也花了不少功夫。

2012年，奇瑞风云2上市销售，售价4万块钱，8年卖了40多万台，整个风云系列销量超百万，对国产车来说，这是一个非常不错的成绩，但是因为底盘是山寨的，操控性能提升不了，就算推出新风云，也玩不出新花样，于是被砍掉了。

与风云2一样，奇瑞砍掉了不少车型，自己去研发底盘。但是技术研发是一件很痛苦的事情，研发周期5年，意味着5年才能上一款新车，但是对手山寨或者直接买来别人的底盘，一年出两三款新车没问题。

但是，奇瑞做了正向开发之后，有了自己的技术，机动性就特别强，比如出口其他国家的车辆，可以根据当地的法律或者用户需求，快速的对车辆进行更改。这也是奇瑞能在出口上做大做强的原因。

奇瑞除了自己研发，还投资支持了一批汽车配件企业，提高了国产汽车产业链的竞争力。

比如做汽车安全系统的伯特利，是奇瑞早期投资扶持起来的。伯特利的刹车系统很厉害，十几万的国产车用上他的刹车系统，刹车距离可能是36—38米，而30万的雷克萨斯的刹车距离是40多米。伯特利将高端的刹车系统白菜化，国内主流的车企几乎都是他的顾客，他还将刹车系统卖给了美国的车企。

除此之外，奇瑞汽车的母公司奇瑞控股旗下还有航空发动机、造船厂、重工等企业，既可以造车、又可以造军舰等。

网上流传着一句话，你可以说奇瑞其他方面不行，但不能说奇瑞技术不行，可见奇瑞汽车的技术实力相当雄厚。

    奇瑞的销量困境

2012年算是奇瑞销量的分水岭，2012年之前，奇瑞连续9年拿下了国产品牌汽车销冠，在这之后，不仅没拿过第一，与其他品牌的差距也越来越大。

2011年，奇瑞汽车全年的销量是70.1万辆，吉利汽车的销量是40万辆，10年后的2021年，奇瑞的销量65万辆，还不如10年前，而吉利的销量是107万辆。

细观奇瑞的发展史可以发现，销量的变化正是消费者需求的变化。

2000年左右，国产汽车还是比较稀缺的，当时只要能造出“四个轮子加两排沙发”的汽车，不愁卖不出去。

比如长城汽车，1993年生产轿车，买来别人的底盘，手工拼装。据报道，没有资质上不了牌照的“黑车”，竟然在东北地区实现了上百万的销售额。

当时国家出台了汽车工业产业政策，开始对轿车生产实施目录管理制，想要有生产资质，就需要进入这个“目录”。很多地方小厂拿不到“准生证”，只能先上车再买票。

奇瑞的第一辆车风云，生产了1000辆后，因为没有“准生证”被叫停，最后挂靠在上汽旗下，上市的第一年就卖出2.8万辆。

所以，当时是供需关系不平衡，需大于供，在这样的大环境下，再加上奇瑞是造发动机起家的，在造车的同时，对发动机的研发也没拉下，在大家都在山寨的时候，奇瑞也算实力“雄厚”，这就成了奇瑞的优势。

在这样的背景下，一代神车“奇瑞QQ”上线，迅速得到年轻人的青睐，2005年时月销已经超过了1万辆，成为微型车霸主，有“中国小车王”的美誉。

奇瑞能在21世纪初的10年里得到快速发展，奇瑞QQ功不可没，好处有三：

第一，不到5万元的售价，价格特别低，降低了用户的试错成本，可以让用户闭着眼睛买。

第二，消费群体是一个金字塔模型，最下面的用户能接受的价格较低，但用户群庞大，对于创业者来说，获取最上面用户的难度太大，可以考虑最下面的用户。

举个例子，现在的新能源汽车品牌蔚来，售价40万以上，靠极致的服务，今年3月月销还不到1万辆，但主打低价性价比的五菱宏光mini ev销量超过了4万辆。

第三，在一个新兴的市场，所有参赛的企业造的车都差不多，销量也差不多的时候，你突然出了一款爆品，销量领先同行，既体现了实力，也打响了品牌

第四，获取了第一批种子用户，很多用户在网上评价说，喜欢奇瑞的车主，不会看其他品牌，这些人就成了奇瑞的死忠粉，当时买了QQ，后来成家立业有孩子了，可能会买瑞虎系列。

那2012年以后，奇瑞为什么不行了，甚至销量还出现下滑的情况？

首先，技术优势不再是护城河了。国产汽车的发展均是先模仿再创新，不过在这个路径中，大家走路的方式不一样，奇瑞是我有钱了就搞研发，把一些山寨的车型砍掉，这样就导致周期太长，三五年才能出一款新车型，销量也上不去。而其他车企是现在能赚钱，我就先多赚点钱，等赚到钱以后，既可以自己搞研发，也可以去买一些技术，比如吉利汽车，买了沃尔沃等很多车企。

这样就导致，现在大家的技术差不多，而其他车企发展起来了，规模大销量大，而奇瑞却是在原地踏步甚至倒退。

其次，用户需求变了。以前的供需关系现在倒过来了，不同的品牌不同的价位车型太多了，一般人连车标都认不全，选择的余地就大很多。

现在消费者买车看汽车三大件吗？看，但是发动机的影响力不是很大，据《2019中国汽车消费趋势报告》，影响消费者的购车因素，分别为外观、安全、价格、配置，动力排第5，仅占7.5%。

对于普通人来说，汽车三大件好不好？他们不太关心这个问题，在普通人眼里，车与车都差不多，反而颜值很重要，颜值即正义，正义即销量。

以销量比较好的瑞虎8为例，与吉利星越L对比，宽度明显不够，车身的上半身与下半身不协调，导致看起来不够敦实厚重。

还有神车“奇瑞QQ”，在当时来说，外观属于“课代表”级别的，但是以现在的审美来看，尤其是女性用户难以接受，而且QQ系列迭代过多款车型，在外观上没有什么改进。

对于奇瑞来说，重研发不重外观设计的情况正在改变，比如旗下的捷途X90，去掉奇瑞车标将前脸扩大，车身比例更协调，外观看起来比瑞虎系列大气很多。在单月销量上，捷途X90也超过了瑞虎8。

第三，战略不清晰。2007年的时候，奇瑞提出“放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平”。同时为了提高市场占有率，布局中、高端汽车市场，在2009年将奇瑞品牌一分为四，形成了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟的品牌矩阵。

定位为高端品牌的瑞麟，售价在13万-18万之前，但是销量一般，为了提高销量，又推出了售价在5万-6万之间的微型车瑞麒X1，相当于奇瑞QQ，不仅弱化了高端形象，品牌之间还互相“打架”，最后销量也是上不去，2011年X1车型同期销量约为QQ3的十分之一，旗舰车型G6，年销量才153台。

多品牌战略没能发展起来，2012年又回归一个品牌。别人是多生孩子互相帮忙，奇瑞是多生孩子互相干架，不仅浪费了人力、资金等资源，还有损品牌形象。

不服输的奇瑞到了2014年，又整出了四大天王，分别是奇瑞、开瑞、凯翼和观致四大品牌，最后凯翼和观致销量不佳，均被卖掉。

如今奇瑞旗下又形成了新的品牌矩阵，奇瑞品牌销量没有突破性进展，星途汽车4月销量只有1840辆（乘联会公布的今年4月乘用车批发量数据），捷途去年的销量是15.4辆，这是奇瑞多品牌战略以来唯一一个发展还不错的品牌。

    奇瑞的两大破局点

“工程师思维”既促进了奇瑞的发展，又阻碍了奇瑞的发展，在消费升级的大背景下，消费者的需求已经发生了巨大的变化，再加上Z世代成为新的消费主力，工程师可以造出好车，但不能造出用户喜欢的车辆。

奇瑞必须转变观念，从我能造出什么车，到消费者喜欢什么车。

结合谷仓新国货研究院创始人洪博士的研究，笔者为奇瑞提出两点建议：

第一，培养一批优秀的产品经理。

对于硬件企业来说，技术研发人员很重要，但还有一个重要的岗位经常被忽略了，那就是产品经理，很大程度上，产品卖得怎么样，是由产品经理决定的。

谷仓洪博士给产品经理下了个定义：产品经理是一个负责产品管理的专业岗位，要综合考虑市场、用户、技术、政策法规，协调研发、设计、生产、营销、财务等各职能部门人员，找到产品最优解，实现产品目标，实施产品生命周期管理。

产品经理是产品的第一负责人，要对产品的成败负责。根据职能不同分为不同的级别，不同的级别要完成不同的功能。比如方向寻找、产品定义、设计研发、生产物流、营销、生命周期管理。

奇瑞的车卖得不好，就是缺乏优秀的产品经理，在设计一款车的时候，有没有做用户调研，有没有做用户画像，到底你的用户群体是什么样的人，他们的需求是什么，当一款车卖出去以后，销量很少，用户的反馈是什么，产品该怎样改进？

这些都是需要产品经理来统筹完成的，如果没有产品经理，各部门各忙各的，最后只是一盘散沙。所以，这里有个重点，产品经理是一个管理岗，要有决策权，如果没有决策权，给其他部门提了意见也没人听，这个事就做不成功。

培养硬件产品经理很难的，谷仓经过多年的研究与实践，总结出一套实用的产品经理培养方法，欢迎大家来交流。

第二，用精益化的管理做内部创新。

奇瑞内部做了很多创新，除奇瑞品牌之外，这些年陆续推出了7个品牌，目前只有捷途汽车这个品牌相对来说还比较成功，其他品牌一言难尽。

虽然在主动出击，但效果并不如意。

大企业内部创新创业，一定要注意三大误区。

1、过去的成功经验现在不灵了，反而会起到反作用。

成功的企业是因为找到了正确的路径，并且在这条路上走出惯性，在做新项目时，将原来的成功经验复制到新项目里。比如奇瑞旗下的瑞麒X1，复制奇瑞QQ，销量却差了很多。

过去成功的经验，可能就是现在的坑。

2、方向有问题。

很多企业在创新创业时，经常是手里有个锤子，满眼都是钉子。锤子只能砸钉子，不能敲核桃吗？你要明白你的用户需求是什么？不能被手里现有的“锤子”限制了你的想象力。

奇瑞的技术很厉害，造的发动机卖给了欧美的车企，用好技术造了一辆“好车”，但这个“好车”是用户需要的“好车”吗？找不对方向，再“好”的产品用户也不会买单。

3、新老业务干架。

奇瑞推出的新品牌相互之间干架是很明显的，比如瑞麒X1与奇瑞QQ，奇瑞与捷途等。

内部创新创业的坑还有很多，比如抱着试试看的态度，不允许失败等。

所以，为了避免内部创新创业内耗、浪费资源等问题，推荐大家用赛马机制、精益创业。

不管是公司想做新项目，还是员工有新想法，公司不要给资源让某人去负责做，而是要从内部筛选。

比如奇瑞要做新品牌，有想法的员工可以报名，假如有100个人报名，每人给1万块钱做市场调研，做用户画像，做产品定义等。然后从这100人里，选出10个人，每人给10万块钱，先做一个模型出来，看看谁做得好。然后再选出两三个，给你100万或者更多，公司帮助你，让你去市场验证。

这样的好处是，你跑的越快，越往后面走，我给你使的力就越大，给你的资源就越多，给你的时间就越多，给你的钱就越多，成功的概率就越大。

这种方法，我们管其叫做精益投资，没有浪费的投资。

虽然创业的失败率很高，但奇瑞的“平均主义”，浪费了很多资源。

结语：

随着时代的发展，消费者的需求已经发生了改变，不止是奇瑞，还有很多的“硬件型”企业，一定要跟上消费者的变化，根据需求去做产品。

好产品一定是用户觉得好，而不是企业觉得好，只有畅销的产品才是真的好。

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